«بازاریابی اینترنتی فرآیند ساخت و حفظ روابط مشتری در فعالیت های روی خط است که مبادله ایده، محصول و خدمات را تسهیل کرده، موجب تامین رضایت هر دو طرف مبادله می شود.تغییرات بسیاری در بازاریابی در نتیجه ی به کارگیری اینترنت پدید آمده است. کاربران با اتصال به اینترنت و جست و جوی کالای مورد نیازشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت و در صورت تمایل، نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه، فروش روی خط برای مالکان شرکت ها به علت بی نیازی از نیروی کار، مقرون به صرفه تر است. به طور کلی، با بهره گرفتن از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل کرد.بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد و یکی از ارکان آن، مجازی بودن آن است. این رکن به ارتباط مشتری که بی واسطه، دو سویه و با قابلیت ذخیره سازی برای بازیابی مجدد برای پاسخگویی است، اشاره دارد(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰)

کاربرد بازاریابی اینترنتی به دلیل مزایای خاص ناشی از ماهیت شبکه اینترنت اهداف خاصی دارد این اهداف را می توان به شش طبقه زیر تقسیم کرد:

1. اهداف هزینه گرا: گاهی اوقات هدف یک شرکت از بکارگیری بازاریابی اینترنتی کاهش هزینه ها می باشد.چرا که اینترنت می تواند هزینه های مبادله و توزیع (بالأخص در مورد کالاهای دیجیتال) و هزینه های ارائه خدمات به مشتریان را به میزان بسیار زیادی بکاهد.

1. اهداف فروش گرا: در این هدف، شرکت اینترنت را بعنو ان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند و سعی در فروش محصولات خود به طریق بهنگام دارد.

1. اهداف تغییر رفتار: برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثر بخشی و کارآئی در گرو انتقال فعالیتهای اصلی خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعیت به تغییر رفتار فعلی مشتریان و گرایش آنها به استفاده از اینترنت وابسته است.

1. اهداف انتشار اطلاعات: شرکتها گاهی اوقات با هدف ارائه اطلاعات مربوط مورد نیاز مشتریان از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند.

1. اهداف ترفیعی: اغلب وب سایتها مبتنی بر اهداف ترفیعی و تقویت بازاریابی بهنگام می باشند.

1. اهداف سرگرمی: گاهی اوقات وب سایت شرکتها با ارائه بازیها ویا سایر امکانات تفریحی موجبات سرگرمی مشتریان را فراهم می آورد (شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۲۰-۱۹).

۲-۶– گذر از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی

اندیشمندان زیادی به بررسی تغییرات ایجاد شده در بازاریابی در نتیجه به کارگیری اینترنت پرداخته اند. هر یک ار آنان، یکی از ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و محیط مجازی را مد نظر قرار داده و با توجه به آن، لزوم تغییر در بازاریابی سنتی و به کار گیری الگوی جدید را پیشنهاد نموده است. ترومن نظرات مختلف این اندیشمندان را جمع آوری و در شکل …. خلاصه کرده است. فرآیند بازاریابی اینترنتی شامل هفت مرحله است: ۱٫ تدوین استراتژی کلان و خرد شرکت؛ ۲٫ شناسایی فرصت های بازار؛ ۳٫ فرموله کردن استراتژی های بازاریابی؛ ۴٫ بررسی تجربه مشتری؛ ۵٫ طراحی برنامه بازاریابی؛ ۶٫ ایجاد مهارت ارتباطات با مشتری؛ ۷٫ ارزیابی نتایج برنامه ی بازاریابی. مرحله طراحی برنامه بازاریابی به عنوان محور اساسی این فرایند، طراحی آمیخته بازاریابی اینترنتی را که همان متغیرهای قابل کنترل شرکت است، شامل می گردد.

اسپالتر نیز مدل (۷آی) را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته، شامل هفت جزء به نام های اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی، صداقت است. توانایی در ایجاد اتصال و صداقت ارتباط همزمان میان هزاران نفر از طریق وب سایت شرکت، نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد. همچنین وجود تعاملی مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت، امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین مرکز برخورد مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که در ادامه و ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

۲-۷- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر محصول

امروزه مصرف­ کنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا محل کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پید ا کنند. مصرف کنندگان می­توانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانال­های تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وب­سایت­ها، پاسخ سریع­تری را برای نیازهای بازار فراهم می­آورد. منفعت تجارت برخط در برابر روش سنتی تجارت را می­توان در رشد فزاینده و کارایی بیشتر، هزینه کمتر، خدمات ۲۴ ساعته و تطبیق سریع با موقعیت بازار خلاصه کرد (هِسو، ۲۰۰۶ به نقل از لیو، ۲۰۰۴). از این دیدگاه، اینترنت تمامی فرایند خرید را با هم در یک واسطۀ به راحتی دردسترس، پیوند می­دهد- از ارائه بصری محصول گرفته تا خرید آن. بنابراین، خرید برخط، با نرخ رشدی پیشرونده­تر از خرده فروشی سنتی، یکی از سریع­ترین انواع در حال رشد خرید است (لیو، ۲۰۰۴).

