کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق می­افتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث می­گردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)

کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی­توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشین­های لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژه­گیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژه­گیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجه­ای از جایگزین­های برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه ها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه ها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایین­تر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, ۱۳۸۹)

۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد می­ کند:

دلیلی بر خرید: در بسیاری از زمینه­ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می­باشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.

تمایز / جایگاه: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی می­باشد.

صرف قیمت: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد. صرف قیمت می ­تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه ­گذاری مجدد روی برند فراهم کند.  این منابع را می­توان در فعالیت­های ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهی­ها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می­ کند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت می­ کند.

جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع:  کیفیت درک شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر می­گذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب می­شوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.

توسعه برند: کیفیت درک شده می ­تواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)

[۱] Reason-to-Buy

[۲] Differentiate/ Position  

[۳] Price Premium

[۴] Channel Member Interest

[۵] Brand Extansion

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد