بوردن[۲] (۱۹۶۵) ادعا می‌کند اولین کسی بوده که از واژه آمیخته بازاریابی استفاده کرده است .  وی می‌افزاید این واژه توسط کالیتون[۳](۱۹۴۸) به او پیشنهاد شده است. وی مدیر بازاریابی را همچون یک سرآشپز می‌داند که باید همه فعالیت‌های بازاریابی خود را با هم ترکیب کند تا بتواند منافع کوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را ارتقا دهد.

 

مفهوم بازاریابی ابتدایی از طریقی مشابه با نظریه آمیخته بازاریابی، بر پایه ایده پارامترهای عملی در دهه ۱۹۳۰ توسط استکلبرگ[۴] بیان شده است. راسموسن[۵](۱۹۵۵) چیزی که به تئوری پارامتر مشهور شد را گسترش داد. او پیشنهاد داد که چهار عامل  تعیین کننده جهت رقابت و فروش به ترتیب   قیمت، کیفیت، خدمت و تبلیغات در نظر گرفته شوند. میکویتز[۶] (۱۹۵۹) این تئوری را در تئوری مفهوم چرخه عمر محصول به کار گرفت. آمیخته بازاریابی اصلی بوردن مجموعه ای از ۱۲ عنصر[۷] برنامه ریزی محصول؛ قیمت گذاری، مدیریت برند، کانال‌‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی ، بسته بندی ، نمایش، خدمت، اداره فیزیکی، و بررسی حقیقت بودند. فری[۸](۱۹۶۱) پیشنهاد داد که متغیرهای بازاریابی باید به دو بخش تقسیم شوند: ۱٫عرضه[۹](محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمات) ۲٫روش‌ها و ابزارها[۱۰] ( کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی و روابط عمومی ). از طرف دیگر، لیزر و کلی[۱۱](۱۹۶۲) و لیزر، کالی و استدیوت[۱۲](۱۹۷۳) سه عنصر آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند ۱٫ آمیخته کالا و خدمات[۱۳] ۲٫ آمیخته توزیع[۱۴] ۳٫آمیخته ارتباطات[۱۵] .مک کارتی بعدها (۱۹۶۴) ایده بوردن(۱۹۶۴) را تصحیح کرده و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمام عواملی که  مدیر بازاریابی از آنها  جهت ارضای بازار هدف استفاده می‌کند تعریف کرد. او ۱۲عنصر بوردن را به چهار عنصر یا چهار پی با نام های محصول، قیمت، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع گروه بندی نمود.

 

در دهه ۱۹۸۰ به بعد، تعدادی از محققان پی جدیدی در آمیخته بازاریابی پیشنهاد دادند. جود[۱۶] (۱۹۸۷) پنجمین پی را پیشنهاد  داد  (مردم[۱۷]). بومز و بیتنر[۱۸](۱۹۸۰) برای به کارگیری مفهوم آمیخته بازاریابی در خدمت، ۳ پی(شرکا[۱۹]، دلیل فیزیکی[۲۰] و فرایند[۲۱]) را به چهار پی  اصلی اضافه نمودند. کاتلر(۱۹۸۶) توان سیاسی و شکل‌‌گیری عقیده عمومی را به مفهوم پی‌ها اضافه نمود. بگراتنر[۲۲](۱۹۹۱) مفهوم ۱۵ پی را پیشنهاد داد. ماگراث[۲۳](۱۹۸۶) اضافه شدن ۳ پی (خدمه، امکانات فیزیکی و مدیریت فرایند) را پیشنهاد داد. ویگنالیس و دیویس[۲۴](۱۹۹۴) اضافه شدن اس(خدمت) به آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند. گلد اسمیت[۲۵] (۱۹۹۹) پیشنهاد داد که  باید ۸ پی وجود داشته باشد(محصول، قیمت، جایگاه، بهبود، شرکا، دلیل فیزیکی، فرایند و شخصی سازی).

 

 

مولر[۲۶](۲۰۰۶) با بررسی دیدگاه های بروز  دانشگاهی  از پنج زیر مجموعه مدیریت بازاریابی( بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطاتی ، بازاریابی خدمات، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی صنعتی) و یک بازاریابی نوظهور(بازاریابی الکترونیک)، تصویر جدیدی از نظریات حول آمیخته بازاریابی به عنوان پارادایم و  ابزار غالب  مدیریت بازاریابی ارائه می‌دهد. مولر در این مطالعه به بررسی نظریات محققان بازاریابی حول آمیخته بازاریابی پرداخته و نتایج را به تفکیک هر نوع بازاریابی بیان نموده است. در ادامه نتایج تحقیقات مولر در دو نوع بازاریابی مصرفی ، صنعتی ارائه می‌گردد.

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی مصرفی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
کاتلر (۱۹۸۴)	عوامل محیطی خارجی و غیرقابل کنترل عناصر بسیار مهمی از برنامه های استراتژی بازاریابی هستند.	آمیخته بازاریابی باید مشتریان، متغیرهای محیطی و متغیر های رقابتی را شامل شود.     دو پی اضافه بر ۴پی سنتی:   توان سیاسی، و فرمول سازی عقیده عمومی
اهم[۲۷] (۱۹۸۲)	هیچ عنصر استراتژیکی در آمیخته بازاریابی پیدا نشده است. استراتژی بازاریابی با سه فاکتور تعیین شده است.	سه سی استراتژی بازاریابی را تعریف می‌کند :     مصرف‌کنندگان،رقابت‌کنندگان، سهامداران.
رابین[۲۸]ز(۱۹۹۱)	آمیخته بازاریابی چهارپی بسیار درون‌گرا است.	چهار سی اتکای خارجی آمیخته بازاریابی را شرح می‌دهد:     مشتریان ،رقبا ، ظرفیت‌ها و شرکت.
ویگنالی و دیوس(۱۹۹۴)	اگر برنامه‌ریزی بازاریابی مرتبط با استراتژی باشد، در موفقیت سازمانی نقش خواهد داشت. آمیخته بازاریابی به مسائل داخلی و غیر استراتژیک محدود شده است.	تکنیک مکس‌مپ[۲۹] اجازه طراحی دقیق عناصر آمیخته بازاریابی را ممکن ساختن و  ثبات بین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را بوجود می‌آورد.
دویله[۳۰](۱۹۹۴)	در حالی که چهارپی بر فعالیت های مدیریت بازاریابی چیره می‌شود ، فعالین بازاریابی باید دو عنصر دیگر به منظور مشخص نمودن جایگاه محصولات‌شان و به دست آوردن اهداف بازاریابی اضافه کنند.	دو عامل دیگر باید به چهار پی اضافه شود:     خدمات   کارکنان
بنت[۳۱](۱۹۹۷)	بر متغیر های داخلی تمرکز می‌کند بنابراین اساس ناکافی برای بازاریابی دارد. مشتریان مشتاق به خریدن محصولاتی در جهت مخالف پیشنهادی آمیخته بازاریابی هستند.	پنج وی باعث نارضایتی مشتریان هستند:  ارزش، سود دهی، تغییر، حجم، و ارزش
یادلسون[۳۲](۱۹۹۹)	چهار پی مناسب با بازاریابی قرن بیست و یکمی نیستند. پیشرفت های بازاریابی ۴۰ سال اخیر به سکوی انعطاف پذیر جدیدی نیاز دارد، در حالی که سادگی مدل قدیم یک عامل جذاب باقی می‌ماند.	چهار پی جدید بر اساس فعالیت‌های تبادلی     محصول: عملکرد   قیمت: جریمه   ارتقا: درک   توزیع: فرایند.
اسکولتز     ۲۰۰۱	بازارهای امروزه مشتری محورند. چهار پی امروزه ارتباط کمتری با مشتری دارند، زمانی ‌که ابداع شدند حس ایجاد کردند.	هدف: کنترل مشتریان بازار سیستم‌های شبکه باید اتکای بازاریابی نوین‌را تعریف کنند.     آمیخته بازاریابی نوین باید بر پایه بازاریابی بازاریابان سه تایی، کارمندان و مشتریان و شرکت باشد.

 

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی صنعتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
ترن بول ودیگران[۳۳]     ۱۹۹۶	بیش‌تر از بیست سال تحقیق توسط گروه بین‌المللی بازاریابی و خرید[۳۴] نشان می دهد که موفقیت در تجارت بر پایه میزان و کیفیت وابستگی بین شرکت‌ها است.	نقاط مثبت رقابتی شرکت‌ها در بازاریابی بنگاه به بنگاه به عوامل زیر وابسته است :     تعامل با مشتریان، استراتژی های تعامل، سنجش سازمان، ارتقا در سند های مشتریان، ارتباطات درون سازمان دهی شده ، ارتباطات شخصی و بسیج شبکه.
دیویس و براش     ۱۹۹۷	آمیخته بازاریابی چهار پی به عنوان اساس مفهومی برای بازاریابی شرکت با تکنولوژی بالا مناسب نیست. این به خاطر:     الف. چهار پی بر اساس بازاریابی  محصولات مصرفی است.   ب. عناصر بین‌المللی محسوب نشده‌اند.	سیزده عنصر استراتژیک برای خط مشی‌های بازاریابی شرکت‌های فعال در صنایع با تکنولوژی بالا معرفی می‌کند.
پاراسور امن[۳۵]     ۱۹۹۸	کلید خلق ارزش کمک به مشتری برای رسیدن به اهداف متحد خودش است.	پایه بازاریابی صنعتی‌ رویکرد شخصی شده با تاکید ویژه بر عوامل رو به رو است:     خدمت مشتری ،کار گروهی، کیفیت خدمت، و عالی بودن.
اندرسون و ناروس[۳۶]     ۱۹۹۹	قانون بازاریابی تجاری در محیط‌های بر پایه ارزش آفرینی مدیریت موثر روابط و شبکه‌‌ها است.	موقعیت یابی ارزش محور و پیشرفت دادن هر کدام از چهار پی.
پئیتی[۳۷]     ۱۹۹۷	ظرفیت های ارتباطی و تعاملی جدید هر چیزی را حول بازاریابی در بسیاری صنایع تغییر خواهد داد، هنوز اساس مفهوم بازاریابی بدون تغییر باقی می ماند. نقش جدید برای چهار پی آمیخته بازاریابی .	محصول: طراحی شراکتی و تولید     قیمت: شفاف‌تر   توزیع : ارتباطات مستقیم با مشتریان   ارتقا : کنترل بیشتر مشتریان، تعامل
آلدریج و دیگران[۳۸]     ۱۹۹۷	تفاوت های مهم و متعدد بین بازاریابی فیزیکی و آنلاین وجود دارد. بسیاری از عوامل جدید محدودیت‌های مدیریت بازاریابی سنتی را روشن می‌کنند.	در حالی که چهار پی می تواند فعالیت های تجارت الکترونیک را نگه دارد، می توانند نقش متفاوت و جدیدی در بازار آنلاین به دست آورند.
موزلی و موتکت[۳۹]     ۱۹۹۷	حضور موفق در اینترنت بر پایه یک وب سایت ،طراحی شده بر اساس آمیخته بازاریابی ۵ دبلیو، است.	چه کسی: مخاطب ، بازار هدف.     چه چیز: اجزا.   چه موقع: زمان بندی و به روز شدن.   کجا: قابل پیدا شدن.   چرا: پیشنهاد فروش بی همتا.
ایوانز و کینگ[۴۰]     ۱۹۹۹	چهار قدم در ساخت یک سایت سایت بنگاه به بنگاه موفق وجود دارد. هر کدام از این قدم‌ها تعدادی مفاهیم مدیریتی اصلی را به همراه دارد.	برنامه ریزی سایت: تعیین ماموریت‌‌ها و اهداف.     دسترسی به سایت: چگونه به کل سایت دسترسی پیدا کنیم.   طراحی و عملیاتی شدن سایت: اجزا، ارتقای سایت، مدیریت و سنجش: جنبه های مدیریتی و اقتصادی.