استفاده از اینترنت می ­تواند در سه فعالیت اصلی دسته­بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری . برجسته­ترین ویژگی­ اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولید­کنندگان می­توانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). دربازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیکی اطلاعات بعنوان یک محصول تلقی می شود و عرضه آن درآمدزا می باشد. از سوی دیگر اینترنت می تواند در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران عرضه کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو شود از طرف دیگر شرکت می تواند از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد.

۲-۸- خرید و فروش الکترونیکی

به دلیل مزایا و پتانسیل بسیار زیادی که اینترنت داراست، بسیاری از خرده فروشان و کسب و کارها به سمت آن هجوم آورده و به دنبال کشف فرصت­های موجود در بازارهای مجازی افتاده­اند. پیش ­بینی­ها عنوان می­دارند که در آینده خرده­فروشان در سراسر دنیا از اینترنت و ساختار جدید کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتی جایگزین روش­های سنتی فروش مانند فروشگاه­های ثابت خواهد شد (لیو، ۲۰۰۴).

فروشگاه های مجازی توانایی بالقوه تامین هر دو نیاز مشتری یعنی رفاه در خرید و صرفه جویی دروقت و هزینه را داراست. در خرده فروشی سنتی، فروش فیزیکی کالا انجام تمام وظایف توزیع کالا را مثل ارائه اطلاعات محصولات، دریافت سفارش، تحویل کالا و انجام خدمات ارسال پستی کالا نزد مشتریان، به عهده دارد.همواره بین ارائه بالاترین سطح خدمات و محصولات به مشتریان و به حداقل رسانیدن قیمتها، کشمکش وجود داشته است. این دوگانگی در فروشگاه مجازی وجود ندارد.یک فروشگاه مجازی، وظایف توزیع، دسته بندی، پخش، پشتیبانی اطلاعات و دریافت سفارشات را به شکل الکترونیک انجام و سپس ارائه کالای خریداری شده به درب منزل توسط یک بخش اجرایی، تمرکز یافته، انجام می گیرد. با حذف هزینه یک فروشگاه سنتی و ارائه محصولات از یک فروشگاه بزرگ و کامل، فروشگاه مجازی می تواند علاوه بر ارائه شمار زیادی از محصولات و کالاهای طبقه بندی شده و بهبود شرایط عرضه کالا به میزان ٢۵ تا ٣٠ درصد از هزینه توزیع کالا بکاهد(رهروان، ۱۳۹۰).

معمولاً در تجارت الکترونیکی، هزینه‌ی بدست آوردن و حفظ یک مشتری نسبت به کانال خرده فروشی سنتی بیشتر است. ریچ- هلد و اسچفر[۱] (۲۰۰۰) و وفاداری مشتری نیز در آن به نسبت کمتر می‌باشد. همچنین توربان و همکاران[۲] (۲۰۰۰) نگهداری از مشتریان و استفاده مستمر از وب سایت یکی از مهمترین چالشها برای خرده‌فروشان در وب می‌باشد(لی یائو و همکاران، ۲۰۰۶).

۲-۹- مزایای خرید برخط

در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید برخط توسط مصرف­ کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می­شود تا مصرف­ کنندگان خرید برخط را بر سایر کانال­های توزیع ترجیح دهند قیمت پایین­تر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، ۲۰۰۳ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته (۲۰۰۰) عنوان می­دارد که قیمت­ بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزان­تر هستند. درکل، قیمت ۹۳ رقم محصول، ۱۳% پایین­تر از قیمت آن در مغازه­ها و فروشگاه­ها بود. اگرچه، قیمت پایین­تر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف ­کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجو می­کرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایین­تر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمت­های موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگی­های متفاوت خرده فروشی­های اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه­ های بالای انبارداری، ارزان­تر هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

بازار الکترونیکی توانایی مصرف­ کنندگان را برای یافتن آسان­تر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می­ کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف­ کنندگان در صرفه­جویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می­ کند، بلکه موجب کاهش هزینه­ های جستجوی مصرف­ کنندگان نیز می­شود (باکوس، ۲۰۰۱ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷).

[۱] .Reichheld & Schefter (2000)

[۲] . Turban, Lee, King, & Chung (2000)