جهت پیاده­سازی و استقرار بازاریابی رابطه ­مند موارد زیر را باید در نظر داشت:

 

• نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می­باشد.

 

• مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشد

 

• مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

 

 

• برای حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شود.

 

• اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشد.

 

• وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

 

• برقراری ارتباط ضروری است (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)

 

 

۲-۳-۶- انواع بازاریابی رابطه ­مند

 

انواع بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از:

 

• رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و غیره

 

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت

 

• همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی

 

• برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی

 

• مشارکت در طرح­های تحقیق و توسعه با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری

 

• ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان نهایی

 

• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های توزیع سازمان

 

• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان

 

• برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان

 

• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان می­شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

 

 

۲-۳-۷- مزایای بازاریابی رابطه مند

 

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکت­ها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می­ کند:

 

• ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری

 

• ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید

 

• همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­توانند به نتایج زیر دست یابند:

 

• کاهش هزینه معاملات،

 

• افزایش کیفیت کالاها،

 

• کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،

 

• افزایش رضایت مشتری،

 

• دسترسی به اطلاعات بازار،

 

• کسب دانش جدید

 

• انعطاف پذیری.

 

• کاهش ریسک سرمایه­گذاری: شرکت­هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه­گذاری می­ کنند. در نتیجه این سرمایه­گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).

مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:

 

 

• اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت

 

• منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.

 

• منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

 

به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می­ کند وی هشت عامل باراریابی رابطه ­مند را چنین عنوان می کند:

 

1. منابع و متغیرهای بازاریابی

در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

 

2. محصول

در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

 

3. ساختار سازمانی

در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) می باشند.

 

 

 

 

 

4. برون سپاری

اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری­گرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.

 

5. برنامه ­ریزی بازاریابی

در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشد. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشد.

 

6. توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده­کاوی صورت گیرد.

 

6. منابع اطلاعاتی

در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

 

 

8. نگرش ارتباطی

برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

 

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

 

از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطه ­مند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­اند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.

 

t اعتماد

 

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکل­ گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد

 

• ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.

 

• خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.

 

• هزینه­ های مبادله را کاهش می دهد.

اعتماد دارای دو بعد:

 

1. اعتبار[۱]

میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش

 

2. خیرخواهی یا حسن نیت[۲]

میزان باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).

 

t تعهد

 

تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع می­توان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­شود:

 

1. تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگرش­های مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته می­شود

 

1. تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشان­دهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم می­باشد.

 

1. تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).

t ارتباطات

 

این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه­گذاری در آن نداشته باشند.

 

t مدیریت تعارض

 

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش ­بینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن­که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).

 

t شایستگی یا خبرگی

 

شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل:

 

• شایستگی مرتبط با بازار،

 

• شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه

 

• شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).

را می­توان در نظر گرفت. هم چنین از آنجای­که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

 

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

 

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. از شواهد این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی می­باشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت می­شود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان می­باشد بدست می­آورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک می­ کند و پاسخ مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­شود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

 

t وابستگی خریدار به فروشنده

 

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیش ­بینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).

 

t سرمایه گذاری در معامله ویژه[۵]

 

سرمایه­گذاری در دارائی­های ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده­ای ویژه انجام می­شود. لذا این دارئی­ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه­گذاری در معامله ویژه یک سرمایه­گذاری بلندمدت محسوب می­شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه­گذاری زیادی در این زمینه کرده است.

 

t رضایت

 

رضایت یکی از ابعاد کلاسیک می­باشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. میزان رضایت در یک بازاریابی رابطه ­مند ماحصل ارزیابی همه جنبه­ی روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می­باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می­دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

 

[۱] – Credibility

 

[۲] – Benevolence

 

[۳] – Affective commitment

 

[۴] – Temporal commitment

 

[۵] – Transaction- Specific Investments

 

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

• توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور

 

• ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند

 

• بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش

 

• ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی

 

• ارائه محصولات و خدمات سفارشی

 

• بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری

 

• بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)

 

1. انتخاب حساب

انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

 

 

 

 

 

2. توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص

در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

 

3. اجرای استراتژی­های بازاریابی

نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

 

 

 

4. ارزیابی خروجی­های استراتژی­های رابطه مند

بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

 

 

 

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

 

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

 

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

 

1. روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،

 

1. روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،

 

1. سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).

بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

 

• کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،

 

• تعهد،

 

• اعتماد،

 

• قدرت رفع تعارض

 

• مبادله اطلاعات

 

• حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روابط بالایی	روابط پایینی	روابط متقابل
مبادله اطلاعات	ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر	قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها	الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک	ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی	تأثیر اعتماد و سرمایه­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات	یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض	تعارض در روابط تولیدکننده واسطه	درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم	اصلاح روابط
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد

جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

[۱] – Customer Relationship Management (CRM)

 

[۲] – International Marketing

 

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

• توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور

 

• ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند

 

• بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش

 

• ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی

 

• ارائه محصولات و خدمات سفارشی

 

• بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری

 

• بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)

 

1. انتخاب حساب

انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

 

 

 

 

 

2. توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص

در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

 

3. اجرای استراتژی­های بازاریابی

نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

 

 

 

4. ارزیابی خروجی­های استراتژی­های رابطه مند

بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

 

 

 

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

 

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

 

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

 

1. روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،

 

1. روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،

 

1. سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).

بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

 

• کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،

 

• تعهد،

 

• اعتماد،

 

• قدرت رفع تعارض

 

• مبادله اطلاعات

 

• حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روابط بالایی	روابط پایینی	روابط متقابل
مبادله اطلاعات	ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر	قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها	الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک	ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی	تأثیر اعتماد و سرمایه­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات	یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض	تعارض در روابط تولیدکننده واسطه	درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم	اصلاح روابط
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد

جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

[۱] – Customer Relationship Management (CRM)

 

[۲] – International Marketing

بازاریابی رابطه ­مند یکی از گسترده­ترین مفاهیمی است که می­توان آن­را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می­ کند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف ­کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرف­های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش­های بازاریابی رابطه ­مند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظه­ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می­باشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه ­مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطه­ها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطه ­مند مرهون تلاش­های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:

 

t تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می­دهد.

 

t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف می­باشد.

 

t کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت می­شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می­ کند (Kasabov, 2007).

 

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری­پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ­مند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.

 

 

t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه­ای: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه­کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).

 

t بازاریابی رابطه­ای یک ایده اساسی و پایه­ای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می­آید.

 

t بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

 

t بازاریابی رابطه مند شامل تمام گام­هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می­دارد (Patsioura et al, 2009).

 

t بازاریابی رابطه ­مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می­شود.

 

t بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت­های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹).

 

بازاریابی رابطه مند عبارت است از: شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان؛ به طوری که اهداف و منافع طرفین درگیر تأمین شود.

 

t از نظر پورتر[۴] بازاریابی رابطه ­مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه­کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.

 

t بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (باقری، ۱۳۹۰).

 

t بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد.

 

t بازاریابی رابطه ­مند شناسایی، ایجاد و نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و دینفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می­شود (Cobbs, 2011).

 

 

 

۲-۳-۲- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه ­مند

 

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا شد (بازاریابی رابطه ای). بازاریابی داخلی هم از انواع بازاریابی رابطه­ای است و شامل اقدامات مدیریتی است که به کارکنان یک شرکت کمک می­ کند تا نقش خود را در ارتباط با اجرای استراتژی­های بازاریابی به طور صحیح اجرا کنند (Ward & Dagger, 2007). در بازاریابی درونی کارکنان شرکت به مثابه مشتریان درونی هستند. عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در چهار دسته اصلی تقسیم­بندی می شود.

 

1. تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای را نمایان می­ سازد.