 

 

آمیخته بازاریابی از تک پی(قیمت) تئوری اقتصاد خرد سرچشمه می‌گیرد (کانگ[۴۱]،۲۰۰۳) . مک کارتی[۴۲](۱۹۶۴) آمیخته بازاریابی را ( اغلب با چهار پی به آن اشاره می شود ) به عنوان راهی برای تبدیل برنامه‌ریزی بازاریابی به عمل  عنوان کرد (بنت[۴۳] ۱۹۹۷). آمیخته بازاریابی یک  تئوری علمی نیست، اما صرفاً یک چهارچوب مفهومی است که  تصمیم‌گیری اصلی مدیران در تنظیم برنامه‌هایشان  با در نظر گرفتن  نیازهای مشتریان را عملی می‌کند. این ابزار می تواند هم برای استراتژی‌های بلند‌مدت و هم برای برنامه‌های تاکتیکی کوتاه مدت مورد استفاده قرار گیرد. پالمر[۴۴] (۲۰۰۴) ایده آمیخته بازاریابی همانند ایده مخلوط کردن کیک  معرفی می‌کند. کیک‌پز نسبت‌های مواد اولیه در یک کیک را بسته به نوع کیکی که می خواهد بپزد تغییر خواهد داد. نسبت‌ها در آمیخته بازاریابی به همان روش می‌تواند تغییر کنند و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشند. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مسلط شده است. و به عنوان ایجاد کننده تمایز از هنگامی که  در دهه ۱۹۴۰به وجود آمد، مطرح بوده است. (گرونروس[۴۵]،۱۹۹۴) کنت[۴۶](۱۹۸۶) به چهار پی آمیخته بازاریابی به عنوان چهار گانه مقدس روش بازاریابی که در لوح‌هایی از سنگ نوشته شده، اشاره می‌کند. آمیخته بازاریابی به طور شدیدی در ارتقای هر دو بعد تئوری و روش بازاریابی سهیم بوده است. (مولر[۴۷] ۲۰۰۶).دلایل اصلی پیدایش آمیخته بازاریابی زمینه قوی است که بازاریابی را برای اداره آسان جلوه می دهد. مواردی مانند  اجازه جدایی بازاریابی از دیگر فعالیت‌های شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به متخصصان از این زمینه‌ها می‌باشند. اجزای آمیخته بازاریابی می‌توانند جایگاه رقابتی یک شرکت را تغییر دهند(گرونروس، ۱۹۹۴). مفهوم آمیخته بازاریابی همچنین دارای دو حسن مهم دیگر هم هست. اول، ابزار مهمی است که یک  مدیر را قادر می سازد تا بفهمد وظایف مدیریت بازاریابی، در بخش عظیمی مقایسه مزیت‌های رقابتی به عنوان استحکامات دفاعی شرکت در غالب آمیخته بازاریابی در برابر مزیت‌های رقابتی رقبا می‌باشد. حسن دیگر آمیخته بازاریابی آن است که به آشکار نمودن بعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می‌کند. همه مدیران باید منابع موجود را بین تقاضای مختلف تقسیم کنند، و مدیر بازاریابی نیز به نوبه خود این منابع موجود را بین شیوه های رقابتی مختلف آمیخته بازاریابی تقسیم خواهند نمود. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد.(لوو و تن[۴۸] ۱۹۹۵). اما مولر نشان داد که کاستی‌های چهارچوب چهار پی آمیخته بازاریابی، همانند ارکان مدیریت بازاریابی سنتی غالباً هدف انتقادهای شدید بوده است. تعدادی از آنها حتی تا رد چهار پی   و پیشنهاد چهارچوب های متغیر جدید پیش رفته‌اند. مفهوم چهار پی به عنوان تعریف بازاریابی محصول محور، و نه مشتری محور، مورد نقد قرار گرفته است (پاپویک ۲۰۰۶). و آن را دیدگاهی مدیریت محور قلمداد نموده‌اند. لاتربورن[۴۹](۱۹۹۰) ادعا می‌کند که  هر کدام از  این متغیرها باید از دیدگاه مشتری هم دیده شود. دگرگونی با تغییر نگاه محصول‌گرا به راه حل مشتری‌گرا باعث پیدایش مفهوم چهار سی[۵۰] گردید. در این دیدگاه  قیمت را به هزینه‌های مشتری، توزیع را به راحتی و فعالیت‌های پیش‌بردی را به ارتباطات تبدیل می‌گردد. مولر (۲۰۰۶) انتقاد کلیدی در برابر چهارچوب آمیخته بازاریابی  را به صورت زیر خاطر نشان می‌کند :

 

 

 

 

• آمیخته رفتار مشتری را در نظر نمی‌گیرد اما به طور درونی به آن متمایل است.

 

• آمیخته به مشتری به عنوان عامل بی اثر نگاه می‌کند و اجازه تعامل را نمی‌دهد و ارتباطات را میسر نمی‌کند.

 

• آمیخته خالی از اجزای تئوری است و به طور اصولی به عنوان وسیله‌ای ساده متمرکز بر توجه مدیرت فعالیت می‌کند.

 

• آمیخته کمکی به شخصی سازی فعالیت‌های بازاریابی نمی‌کند.

 

 

در بررسی و انتقاد دیگری نسبت به آمیخته بیان شده است که :(فیک ایدیاز[۵۱]۲۰۰۸)

 

 

 

• آمیخته بازاریابی چهار پی عناصر منحصر بفرد بازاریابی خدمات را به‌حساب نمی‌آورد.

 

• در آمیخته بازاریابی محصول در حالت ایزوله و منزوی بررسی می‌شود حال آنکه فروش محصول نه فقط متکی به خطوط تولید کالا در کارخانه بلکه وابسته به اتصالات ذهنی مشتریان نیز می‌باشد.

 

• مفهوم سازی آمیخته اشاره کرده است که بازاریابان عنصر اصلی هستند. این حالت نیست. بازاریابی مدیریت متمرکز بر مشتری معنی شده است.

مطالعه‌ای توسط رفیق و احمد[۵۲](۱۹۹۵) نشان داد که میزان زیادی نارضایتی با چهار پی  وجود دارد، اما با این وجود هنوز متداول‌ترین ابزار بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی، گمان شده است. نتیجه همچنین نشان می‌دهد که قالب  هفت پی  به عنوان آمیخته بازاریابی مقبولیت قابل قبولی در بین جامعه آماری داشته است. رفیق و احمد(۱۹۹۵) همچنین نقاط قوت و ضعف آمیخته های چهار پی و هفت پی را خاطر نشان نموده‌اند (جدول ۷).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۹٫ نقاط ضعف و قوت چهار پی و هفت پی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چهار پی	هفت پی	نقاط قوت
سادگی و آسانی فهم     آسانی به خاطرسپردن   ابزار آموزشی مناسب به ویژه برای بازاریابی صنعتی   صرفه جویی   چهارچوب مفهومی مفید   امکان هماهنگی با مسائل متعدد	دقیق تر     جزئی تر   اصلاح شده تر   دیدگاه وسیع تر   شرکا / مردم و فرایند را شامل می شود   یک مدل است   استاندارد سازی شدن   تئوری بازاریابی نشانه‌ها
بسیار ساده، کاملاً گسترده نیست     فقدان مردم، شرکا و فرآیند   دلایل فیزیکی   بازاریابی رابطه ای   خدمت رسانی   فقدان ارتباط و یکپارچگی بین متغیرها   طبیعت ایستا	پیچیده تر     عناصر اضافی می توانند در ۴پی جمع شوند   قابلیت کنترل سه عنصر جدید	نقاط ضعف

 

 

 

 

در پژوهش حاضر پس از بررسی پیشینه موضوع و با توجه به سادگی ، کاربردی‌تر بودن و همچنین اینکه می‌توان برخی دیگر از عواملی که توسط صاحبنظران متفاوت به عنوان پی‌های جدید معرفی کرده‌اند در همان چهار پی آمیخته بازاریابی مک‌کارتی دسته بندی کرد و همچنین عدم اتفاق نظر کامل بر روی اضافه نمودن عنصر جدید به آمیخته بازاریابی مذکور ، همان آمیخته مک‌کاردی در‌نظر گرفته شده است. همانطور که ذکر شد این آمیخته از چهار عنصر محصول ، قیمت ، توزیع و فعالیت‌های پیش‌بردی تشکیل شده که در ادامه به توضیح هر‌کدام از آنها پرداخته می‌شود.

 

 

 

۲-۱۰ محصول

 

 

 

شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می‌دهد. مثلا یک اتومبیل به عنوان یک کالا از پیچ و مهره و شمع و چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. همچنین یک شرکت ممکن است کالای خود را با ویژگی‌های انتخابی و خدمات همراه و یا تضمین کامل ارائه دهد که این موارد نیز جزء محصول به حساب می‌آید. به عبارت دیگر محصول کالا یا خدماتی است که جهت برآورد نیاز یا خواسته‌ای به بازار عرضه می‌شود. ( کاتلر مدیریت و اصول هر دو ) .

 

کاتلر برای کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند سطوح پنج‌گانه‌ کالا را معرفی می‌کند و بیان می‌کند که بازاریابان هنگام برنامه‌ریزی درباره آنچه در بازار عرضه می‌کنند باید این سطوح را بررسی کنند. در هر سطحی از کالا فایده جدید برای مشتری ایجاد می‌شود و سطوح پنج‌گانه ، برای مشتری تشکیل یک سلسله مراتب فایده را می‌دهند :

 

• سطح اول : مزیت صرف : یعنی بنیادی‌ترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً می‌خرد.

 

• سطح دوم : مزیت صرف تبدیل به یک کالای اساسی می‌شود.

 

• سطح سوم : کالای مورد انتظار بوجود می‌آید که همان کالای اساسی به اضافه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خدماتی است که خریداران هنگام خرید کالا معمولا انتظار آن را داشته و سر آن توافق هم توافق دارند.

 

• سطح چهارم : بازاریاب اضافه کالایی را فراهم می‌کند که خواسته مشتری را ورای انتظارات برآورده می‌کند.

 

• سطح پنجم :‌در این سطح کالای بالقوه وجود دارد که تمام اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا سرانجام در آینده دستخوش آن خواهد شد را در بر می‌گیرد.

 

 

در این پژوهش با توجه به  اینکه محصول مورد نظر یک نرم‌افزار مالی یا ادراری می‌باشد خصوصیات زیر برای آن در نظر گرفته شده است :

 

 

 

• سبد نرم‌افزارها

 

• کیفیت نرم‌افزار

 

• تکنولوژی مورد استفاده در نرم‌افزار

 

• گارانتی و خدمات پشتیبانی

 

 

۲-۱۱ قیمت

 

 

 

مقدار پولی است مشتریان برای به دست آوردن کالا و یا خدمات پرداخت می‌کنند. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمدزا است . بقیه عناصر هزینه‌‌زا هستند و در عین حال قیمت انعطاف پذیر عنصر از عناصر ترکیب عناصر بازاریابی نیز می‌باشد ، زیرا بر خلاف بر خلاف ویژگی‌های مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع ، قیمت را می‌توان خیلی زود تغییر داد. در عین حال قیمت‌گذاری و رقابت بر سر قیمت مسائل و مشکلات درجه یکی هستند که پیش روی بسیاری از مدیران بازاریابی قرار‌دارد. با این وجود شرکت‌های هم هستند که آن‌طور که باید و شاید با قیمت گذاری برخورد نمی‌کنند. متداول‌ترین اشتباهاتی که در این زمینه وجود دارد عبارتند از :

 

 

 

• قیمت‌گذاری بسیار حول محور هزینه.

 

• عدم تجدیدنظر قیمت به منظور بهره‌برداری از تغییر تحولات بازار.

 

• مستقل دانستن قیمت نسبت به بقیه عناصر بازاریابی.

 

• عدم برخورداری قیمت از تنوع لازم جهت قسمت‌های مختلف بازار ، اقلام مختلف کالا و مناسبت‌های مختلف خرید.

 

 

در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی قیمت یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

 

 

 

• میزان قیمت نسبت به رقبا

 

• فروش اعتباری

 

• تخفیف

 

• انعطاف قیمت با توجه به اقلام مختلف نرم‌افزار

 

• انعطاف قیمت با توجه به مناسبت‌های مختلف خرید.

 

 

۲-۱۲ توزیع

 

 

 

دربرگیرنده آن‌دسته از فعالیت‌های شرکت است که کالا را در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. اکثر تولیدکنندگان ، محصولات تولیدی خود را به‌طور مستقیم به مصرف کنندگان نمی‌فروشند بلکه از کانال بازاریابی استفاده می‌کنند. کانال بازاریابی مجموعه‌ای از واسطه‌های بسیار است که وظایف متنوعی انجام می‌دهند و نام‌های مختلفی دارند. بعضی از آنها نظیر عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ، کالا را می‌خرند ، مالک آن می‌شوند و دوباره آن را می‌فروشند. این گروه را بازرگان می‌نامند. سایر واسطه‌ها همچون دلالان ، نمایندگان و کارگزاران فروش به دنبال مشتری می‌گردند و ممکن است برای انجام معامله از طرف تولید‌کننده اختیاراتی داشته باشند، اما هیچ‌گاه موضوع مالکیت کالا برای ایشان مصداق نمی‌یابد به این گروه کارگزار یا نماینده می‌گوییم. واسطه‌های دیگر نظیر بانک‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی هم هستند که نه مالکیت کالا را عهده‌دار می‌شوند و نه درباره خرید و فروش آن مذاکره‌ای می‌کنند ، بلکه این واسطه‌ها تسهیلاتی را در فرآیند توزیع ارائه می‌دهند. این واسطه‌ها تسهیل کنندگان نام‌دارند.

 

تصمیمات مربوط به کانال از جمله مهم‌ترین تصمیماتی هستند که مدیریت با آن سروکار دارد. کانال‌های انتخابی شرکت از درون بر دیگر تصمیمات بازاریابی شرکت تاثیر می‌گذارند. قیمت‌گذاری شرکت به‌این بستگی دارد که آیا شرکت برای عرضه کالای خود از عرضه‌کنندگان انبوه استفاده می‌کند یا خیر. افزون بر‌این، تصمیمات شرکت درباره کانال مستلزم ایجاد تعهدات بلندمدت نسبت به واحد‌های دیگر است.

 

یک کانال بازاریابی وظیفه هدایت کالا از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان را بر عهده دارد. کانال بازاریابی فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آن‌ها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از میان برمی‌دارد. به طور کلی وظایف اصلی اعضاء کانال را می‌توان به این‌صورت نام‌برد :

 

 

 

• جمع‌آوری و توزیع اطلاعات

 

• تبلیغات پیشبردی

 

• مذاکره

 

• سفارش

 

• تامین مالی

 

• مخاطره پذیری

 

• پرداخت وجوه پرداختی

 

• انتقال حق مالکیت

 

 

انجام برخی از وظایف فوق در جریان پیشین فعالیت شرکت به طرف مشتری تحقق می‌یابد و بعضی از این وظایف در جریان پسین فعالیت از طرف مشتری به سوی شرکت اتفاق می‌افتد و برخی دیگر نیز دوسویه هستند.  شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار باید حداقل سه کانال دایر کنند :‌یک کانال برای فروش، یک کانال تحویل و نصب و یک کانال برای ارائه خدمات همراه. البته ضرورتی ندارد که این سه کانال در یک شرکت مجتمع باشند و همچنین می‌توان برای انجام هر کدام از آنها از خدمات آنلاین استفاده نمود . پیش بینی می‌شود هرچه به جلو برویم بیشتر وظایف کانال‌های توزیع بصورت آنلاین صورت پذیرد. در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی توزیع یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

 

 

 

• نحوه اخذ سفارش از مشتریان.

 

• نحوه تحویل و نصب نرم‌افزار.

 

• صدور فاکتور طبق نیاز.

 

• تحویل به موقع.

 

 

۲-۱۳ فعالیت‌های پیش‌بردی

 

 

 

شامل فعالیت‌های است که مزایای کالا را به آگاهی می‌رساند و مشتریان هدف را تشویق به خرید آن می‌کند. بازاریابی مدرن امروز چیزی بیش از تولید محصولات خوب ، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا می‌باشد. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد بسیار مهم می‌باشد. برنامه کامل ارتباطات بازاریابی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام‌ دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل شده است. این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آنها استفاده می‌کند. ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی به شرح زیر تعریف شده است:

 

 

 

• تبلیغات غیر شخصی : هرگونه ارائه و تبلیغات غیر‌شخصی ایده‌ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات غیر‌شخصی نام‌ دارد.

 

• تبلیغات پیشبرد فروش : محرک‌های کوتاه‌مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می‌روند.

 

• روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،‌ ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب ، یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب.

 

• فروشندگی شخصی : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش.

 

 

در زمره ابزارهای فوق ، ابزارهای خاص دیگری وجود دارند ، ابزارهای چون هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه‌های صنفی و تجاری نمایش‌های کاربردی کالا ، انواع کاتالوگ ، نوشته‌های مختلف ، پوسترهای مختلف و تمبرهای تجاری. در عین حال ارتباطات چیزی است بسیار فراتر و گسترده‌تر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص. طرح کالا ، قیمت فروش آن، شکل و رنگ بسته‌بندی کالا و فروشگاه‌هایی که کالا را می‌فروشند، همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می‌سازند. از این رو اگرچه فعالیت‌های ارتباطی اصلی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن است ، اما برای این‌که اصولاً ارتباطات ، دارای حداکثر بازدهی باشند، ترکیب عناصر بازاریابی باید به صورت کامل با یکدیگر هماهنگ باشند.

 

در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی فعالیت‌های پیشبردی یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است :

 

 

 

• رابطه شرکت با مشتریان.

 

• رابطه کارکنان شرکت با مشتریان.

 

• فروش حضوری.