 

1. تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موار زیر ضرورت بازاریابی رابطه ­مند را نشان می دهد:

 

• افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان

 

• تغییر سلایق و علایق مشتریان

 

• تغییر خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)

 

3. تغییر محیط: تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازایابی رابطه ای هدایت کرده است. این عوامل محیطی شامل: تغییر قوانین و مقررات، تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می­باشد (عاملی، ۱۳۹۰)

 

3. ایجاد روابط: توسعه روابط با مشتری مزیت رقابتی قابل ملاحظه­ای می­باشد. مدیران بازاریابی تشخیص داده­اند که مزیت رقابتی می ­تواند به وسیله ارائه خدمات متنوع علاوه بر محصول اصلی به دست آید. بیشتر شرکت­ها برنامه ­های بازاریابی رابطه­ای را اجرا می کنند تا وفاداری مشتری به محصولات و خدماتشان را افزایش دهند. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده است. شرکت­ها ی تجاری می توانند روابط با مشتری را با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار سازند. این نوع وابستگی­ها می توانند وابستگی­های مالی، اجتماعی یا ساختاری باشند. مطالعات نشان می­دهد که راحت­طلبی مشتری، قیمت و قابلیت دسترسی به محصول ممکن است بر نیات رفتاری متشری تأثیر بگذارد. در واقع وقتی مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جویی­های اقتصادی، زمانی و انرژی حاصل از این روابط به دست می­آورد، احتمال کمتری دارد که طرف معامله را در خریدهای بعدی عوض کند. از دیدگاه بازاریابی رابطه­ای هدف بازاریابی برآورده کردن نیازهای مشتری همراه با بهبود کارایی و اثربخشی با بکارگیری عوامل آمیخته بازاریابی می­باشد. هدف بازاریابی رابطه­ای اتحادیه­های متقابلاً سودمند است که با ایجاد موانع ورودی تجارت را به این رقبا محدود می­ کنند. اما اگر این اتحادیه­های تجاری حالت اجباری داشته باشند یا نوآوری و رقابت را محدود کند ممکن است که شرایط عدم اطمینان زیادی را به وجود آورد حتی اگر آن­ها از روابط معاملاتی تعهد شده به وجود آمده باشند (Sweeney et al, 2011).

 

 

۲-۳-۳- اهداف بازاریابی رابطه مند

 

هدف بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت­های توسعه­ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه­کنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی، می­شود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می­ کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین­تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش­گذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره­وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایزکننده است (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

 

 

۲-۳-۴- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه­ای

 

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه­ای تأثیر دارد.

 

t تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت­های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می­دهد تا با تعداد زیادی از مصرف­ کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژی­هایی نیاز به واسطه­ها را کاهش می­دهد و به تولیدکنندگان اجازه می­دهد با بهره گرفتن از پایگاه داده­ ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.

 

t رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه­ای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطه­ها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت می­گیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است (David & Sagun, 2012).

 

 

t شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع کیفیت و کاهش هزینه­ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.

 

t آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه­کنندگان خدمات شد. شرکت­ها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می­کردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژی­های تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت (Song et al, 2012).

 

[۱] – Leonard Berry

 

[۲] – Christopher

 

[۳] -Payne & Ballantin

 

[۴] – Porter

جهت پیاده­سازی و استقرار بازاریابی رابطه ­مند موارد زیر را باید در نظر داشت:

 

• نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می­باشد.

 

• مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشد

 

• مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

 

 

• برای حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شود.

 

• اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشد.

 

• وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.

 

• برقراری ارتباط ضروری است (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)

 

 

۲-۳-۶- انواع بازاریابی رابطه ­مند

 

انواع بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از:

 

• رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و غیره

 

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت

 

• همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی

 

• برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی

 

• مشارکت در طرح­های تحقیق و توسعه با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری

 

• ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان نهایی

 

• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های توزیع سازمان

 

• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان

 

• برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان

 

• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان می­شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

 

 

۲-۳-۷- مزایای بازاریابی رابطه مند

 

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکت­ها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می­ کند:

 

• ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری

 

• ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید

 

• همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­توانند به نتایج زیر دست یابند:

 

• کاهش هزینه معاملات،

 

• افزایش کیفیت کالاها،

 

• کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،

 

• افزایش رضایت مشتری،

 

• دسترسی به اطلاعات بازار،

 

• کسب دانش جدید

 

• انعطاف پذیری.

 

• کاهش ریسک سرمایه­گذاری: شرکت­هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه­گذاری می­ کنند. در نتیجه این سرمایه­گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).

مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:

 

 

• اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت

 

• منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.

 

• منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

 

به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می­ کند وی هشت عامل باراریابی رابطه ­مند را چنین عنوان می کند:

 

1. منابع و متغیرهای بازاریابی

در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

 

2. محصول

در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

 

3. ساختار سازمانی

در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) می باشند.