 

• تبلیغات

 

• جوایز فروش

 

• خدمات رفاهی

[۱] – Marketing Mix

 

[۲] – Borden

 

[۳] – Culliton

 

[۴] – Stackelberg

 

[۵] – Rasmussen

 

[۶] – Mickwitz

 

[۷] -product planning; pricing; branding; channels of distribution; personal selling; advertising; promotions; packaging; display; servicing; physical handling; and fact finding and analysis

 

[۸] – Frey

 

[۹] – Offering

 

[۱۰] – methods and tools

 

[۱۱] – Lazer and Kelly

 

[۱۲] – Lazer, Culley and Staudt

 

[۱۳] – goods and services mix

 

[۱۴] – distribution mix

 

[۱۵] – Communication mix

 

[۱۶] – Judd

 

[۱۷] -People

 

[۱۸] – Booms and Bitner

 

[۱۹]  – participants

 

[۲۰] – physical evidence

 

[۲۱] – process

 

[۲۲] – Baumgartner

 

[۲۳] – MaGrath

 

[۲۴] – Vignalis and Davis

 

[۲۵] – Goldsmith

 

[۲۶] – Möller

 

[۲۷] – Ohmae

 

[۲۸] – Robins

 

[۲۹] – MIXMAP

 

[۳۰] – Doyle

 

[۳۱] – Bennett

 

[۳۲] – Yudelson

 

[۳۳] – Turnbull et. al

 

[۳۴] -IMP

 

[۳۵] – Parasuraman

 

[۳۶] – Evans and King

 

[۳۷] – Peattie

 

[۳۸] – Aldridge et. al

 

[۳۹] – Mosley-Matchett

 

[۴۰]

 

[۴۱] – Chong

 

[۴۲] – McCarthy

 

[۴۳] – Bennett

 

[۴۴] – Palmer

 

[۴۵] – Grönroos

 

[۴۶] – Kent

 

[۴۷] – Möller

 

[۴۸] – Low and Tan

 

[۴۹] – Lauterborn

 

[۵۰] – ۴C

 

[۵۱] – Fakeideas

 

[۵۲] – Rafiq and Ahmed

سیستم مدیریت یادگیری، نرم افزاری است که فعالیت آموزش گیرنده را ثبت، پیگیری و دنبال می کند. به عبارت دیگر، این سیستم که ساختاری مشترک و بنیادی برای اغلب برنامه های آموزش الکترونیکی است، روند یادگیری و آموزش را به طور خودکار مدیریت می کند(واتسون و ویلیام[۱]، ۲۰۰۷).  سیستم مدیریت یادگیری یک نرم افزار کاربردی و یا یک تکنولوژی مبتنی بر وب است که مدیریت اجرایی برنامه های آموزشی را در درون یک سازمان تسهیل و به کارکنان و آموزش گیرندگان کمک می کند تا پیشرفت آموزشی خود را ارزیابی و برای گام های بعدی یادگیری برنامه-ریزی کنند( آلیاز و اندونین[۲]، ۲۰۰۵). این سیستم آنها را قادر می سازد که به همکاری و مشارکت با فرا گیران همتراز خود بپردازند. علاوه بر این، برای مدیران و مسئولان برنامه آموزشی این امکان را فراهم می کند که نحوه توزیع محتوای آموزشی، انتخاب شیوه مناسب ارائه آموزش و نیز تجزیه و تحلیل برنامه آموزشی را هدفمند کنند. همچنین، مدیران با بهره گرفتن از این سیستم، می توانند گزارش وضعیت آموزشی کارکنان و فراگیران را در سازمان و مجموعه خود، در اختیار داشته باشند(بامگراتنر و هافل[۳]، ۲۰۰۲). سیستم مدیریت یادگیری مدرسه آموزش الکترونیکی و فضایی است که برنامه های آموزشی در آن ارائه می شوند(زابو، میشل و فلشر[۴]، ۲۰۰۷). استفاده آموزش گیرندگان از این نرم افزار برای تحصیل و یادگیری در آن زمان که بر روی شبکه حضور می یابند، بیشتر شبیه عمل وارد شدن دانش آموزان از در کلاس است. دانش آموزان با بهره گرفتن از سیستم مدیریت یادگیری، واحد درسی خود را انتخاب و مطالب درسی را دریافت می کنند؛ به تکمیل تمرین های درسی و شرکت در امتحان می پردازند و با استاد و دیگر دانش آموزان ارتباط برقرار می کنند، در واقع یادگیرندگان از طریق وسایل ارتباطی مثل فرم های بحث و گفتگو، چت و ویدئو کنفرانس به یادگیری می پردازند و کلیه فعالیت هایشان توسط مجریان فرآیند کنترل و ارزیابی می شود(بامگراتنر و هافل، ۲۰۰۲). تمامی سیستم های مدیریت یادگیری مشخصات و ویژگی های مذکور را دارند، ولی این قابلیت ها را به اشکال مختلف و با بهره گیری از شیوه های متفاوت فراهم می کنند. برخی برای شبیه سازی کلاس ها و فعالیت های آموزشی، محیط های سه بعدی آموزشی با شکل های متنوع و سرگرم کننده ارائه می کنند و برخی صرفاً از ابزارهای نوشتاری بهره گرفته و ساده هستند. بعضی به صورت ویدیو بوده و پهنای باند دریافت رسانه ای دارند و برخی ویدیو را در بر نمی گیرند. این سیستم، محیط های چندرسانه ای و فناوری مبتنی بر شبکه ها را پشتیبانی کرده، توزیع مناسب برنامه ها و محتوای آموزشی را تسهیل و عملکرد کاربران را ارزشیابی و آن را ساماندهی می کند. کاربران می توانند با بهره گرفتن از یک مرورگر در سیستم مدیریت آموزشی به صورت تعاملی عمل کنند. ایشان به محض ورود به شبکه، قادرند دروس و اطلاعات را مشاهده و موضوع مورد نظر خود را انتخاب و مطالعه کنند. در عین حال، فعالیت کاربر و نتایج آن، در بانک اطلاعاتی مربوط به آن ضبط خواهد شد. این ساز و کار، استفاده مجدد از داده ها را بدون تغییر یا با اصلاحات و تغییرات انجام شده امکان پذیر می سازد. مشترکان یا تعلیم دهندگان نیز می توانند با به کارگیری مرورگر شبکه وارد سیستم مدیریت یادگیری شده و به اداره کاربرها یا کاربری بپردازند. با ارزیابی نتیجه فعالیت ها و تهیه گزارش های آن، می توان علاوه بر آگاهی از نتیجه و بازخورد آموزش ارائه شده، درجه و میزان رشد و سرعت فراگیری اطلاعات کاربران و دانش آموزان را نیز ارزیابی کرد. پس سیستم مدیریت یادگیری امکانات ویژه و منحصر به فردی را به شرح زیر در اختیار کاربران قرار می دهد( دوگیاماز[۵]، ۲۰۰۷):

 

 

الف- توانایی و مهارت کاربران در فراگیری اطلاعات حفظ شده و افزایش می یابد.

 

ب- سیستمی برای اندازه گیری و ارزیابی میزان تاثیر دوره آموزشی ایجاد می شود.

 

 

پ- خود کاربر می تواند دوره آموزشی اش را کنترل کند.

 

ت- هزینه و احتمال زیان مادی به لحاظ مشارکت در مدیریت و نگهداری سخت افزاری و نرم افزاری در مقایسه با به کارگیری سیستم های حضوری، کاهش می یابد.

 

ث- با توجه به ساختار پودمانی سیستم، توسعه دوره آموزشی بر اساس نیاز کاربر انجام می شود.

 

۲-۲-۲ تاریخچه سیستم مدیریت یادگیری

 

محیط های یادگیری مجازی[۶]  (سیستم مدیریت یادگیری) سیستمی است که به منظور تسهیل مدیریت دوره های آموزشی توسط معلمان برای دانش آموزان طراحی شده است. این سیستم با بهره گرفتن از  سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر، یادگیری و  آموزش از راه دور را امکان پذیر می کند. اصطلاحات سیستم یکپارچه و مدیریت رایانه های مبتنی بر یادگیری در طول سالهای اخیر تغییر کرده است. برخی از اصطلاحات مرسوم در این حوزه عبارتند از: سیستم های یکپارچه یادگیری[۷]  ، رایانه کمک آموزش[۸]،  آموزش بر اساس کامپیوتر[۹]،  آموزش کامپیوتر مدیریت شده[۱۰]  ، آموزش چند رسانه ای تعاملی[۱۱] ، فن آوری پیشرفته یادگیری[۱۲]، فن آوری مبتنی بر یادگیری[۱۳] و  آموزش مبتنی بر وب[۱۴]. هدف  آموزش آسان تر، بهتر و سریعتر از طریق اتوماسیون برای چند دهه اخیر یک دغدغه بوده است. تاریخچه سیستم های مدیریت یادگیری تکاملی بوده است. این تاریخچه تکاملی به توسعه فن آوری های دیجیتال و اینترنت گره خورده است. هر نقطه عطفی در تاریخچه سیستم مدیریت یادگیری توسط توسعه ای که پیشرفت و انتقال سریع دانش و یادگیری مستقل را به همراه دارد، مشخص شده است. اینها برخی از مهمترین  نقاط عطف در تاریخ سیستم مدیریت یادگیری است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱۹۲۴	استاد روانشناسی دانشگاه ایالتی اوهایو اولین ماشین تدریس را  اختراع  کرد. دستگاه سیدنی پرسی[۱۵] شبیه ماشین تحریر بود و می توانست در تمرین آموزش و اداره آزمون های چند گزینه ای مورد استفاده قرار گیرد.
۱۹۴۵	وانوار بوش[۱۶] مهندس و مخترع آمریکا یی، دستگاه «تقویت حافظه» که ممکس[۱۷] نام گرفت  را طراحی کرد،که مقادیر زیادی از اطلاعات را ذخیره می کند و اجازه می دهد تا کاربران به سرعت داده ها را جستجو و به آنها دسترسی پیدا کنند. این دستگاه مفهومی از طریق تاثیر بر توسعه دهندگان ابرمتن، مکانیزم پیوندی است که در قلب شبکه جهانی وب[۱۸] نفوذ کرد.
۱۹۵۶	ساکی [۱۹] اولین سیستم آموزش تطبیقی جهان است، که به سمت  تولید می رود. این صفحه کلید توسط مهندس گوردن پاسک و رابین مک کینون[۲۰]  برای کمک به افراد جهت  افزایش سرعت تایپ و دقت طراحی شده بود. این ابزار شبیه رابطه  معلم / دانش آموز طراحی شده بود  و از عملکرد دانش آموز برای تعیین زمان پاسخ و نشانه های آموزشی استفاده می کرد.
۱۹۶۱	پلاتو[۲۱]، اولین برنامه آموزش رایانه که توسط هیئت علمی در دانشگاه ایلینوی در اوربانا شامپاین معرفی شد. در کنار اینکه پلاتو اولین سیستم های آموزش مبتنی بر رایانه بود، اولین میزبان در جامعه آن لاین نیز هست.
۱۹۶۹	وزارت دفاع آمریکا  برای پروژه  آرپانت [۲۲]کمیسیون تشکیل داد، محققان در این پروژه بسیاری از پروتکل هایی که بعداً برای اینترنت مورد استفاده قرار گرفت را توسعه دادند.
۱۹۸۳	دانشگاه ام آی تی   پروژه آتنا [۲۳]  را راه اندازی کرد، پروژه ای که هشت سال تحقیق روی تولید ابزارهای یادگیری مبتنی بر کامپیوتر را شامل شد. سیستم آتنا  هنوز در دانشگاه ام آی تی در حال استفاده است.
۱۹۹۰	سافت آرک[۲۴]  ،کلاس اول[۲۵] را  راه اندازی کرد  که در حال حاضر به عنوان اولین سیستم مدیریت یادگیری شناخته شده است.  این نرم افزار  بر روی کامپیوتر شخصی (اپل مکینتاش) به جای رایانه بزرگ مانند سیستم های آموزش قبلی اجرا می شو د. دانشگاه باز انگلستان[۲۶] از آن برای  ارائه آموزش آنلاین در سراسر اروپا استفاده می کند.
۱۹۹۷	شبکه یادگیری تعاملی توسط کورس اینفو[۲۷]  توسعه یافته است. این اولین سیستم مدیریت یادگیری  است که برای بانک اطلاعاتی رابطه ای مورد  استفاده قرار گرفت. شبکه آموزش تعاملی در ییل[۲۸]، کرنل و سایر موسسات علمی نصب شده است.
۲۰۰۴	اسکرم[۲۹] ۲۰۰۴ (مدیریت، مطالب مرجع مدل شیء)، مجموعه ای از استانداردهای آموزشی تکنولوژی، برای بسیاری از سیستم های مدیریت یادگیری فعلی استفاده  می شود.
۲۰۰۸	اوکالیپتوس[۳۰] به عنوان اولین منبع باز برنامه نویسی رابط برنامه [۳۱]برای استقرارکاربران خصوصی منتشر شده است. این سیستم اجازه می دهد تا سیستم های مدیریت یادگیری بدون نصب به صورت آن لاین بر روی رایانه های شخصی و یا شبکه داخلی کاملا آنلاین اجرا شود.
۲۰۱۲	سیستم مدیریت یادگیری مدرن  ساس[۳۲]  از فن آوری مبتنی بر منبع باز پیشی گرفت. شرکت ها  از توسعه و یا نصب سیستم  در رایانه های خانگی آزاد اند. بسیاری از برنامه های سیستم مدیریت یادگیری از طریق  دستگاه های تلفن همراه با بهره گرفتن از ,وای فای [۳۳] پشتیبانی می شوند.

۳-۲-۲ مفاهیم پایه در سیستم مدیریت یادگیری

 

آموزش از راه دور: این مفهوم فقط منحصر به کامپیوتر نیست و آموزش از طریق رادیو، تلویزیون و مکاتبه را نیز در بر دارد. سایبان تمامی واژه های مربوط به آموزش الکترونیکی است که یادگیری از فاصله دور را امکان پذیر می کند. تمام واژه هایی که در زیر به آنها اشاره شده متعلق به این مفهوم است.(جیل گالوشا[۳۵]، ۲۰۰۸)

 

آموزش الکترونیک (فراگیری الکترونیک): هر آموزشی که کامپیوتر و اینترنت نقشی در آن داشته باشد. می توان گفت عام‌ترین مفهوم در این زمینه است و بقیه مفاهیم را نیز در بر می گیرد. زمانی جایگزین یادگیری از راه دور می شود که اینترنت و تکنولوژی های کامپیوتری با درخواست موسسات پیرامون یادگیری از راه دور منطبق باشد(استفان هراستینسکی[۳۷]، ۲۰۰۸).

 

سیستم مدیریت محتوا:یکی از ابتدایی ترین مفاهیم و تعاریفی که برای توضیح سیستم یادگیری الکترونیک استفاده می شود سیستم مدیریت محتوا است. امروزه اغلب زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که بخواهیم وظایف ابتدایی را برای سیستم یادگیری الکترونیکی توضیح دهیم.(سائول کارلینر[۳۹]، ۲۰۰۵)

 

سیستم مدیریت یادگیری: مرسوم ترین واژه که در تحقیقات مربوط به یادگیری الکترونیکی یافت می شود سیستم مدیریت یادگیری  است که اغلب در رابطه با سیستم های یادگیری الکترونیکی  تجاری  مورد استفاده قرار می گیرد و تقریبا به طور کامل در حال جایگزین شدن به جای واژه ی سیستم مدیریت محتوا در محیط یادگیری الکترونیکی است(سائول کارلینر، ۲۰۰۵).

 

[۱] Watson, William

 

[۲] Alias and Zainuddin

 

Baumgartner Maier-Häfele

 

[۴] Szabo, Micheal; Flesher

 

[۵] Dougiamas

 

[۶] VLE) Virtual Learning Environment)

 

[۷] Integrated Learning Systems  (ILS)

 

[۸] Computer Assisted Instruction  (CAI)

 

[۹] Computer Based Training  (CBT)

 

[۱۰] Computer Managed Instruction  (CMI)

 

[۱۱] Interactive Multimedia Instruction  (IMI)

 

[۱۲] Technology Enhanced Learning  (TEL)

 

[۱۳] Technology Based Learning  (TBL)

 

[۱۴] Web Based Training” (WBT)

 

[۱۵] Sidney Pressey’s device

 

[۱۶] Vannevar Bush

 

[۱۷] MEMAX

 

[۱۸] World Wide Web

 

[۱۹] SAKI (for Self-Adaptive Keyboard Instructor)

 

[۲۰] Gordon Pask and Robin McKinnon-Wood

 

[۲۱] PLATO (for Programmed Logic for Automated Teaching Operations)

 

[۲۲] ARPANET project

 

[۲۳] Athena

 

[۲۴] SoftArc

 

[۲۵] FirstClass

 

[۲۶] The United Kingdom’s Open University

 

[۲۷] CourseInfo

 

[۲۸] Yale, Cornell

 

[۲۹] SCORM 2004 (Shareable Content Object Reference Model)

 

[۳۰] Eucalyptus

 

[۳۱] API

 

[۳۲] Saas

 

[۳۳] Wifi

 

[۳۴] Learning Distance

 

[۳۵] Jill M. Galusha

 

[۳۶] E-Learning

 

[۳۷] Stefan Hrastinski

 

[۳۸] Course System Management

 

[۳۹] Saul  Carliner

سیستم های مدیریت در آموزش الکترونیکی (مدیریت یادگیری )

 

سامانه مدیریت دروس  اغلب به محیط یادگیری مجازی اشاره دارد و نرم افزاری است که برای مدیریت دوره های آموزشی دانشگاه ها و دیگر مراکز آموزشی طراحی شده است و اجرای دوره های آموزشی را برای دانشجویان و اساتید آسان می کند.  این سامانه به صورت نرم افزارهای مبتنی بر وب ارائه شده است. بدینصورت که روی یک سرور اجرا می شود و اساتید و دانشجویان از هر مکانی میتوانند با بهره گرفتن از مرورگر وب و اتصال اینترنتی به سامانه دسترسی داشته و نیز به استادان اجازه می دهد که روی وب سایت های درسی کنترل داشته باشند. این سامانه با فراهم آوردن امکاناتی مانند گروه های بحث، اتاق های گفتگو، ابزارهایی برای تبادل و … باعث تسهیل کار کلاسی و ارتباط دانشجویان شده است، در چند سال گذشته تاثیر و نفوذ تکنولوژی دیده می شود و شاهد مزیت آن در آموزش الکترونیکی بوده ایم، سیاستمداران امیدوارند که بتوانند  پتانسیل تکنولوژی را  در جهت بهبود کیفیت زندگی شهری، صنعتی و اقتصادی به کار گیرند(داگادا و جاکولیچ،۲۰۰۴).

 

 

استفاده معمول از سامانه مدیریت دروس شامل  فایل دوره های آموزش از دور است که کاملاً به صورت آن لاین و در قالب یک سامانه و یا ترکیبی از آنها ارائه می شود به طوری که تجربیات سنتی به دست آمده از ارتباط رو در رو را تکمیل میکند .سامانه های مدیریت دروس در سطح آموزشی بالاتر، تقریباً به صورت جهانی ارائه می شوند. مطالعه  اسار که در سال ۲۰۰۵ با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات روی دانشجویان انجام شد، حاکی از آن است که ۷۲ درصد از آنها از سامانه مدیریت دروس استفاده کرده بودند و این تعداد در حال افزایش است (کویک و کاروس[۱]، ۲۰۰۵ ). این برنامه ها بستگی به میزان خدماتی که ارائه می کنند، مثلاً آیا محتوا را نیز پشتیابی کرده و یا فقط اساتید را برای اجرای آزمون ها و تکالیف یاری می کند و یا همه خدمات لازم برای اداره یک کلاس را در اختیار می گذارد به نام های سیستم مدیریت محتوا و یا سیستم مدیریت یادگیری و یا سیستم مدیریت محتوای یادگیری و مانند آن نا مگذاری میشوند. در این زمینه، مؤسسات و شرکت های بسیاری که در دنیای تجارت آموزشی فعالیت دارند، برنامه های نرم افزاری بسیار پیچیده و عظیمی طراحی کرده اند که با عناوین متنوع و گوناگونی همچون سیستم مدیریت آموزشی، سیستم مدیریت کارآموزی، سیستم سرپرستی فعالیت آموزشی، سیستم آموزشی مجتمع وغیره به کاربران آموزش الکترونیکی عرضه می شوند. سرمایه گذاری کلان در زمینه آموزش الکترونیکی، بدون انتخاب دقیق و بهره گیری از این سیستم های مدیریتی که بر اساس استانداردهای تعریف شده طراحی می شوند، ممکن نخواهد بود. استفاده از فن آوری های موجود در آموزش و پرورش نسبتا قدیمی است. در موضوع  فن آوری  اعمال  شده  برای آموزش باید به در دسترس بودن در زمان مورد نیاز توجه داشت. از اواسط قرن بیستم، معلمان و محققان به دنبال پیاده سازی تکنولوژی های موجود در آموزش و پرورش بوده اند. با این حال، تحول در آموزش و پرورش همچنان در مسیر های تصور نشده در حال انجام است.(دنوئی و دوگ، ۲۰۰۶)

 

 

۵-۲-۲ سیستم مدیریت محتوا

 

در ادامه به توضیح ارکان سیستم مدیریت محتوا می پردازیم.