 

 

 

 

 

4. برون سپاری

اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری­گرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.

 

5. برنامه ­ریزی بازاریابی

در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشد. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشد.

 

6. توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده­کاوی صورت گیرد.

 

6. منابع اطلاعاتی

در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

 

 

8. نگرش ارتباطی

برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

 

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

 

از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطه ­مند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­اند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.

 

t اعتماد

 

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکل­ گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد

 

• ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.

 

• خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.

 

• هزینه­ های مبادله را کاهش می دهد.

اعتماد دارای دو بعد:

 

1. اعتبار[۱]

میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش

 

2. خیرخواهی یا حسن نیت[۲]

میزان باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).

 

t تعهد

 

تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع می­توان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­شود:

 

1. تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگرش­های مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته می­شود

 

1. تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشان­دهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم می­باشد.

 

1. تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).

t ارتباطات

 

این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه­گذاری در آن نداشته باشند.

 

t مدیریت تعارض

 

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش ­بینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن­که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).

 

t شایستگی یا خبرگی

 

شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل:

 

• شایستگی مرتبط با بازار،

 

• شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه

 

• شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).

را می­توان در نظر گرفت. هم چنین از آنجای­که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

 

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

 

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. از شواهد این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی می­باشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت می­شود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان می­باشد بدست می­آورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک می­ کند و پاسخ مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­شود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

 

t وابستگی خریدار به فروشنده

 

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیش ­بینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).

 

t سرمایه گذاری در معامله ویژه[۵]

 

سرمایه­گذاری در دارائی­های ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده­ای ویژه انجام می­شود. لذا این دارئی­ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه­گذاری در معامله ویژه یک سرمایه­گذاری بلندمدت محسوب می­شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه­گذاری زیادی در این زمینه کرده است.

 

t رضایت

 

رضایت یکی از ابعاد کلاسیک می­باشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. میزان رضایت در یک بازاریابی رابطه ­مند ماحصل ارزیابی همه جنبه­ی روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می­باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می­دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

 

 

 

t وفاداری

 

وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می­گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم­چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند. البته هدف از ایجاد برنامه مفاداری ایجاد موقعیت برنده/ برنده برای مشتریان و شرکت خواهد بود.

 

از آنجایی­که وفاداری در این تحقیق یکی از متغیرهای اساسی است در ادامه به طور مفصل در رابطه با آن مطالبی عنوان خواهد شد (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

 

 

۲-۳-۱۰- راهبردهای بازاریابی رابطه­ مند

 

بازاریابان سازمانی اغلب پرتفویی از مشتریانی که دارای طیف رفتاری هستند، را مورد توجه قرار می­ دهند: بعضی بر روی قیمت پایین و ادراک تعاملی تأکید دارند در حالیکه دیگران پاداشی را برای خدمات اساسی و روابط همکارانه در نظر می­گیرند. در جهت توسعه­ی پاسخگویی و پرتفوی راهبردهای بازاریابی رابطه ­مند باید بر ۵ زمینه زیر توجه ویژه شود:

 

1. دستیابی به داده­هایی در زمینه رابطه­مندی

اطلاعات دقیق مشتری بنیانی برای استراتژی­های بازاریابی رابطه ­مند موفق را فراهم می­آورد. برای مفید بودن، بانک داده­ای شرکت باید فایلی از سوابق روابط مشتری، شناسایی تصمیم­گیرندگان اصلی، خریدهای مجزای قبلی از طریق همه­ی خط­های محصول و فایل احتیاجات پتانسیل مشتریان را تهیه نماید. برای دستیابی به داده­های مشتریان و تبدیل این داده­ ها به اطلاعات با ارزش در جهت هدایت استراتژی، بازاریابان سازمانی به سرعت نرم­افزار مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق مراحلی مدنظر می­ دهند. دسته­ای از ابزارهای مدیریتی حسابداری که براساس وب طراحی شده ­اند در دسترس بازاریابان قرار می­گیرد (اسماعیل پور و شهنیایی، ۱۳۸۹).

 

 

 

[۱] – Credibility

 

[۲] – Benevolence

 

[۳] – Affective commitment

 

[۴] – Temporal commitment

 

[۵] – Transaction- Specific Investments