 

۱-۵-۲-۲ تعریف سیستم مدیریت محتوا

 

هرسیستم مدیریت یادگیری بایستی یک سیستم مدیریت محتوا نیز داشته باشد. این سیستم به طور کلی از دو رکن اصلی تشکیل شده است:

 

۱)کاربرد مدیریت محتوا[۲].

 

۲)کاربرد تحویل محتوا[۳].

 

کاربرد مدیریت محتوا: رابط وب با کاربری آسان است که نگارش، تغییرات و جابه جایی محتوا را از سایت شما، مدیریت می کند. این فرایند به کمک مجموعه ای از عناوین و راهنماهای اطلاعات و پنجره های ورودی محتوا اتفاق می افتد. اطلاعات وارد شده به این بخش از سیستم متناسب با حجم محتوا و تعداد مراجعه به آن در یک فایل اطلاعاتی ذخیره می شود(جانسون[۴]، ۲۰۱۱). کاربرد تحویل محتوا: صفحه محیط و محتوای دینامیکی را تبدیل کرده و آن را در قالب صفحه معمولی سیستم مدیریت محتوا اطلاعات واردشده از طریق وب تحویل می دهد. ویژگی های یک سیستم مبتنی بر سیستم مدیریت محتوا متغیر است ولی بیشتر آنها شامل نشر وب، مدیریت قالب، کنترل مرور، عناوین و راهنمای اطلاعات، جستجو و بازیابی است. این سیستم برای مدیر محتوا یا نویسنده که به احتمال زیاد با HTML آشنایی ندارد، این امکان را فراهم می کند تا نگارش، تغییرات و جابه جایی محتوا را از طریق سایت شبکه خود بدون نیاز به نظرات کارشناسان مدیریت کند که این امکان بر اساس ویژگی« نشر مبتنی بر وب» سیستم مدیریت محتوا فراهم می شود. ویژگی مدیریت قالب ، اجازه می دهد که کلیه مستندات در هر قالب که باشند به قالب های HTML یا PDF مناسب برای سایت شبکه تبدیل شوند(جانسون، ۲۰۱۱).

 

۲-۵-۲-۲ استاندارد در سیستم مدیریت محتوا

 

تولیدکنندگان یا طراحان محتوای آموزشی باید اطمینان داشته باشند که آموزش پیشنهادی آنها برای کلیه آموزش گیران علاقه مند قابل فهم و استفاده است و در عین حال، امکان پیگیری نتیجه و ارزیابی میزان تاثیرآموزش ارائه شده وجود دارد. به علاوه بایستی محتوای آموزش ارائه شده قابل استفاده مجدد باشد. برای دستیابی به این اهداف، به محتوایی استاندارد نیازمندیم(جانسون، ۲۰۰۹). در سال های اخیر، استانداردکردن رشد چشم گیری داشته است و محتوای ارائه شده از شبکه اینترنت حتماً باید با صنعت استاندارد سازگار باشند. عوامل زیادی در عملیاتی کردن یا توسعه سیستم مدیریت محتوا مؤثر است که اندازه تشکیلات (تعداد کارکنان) و پراکندگی جغرافیایی به ویژه در محدوده ملّی و فرهنگی، مهم ترین آنها ست. ازجمله دیگر عوامل می توان به تنوع داده ها و اشکال ارائه آنها اشاره کرد. این داده ها علاوه بر مقالات متنی ساده، می توانند به صورت گرافیکی، صدا، تصویر یا اشکال مهندسی باشند که مدیریت آنها، توانایی و قابلیت های بیشتری می طلبد. بعضی از سیستم ها بر اساس نیاز به صورت سنتی، و با بهره گرفتن از روش های شفاهی تر و بیشتر به صورت محاوره ای و برقراری ارتباط بدون استفاده از مقالات، طراحی می شوند که در این روش، تبادل داده ها بسیار محدود است. در تحلیل نهایی، می توان مدیریت محتوا را صرفاً ابزاری برای انجام آموزش به «داده صحیح» الکترونیکی دانست. این سیستم زمانی موثر و با ارزش است که در «زمان مناسب» در اختیار« اشخاص مناسب» قرار گیرد(پیرلمن و شن[۵]، ۲۰۱۱).

 

 

 

 

 

۶-۲-۲ آموزش الکترونیکی

 

سیستم های مدیریت یادگیری، با عنوان محیط های یادگیری مجازی، محیط یادگیری دیجیتال، سیستم های مدیریت آموزش و یا محیط های یادگیری الکترونیکی، برنامه های کاربردی مبتنی بر وب است، که از طریق اجرا بر روی یک سرور و با وب سایت در دسترس هستند و مرورگر از هر مکان با اتصال به اینترنت قابل دسترسی است. این سیستم به مربیان ابزارهایی را برای ایجاد وب سایت دوره های آنلاین می دهد و دسترسی به مواد آموزشی  را امکان پذیر می کند. (کول & فاستر، ۲۰۰۷).  سیستم های مدیریت یادگیری ریشه های خود را در اواخر دهه نود پیدا کرد. رهبر فعلی بازار تجاری تخته سیاه[۶] بود که در سال ۱۹۹۷ تاسیس شد. رقیب آن منبع باز مودل [۷]در سال ۱۹۹۹ تاسیس شد(دلتا ابتکار، ۲۰۰۹). در ۲۰۰۴، اکثر دانشگاه ها به متمرکز کردن سیستم یادگیری خود و حرکت به سمت محیط فردی و حمایتی، میزبانی مرکزی و غیره احساس نیاز کردند (ولر، ۲۰۱۰). امروزه، اغلب سیستم مدیریت یادگیری تعدادی از ویژگی های اساسی و مجموعه ای از ابزار های خاص و کارکردها برای حمایت از یادگیری را ارائه می دهد. تحقیقا ت اخیر نشان می دهد که یک بازار دائمی در افزایش استفاده از سیستم مدیریت یادگیری (کمبر،مک ناف ، چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰) و تحصیلات متوسطه وجود دارد (اسمت & اسچلن, ۲۰۰۹; پاینو و همکاران، ۲۰۱۱). آخرین گزارش نشان می دهد که تقریبا۹۰% از تمام پاسخ های کالج ها و دانشگاه های آمریکایی گزارش دادند که به سیستم مدیریت یادگیری و پشتیبانی آن در ارتباط با استادان و دانشجویان دسترسی دارند (ارووی، داون پورت، آپ دگروو، ۲۰۱۰). با وجود این میزان پذیرش بالا، میزان شناخت مزیت های یادگیری از طریق سیستم های مدیریت یادگیری کم است (کزالک و جنسون ۲۰۰۴)، اگرچه  نحوه استفاده از این سیستم مربوط به درک معلم و دانش آموز در مورد آموزش و یادگیری (لون و تیزلی، ۲۰۰۹) و یا پذیرش تکنولوژی مربوط است(سانچز و هوروس ۲۰۱۰; ون راج و اسچیپر ۲۰۰۸). حرف e در واژه آموزش الکترونیکی از دیدگاه کاربران چنین تعبیر می شود )چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰):  اکتشاف: برای فراگیران وب این شیوه آموزشی وسیله اکتشافی برای دستیابی به اقیانوسی از اطلاعات و منابع است.  تجربه: وب می تواند تجربیات آموزشیِ همه جانبه و فراگیری را از آموزش هم زمان، سلسله مباحث متوالی و خودآموزها، در اختیار فراگیران قرار دهد.  سرگرمی و مشغولیت: وب بافراهم ساختن رویکردهای خلاق آموزشی برای کاربران و ایجاد حس مشارکت و همکاری، فراگیران را مشتاق و علاقه مند می سازد. سهولت استفاده: استفاده از وب نه تنها برای فراگیرانی که با قابلیت های آن آشنا هستند، بلکه برای فراهم آورندگان مطالب اینترنتی نیز ساده، سهل و آسان است، زیرا آنها می توانند به راحتی مطالب را در کلیه ساختارهای فنی همانند یونیکس و ویندوز و … در اختیار کاربران قرار دهند. اعطای قدرت انتخاب: وب به کمک مجموعه ای از ابزارها، فراگیران را قادر می سازد که بهترین روش یادگیری را از دیدگاه خود برگزینند. می توان برای آموزش الکترونیکی تعاریف زیر را در نظر گرفت:

 

الف- آموزش الکترونیکی آموزش مبتنی بر فناوری شبکه و اینترنت برای دسترسی به مواد یادگیری جهت تعامل متفابل با محتوا، یاد دهنده و یادگیرندگان است. در واقع این شیوه حمایت یاد دهنده را در طول دوره جهت دسترسی به دانش و رشد از طریق تجربه های یادگیری به همراه دارد. (آلی[۸]، ۲۰۰۸) ب- آموزش الکترونیکی رویکردی جهت آموزش و یادگیری از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت برای برقراری ارتباط و تشریک مساعی در یک محیط آموزشی است و در واقع نقطه عطف و همگرایی آموزش و اینترنت است که فرآیند یادگیری در آن به صورت آن لاین صورت می گیرد.( بلک بورد[۹]، ۲۰۰۸) پ- آموزش الکترونیکی استفاده و بهره گیری از فناوری شبکه برای طراحی، ارائه، انتخاب، مدیریت و توسعه آموزش است، در واقع تمامی فعالیت هایی که از طریق شبکه های الکترونیکی مثل اینترنت و اینترانت انجام می شود.(سام نی دو[۱۰]، ۲۰۰۶)  ت- آموزش الکترونیکی به مفهوم آموزش راه اندازی شده با اینترنت است که می تواند مواردی نظیر ارائه مطالب درسی در قالب های چندگانه، مدیریت آموزشی و شبکه ای مرکب از فراگیران، کارشناسان و تهیه کنندگان مطالب را در بر گیرد.یادگیری به صورت کامل آن لاین و یا پاره آن لاین است. (ماسون[۱۱]، ۱۹۹۸)

 

[۱] Kvavik RB Caruso JB2005;6:75-85)

 

[۲] CMA – Content Management Application

 

[۳] CDA – Content Delivery Application

 

[۴] Johnston

 

[۵] Pearlman, Shane

 

[۶] Blackboard

 

[۷] Moodle

 

[۸] Ally

 

[۹] Black Board

 

[۱۰] Dr.Som Naidu of The University of Melbourne

 

[۱۱] Mason

به طور کلی سیستم های آموزش الکترونیکی را به دو دسته ی زیر می توان تقسیم کرد ( لی آن ابرینگر[۱]،۲۰۰۱):

 

۱-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزش الکترونیکی یک طرفه

 

این گونه سیستم آموزش مبتنی بر ارتقای دانش شخصی بوده و پیگیری پیشرفت از طرف واحد آموزش انجام نمی پذیرد و به صورت بسته های آموزشی در غالب CD و به صورت فایل های DOC، PDF یا فایل های صوتی و تصویری ارائه می شوند، این سیستم کاملاً یک طرفه بوده، استاد مطالب آموزشی را در غالب فایل ارائه می کند و دانشجویان فقط به مطالعه آنها می پردازند، مانند بسته های نرم افزاری هادی سیستم. و بسته های آموزشی که توسط هیأت علمی مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق تهیه شده است.

 

 

 

 

 

۲-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزش الکترونیکی دو طرفه

 

این گونه سیستم آموزش مبتنی بر پیگیری از طرف واحد آموزش مربوطه بوده و علاوه بر ارتقای دانش شخص، جهت ارتقای رتبه یا کسب مدرک معتبر نیز می باشد. سیستم های آموزش الکترونیکی دو طرفه به سه دسته ی زیر تقسیم می شوند:

 

• سیستم آموزشی سنکرون یا همزمان.

 

• سیستم آموزشی آسنکرون یا غیر همزمان

از این پس هر کجا از آموزش الکترونیکی صحبت شد منظور سیستم دوطرفه می باشد. در زیر به توضیح هر یک از زیر سیستم های دو طرفه پرداخته شده است.

 

۳-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزشی سنکرون یا همزمان

 

در این نوع آموزش الکترونیکی استاد پس از تدریس می تواند با دانشجو به صورت همزمان گفتگو و یا در اتاق های چت مباحثه کند و امکان سوال و جواب مستقیم وجود دارد. این نوع سیستم در دانشگاه شهید عباسپور و نیز در مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق راه اندازی شده است. البته برخی از سیستم های همزمان فقط در غالب سیستم صوتی است، یعنی استاد و دانشجو به طور همزمان می توانند فقط صدای یکدیگر را داشته باشند و در صورت نیاز جلساتی به طور محدود و به صورت ویدیو کنفرانس برگزار می کنند. مانند سیستم راه اندازی شده در دانشگاه علم و صنعت. انواع دیگری از سیستم های آموزشی نیز با مقاصد آموزشی مورد استفاده قرار می گیرد. از جمله در مؤسسه آموزش عالی علمی – کاربردی صنعت آب و برق، از محیط یک نرم افزار به نام دیم دیم[۲] برای برگزاری سمینار تحت وب استفاده می شود. (این کار در مرحله آزمایشی است.) نرم افزار یاد شده امکان می دهد محاوره متنی، صوتی و تصویری، مدیریت شود و استاد به مستمعین وقت بدهد و زمان را مدیریت کند.( لی آن ابرینگر، ۲۰۰۱).

 

 

۴-۱-۶-۲-۲ سیستم آموزشی آسنکرون یا غیر همزمان

 

در این سیستم استاد، دروس را در غالب فایل های مختلف و از طریق سایت اینترنت یا اینترانت در اختیار دانشجو قرار می دهد. دانشجو پس از مطالعه ی دروس ارائه شده، سوالات خود را از طریق ارسال پست الکترونیکی و یا به صورت خارج از خط[۳] می پرسد. استاد مربوطه در زمان دیگری که مشخص کرده است به سوالات از همان طریق پاسخ می دهد، مانند سیستم آموزشی پژوهشگاه نیرو. به طور معمول در این سیستم آموزش، حتماً باید از روی صفحه مرورگر اینترنتی انجام شود تا پیگیری پیشرفت کار توسط واحد آموزش میسر شود.(لی آن ابرینگر، ۲۰۰۱)

 

۷-۲-۲ سیستم های مدیریت یادگیری نوین

 

مطالعات انجام شده در حوزه سیستم مدیریت یادگیری منجر به ارائه چند توصیه برای بهبود و یا طراحی سیستم مدیریت یادگیری جدید به منظور تسهیل تعامل و یادگیری مشارکتی  بین یادگیرندگان شده است. برخی از این توصیه ها نیز مربوط به نظریه های ساخت گرایی اجتماعی در بررسی این ادبیات ارائه شده است. حتی اگر سیستم مدیریت یادگیری فقط به عنوان امری عادی در فن آوری آموزش عالی مطرح شده باشد، الیور (۲۰۰۱) از این موضوع دفاع کرد که سیستم مدیریت یادگیری “باید  از نظر توانایی های اساسی خود مورد ارزیابی قرار بگیرد تا  از اهداف یادگیری برنامه ریزی شده  استراتژی های آموزش حمایت کند”(ص ۴۷). الیوردو دسته اصلی ابزار های مبتنی بر وب را معرفی کرد: ابزار توسعه در دانشکده برای ایجاد و ارائه مطالب و محتوا به صورت آنلاین و ابزارهای یادگیری فعال برای دانش آموزان جهت  شرکت در پردازش اطلاعات  سطوح بالاتر. او استدلال کرد که سیستم مدیریت یادگیری عمدتا در ارسال محتوا متمرکز است که مدرسان باید  به شدت استفاده از ابزارهای مبتنی بر وب خارجی  را بررسی کند  و یا توسعه ساختارهای جدید برای ترویج یادگیری سطوح بالاتر را پشتیبانی کند. بر اساس مباحث بهبود و توسعه سیستم مدیریت یادگیری و با توجه به “پارادایم عصر اطلاعات مناسب” واتسون (۲۰۰۷) توصیه هایی برای بهبود سیستم مدیریت یادگیری ذکر کرده است. واتسون همچنین پیشنها د کرد که  سیستم مدیریت یادگیری  باید ساختار شناختی مبتنی بر آموزش را فراهم کند که بر انعطاف پذیری و تعریف  اهداف یادگیرنده  متمرکز باشد و سپس سیستم مدیریت یادگیری بایداز یادگیری مشارکتی به منظور گسترش محیط آموزشی فراتر از کلاس درس پشتیبانی کند. به طور مشابه، وانگ ،سیرا و فلوگر (۲۰۰۳) استدلال کردند که سیستم مدیریت یادگیری می تواند یک رویکرد شناخت اجتماعی که در آن مدرس می تواند دانش آموزان را در زمینه  مشارکت در یادگیری بپروراند، باشد. بسیاری از سیستم های مدیریت آموزشی صرفاً به اجزای آموزش می پردازند و اجزای اطلاعاتی را نادیده می گیرند. ولی سیستم های مدیریت یادگیری جدید به هر دو مقوله می پردازند و اجزای آموزشی آنها، مشابه همان هایی است که در سایت های پشتیبانی آدوبی[۴] و ماکرو مدیا [۵]و نیز سیستم های مدیریت دانش وجود دارد. علاوه بر این، ممکن است مولفه ها و اجزای دیگری مانند بانک های رسانه ای دیجیتال، کاربری همتا به همتا، کاربری پیغام رسانی فوری و…  نیز در برگیرد. ترکیب اطلاعات و آموزش، گامی مثبت در جهت کسب اطلاعات و اتخاذ تصمیم خوب و با ارزش است. سیستم مدیریت دانش دو مؤلفه اساسی به نام های فرایند تولید دانش و تفکر دارد که با ایجاد تعامل فعال بین این دو، می توان مدیریت دانش را عملیاتی کرد (استیو هالس (۲۰۰۱). قبل از بررسی چگونگی تولید و مدیریت محتوا، بهتر است تصویر درستی از دو مفهوم آموزش  و  اطلاعات در ذهن داشته باشیم. اطلاعات در آموزش های منطبق با دستورالعمل های آموزشی و امکان ترکیب (آموزش) و (اطلاعات) اهمیت ویژه ای دارد (اسپیگلر،۲۰۰۳). شیوه های به کارگیری عملی دو مفهوم با یکدیگر قابل تجزیه وتحلیل است و این همان مفهوم و بستری است که به نظر می رسد امروزه بسیاری از فروشندگان سیستم های مدیریت یادگیری نیز آن را درک کرده اند.گاهی مدیر بازرگانی جدیدی می خواهد مشغول کار شود. بدیهی است که این مدیر جدید کارش را می شناسد و نیازی به شرکت در یک دوره آموزشی که در آن اهداف را برایش فهرست کنند یا استراتژی خاص آموزشی را به او ارائه دهند، ندارد. بلکه فقط دستیابی به اطلاعات صحیح در زمان نیاز برای او اهمیت دارد و این برنامه شبکه است که می تواند او را در یافتن این اطلاعات راهنمایی کند؛ اما یک کارمند مثلاً خدمات مشتریان بانک، لازم است خدماتی را که باید به مشتریان ارائه کند دقیقاً شناخته و یک بانک اطلاعاتیِ توضیح خدمات توام با امکان جستجو دراختیارش گذاشته شود. بدیهی است که بایستی بهترین روش آموزشی برای برآورده ساختن این نیاز انتخاب شود. در این مورد اطلاعات به خودی خود کافی نیست و دانش لازم است تا بازده مورد نظر و عملکرد مطلوب حاصل شود. پس در فرایند یادگیری، اطلاعات و دانش، هر دو، ضرورت دارد. در ساخت کاربری ها یا سیستم ها برای ایجاد سیستم های مدیریت آموزشی هر دوجزء یادگیری یعنی دانش و اطلاعات باید در کنار یکدیگر به کارگرفته شوند. به منظور ایجاد امکان مدیریت محتوای سیستم ها، سایت هایی با توجه به ماهیت اطلاعاتی یا آموزشی آنها برای تامین پشتیبانی کاربر هنگام استفاده از خدمات و تولیدات ایجاد شده است که علاوه بر حل مشکلات و نیز یافتن و رفع معایب، استفاده و توسعه تولیدات را نیز شامل می شود. از جمله می توان به سایت های آدوبی و ماکرومدیا اشاره کرد. آنچه گفتیم نشان می دهد که اطلاعات گستره وسیع تری از آموزش را در بر می گیرد. با مرتبط ساختن این امر به نظریه “آموزش براساس تقاضا” یا “آموزش در زمان نیاز” این برداشت بهتر تبیین می شود. مصرف کنندگان پس از آشنایی با نرم افزارهای مربوطه -استفاده از دستورالعمل ها و شرکت در دوره های آموزشی و غیره- خواهان برخورداری از حمایت مستمر در زمینه نیازهای ضروری و فوری خود هستند. معمولاً بیشتر این نیازها به وسیله قطعه های خاصی از اطلاعات، ورودی مبتنی بر دانش، گروه های خبری، مقالات و غیره تامین می شود، ولی اگر نیازی مستلزم ارائه روش آموزشی باشد، در این صورت راهنمایان با حضور خود این نقش را بر عهده خواهند گرفت. آموزش به عنوان فرایند یادگیری می باشد. این فرایند شامل به دست آوردن دانش، بهبود مهارت های که ممکن است منجر به تغییر در نگرش و رفتار شود، می باشد که عملکرد فرد یادگیرنده دریادگیری را افزایش می دهد(ناکری[۷]، ۲۰۰۷). آموزش به عنوان یک تغییر در سطح مهارت های مختلف توصیف شده است. با مقایسه بین آموزش و یادگیری می توان چنین گفت که آموزش  تفییر در دانش و یادگیری تغییر در مهارت ها می باشد(الکینگتون[۸]، ۲۰۰۰).

 

 

 

۸-۲-۲ انتخاب سیستم های مدیریت یادگیری مناسب

 

انتخاب صحیح یک سیستمِ مدیریت یادگیری که متناسب با نیازهای برنامه آموزشی سازمان یا موسسه مورد نظر باشد به تحقیق، بررسی و شناخت سیستم های مختلف و قابلیت های آنها نیاز دارد، چرا که انتخاب نادرست و عجولانه، شکست برنامه آموزشی را در پی خواهد داشت. این امر با توجه به اینکه هر روز و هر هفته محصولات جدیدی با قابلیت های متفاوت به بازار آموزش الکترونیکی عرضه می شوند، بسیار دشوار است؛ محصولاتی که با عناوین مرجع آموزشی، یک راه حل نهایی در سیستم مدیریت آموزشی، تجربه ای در آموزش، یک راه حل کامل آموزش خصوصی از راه دور، ابزار فناوری الکترونیکی الکترونیکی انقلابی و غیره از یکدیگر تفکیک می شوند و در پی تخصیص سهم بازار به محصولات خود هستند. مسلم است که هیچ سیستمی مشابه دیگری نیست و برای همین، سازمان ها نیز نیازهای آموزشی متفاوت دارند. بنابراین، برای انتخاب سیستم سیستم های مدیریت یادگیری بایستی ابتدا نیازها کاملاً روشن و تبیین شده باشند و پس از آن، بررسی شود که این نرم افزار پاسخگوی تمامی نیازها هست یا نه؟(پار و فانگ، ۲۰۰۶). یک سیستم مدیریت یادگیری دارای خصوصیاتی است که اهم آنها عبارتند از(سبحانی نژاد و یوزباشی، ۱۳۸۵):

 

• سیستم مدیریت یادگیری افرادی را که درس مشخصی را می خواهند، هدایت می کند و به آنها می گوید که این درس در کجای مجموعه درس قرار می گیرد، چه زمانی در دسترس آنها خواهد بود و چگونه به آنها تحویل داده خواهد شد (از طریق کلاس درس مجازی، به صورت بر خط، روی سی دی و غیره) و برای گذارندن آن چه پیش نیازی مورد نظر است.

 

• زمانی که یک فراگیر یک درس را تمام کرد سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت آزمون را بر عهده می گیرد، نتایج را گزارش می دهد و مرحله بعدی را پیشنهاد می کند.

 

• سیستم مدیریت یادگیری باید امکان مدیریت ثبت نام و ذخیره اطلاعات شخصی یادگیرنده را بدهد، قوانین را تنظیم کند، آموزگاران را مشخص کند، امکان دسترسی مدیران به پایگاه داده های آموزش را در اختیار بگذارد، گزارشهای استاندارد و بنا به نیاز، روی تک تک افراد یا گروه های از آنها بسازد.

 

• برای یک سیستم مدیریت یادگیری بسیار مهم است که مجموعه وسیعی از دروس تولید شده توسط تولید کنندگان مختلف را پشتیبانی کند. این پشتیبانی باید به سادگی و بدون دردسر اضافی صورت گیرد. بنابراین سیستم مدیریت یادگیری باید از استانداردهای جهانی پشتیبانی نماید.

 

• سیستم مدیریت یادگیری در بر گیرنده پایگاه داده هاست.

 

• سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت منابع آموزشی، ارتباط با کلاسهای مجازی و سیستم مدیریت محتوای یادگیری و نرم افزارهای پیرامونی تجزیه و تحلیل روند آموزش را نیز به عهده دارد.

 

• سیستم مدیریت یادگیری باید گروه های کاربران را مدیریت کند، به هر کدام اجازه دهد که درسی را که توسط ابزار یادگیری توسعه داده شده است را اجرا کند.

 

• این سیستم باید ضمن ارائه محتوا، پیشرفت هر کاربر را ذخیره نماید.

 

• سیستم مدیریت یادگیری محل دستیابی به مجموعه های گسترده از منابع آموزش است. نیاز افراد به گذراندن درس مشخص را تشخیص می دهد، آن درس را در مجموعه درسی مورد نظر قرار می دهد و به شخص اطلاع می دهد این درس چه زمانی و چگونه در دسترس وی خواهد بود و پیش نیازهای این درس چیست؟

 

• زمانی که فراگیرنده درس را تمام کرد، سیستم مدیریت یادگیری وظیفه مدیریت آزمون را بر عهده می گیرد، نتایج را گزارش می دهد و مرحله بعدی را پیشنهاد می کند.

۹-۲-۲ مدل پذیرش فناوری

 

مدل تام در حال حاضر در تعدادی از مطالعات به درک و پیش بینی پذیرش سیستم مدیریت یادگیری در سیستم های  غیر آموزشی( اونگ ،۲۰۰۴) و آموزشی (پون و  چان, ۲۰۰۷; سانچز و هوورس ۲۰۱۰) مورد استفاده قرار می گیرد. این مدل  تعدیل شده ی تئوری عمل مستدل است. دیویس(۱۹۸۹) آن را در رساله دکترای خود مطرح کرده است. هدف اصلی این مدل ارائه مبنایی برای پی گیری اثر عوامل بیرونی بر باورهای درونی، نگرش و قصد استفاده است (دیویس و دیگران،۱۹۸۹،ص ۹۸۵). این مدل علاوه بر جنبه پیش بینی، رویکرد توصیفی هم دارد، بنابراین مدیران می توانند تشخیص دهند چرا یک سیستم خاص ممکن است مورد پذیرش واقع نشود و بر اساس شناخت حاصل شده گام های اصلاحی مناسب را دنبال کند. شکل زیر مدل پذیرش فناوری را نشان می دهد.

 

شکل۱-۲ مدل پذیرش فناوری(دیویس و دیگران،۱۹۸۹،ص۹۵۵)

 

سودمندی ادراک شده: درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص، عملکرد شغلی او را بهبود می بخشد(تیلور و تاد،۱۹۹۵،ص ۱۵۲) سهولت استفاده درک شده: میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم مورد نظر نیازی به تلاش نخواهد داشت.(دیویس و دیگران،۱۹۸۹،ص ۹۸۵) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم تحت تاثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است(ونکاتش و دیویس،۲۰۰۰،ص ۱۸۷). متغیرهای بیرونی: عوامل بیرونی می توانند شامل هر نوع عاملی از قبیل عوانل سازمانی، عوامل اجتماعی، ویژگی های سیستم های رایانه ای مانند نوع سخت افزار و نرم افزار؛ نحوه آموزش و کمک های افراد دیگر در استفاده از سیستم های رایانه ای باشد که بر روی برداشت های ذهنی افراد از مفید بودن و آسانی استفاده از فناوری اطلاعات تاثیر می گذارند.(دیویس و دیگران،۱۹۸۹). در مدل پذیرش فناوری فرض بر این است که همیشه باورهای سودمندی و سهولت استفاده، تعیین کننده های اصلی تصمیم استفاده از فناوری هستند. از آنجا که دیویس و دیگران می خواستند از باورهایی استفاده کنند که برای مطالعه فناوری های مختلف و گروه های متفاوت کاربران،کاربرد و عمومیت داشته باشد(دیویس و دیگران،۱۹۸۹،ص ۹۸۸). بنابراین انتخاب دو باور سودمندی و سهولت استفاده، انتخاب هوشمندانه و منطقی به نظر می رسد. تا ژانویه سال ۲۰۰۰،۴۲۴ مقاله در نشریه های علمی به مدل پذیرش فناوری استناد کرده اند. در طی ۰ سال، این مدل به عنوان مدلی قوی و نیرومند برای پیش بینی پذیرش فناوری توسط کاربران شناخته شده است (ونکاتش و دیویس،۲۰۰۰،ص ۱۸۷).

 

[۱] Lee Ann Obringer

 

 

 

[۲] Dimdim

 

[۳] Off line

 

[۴] Adobe

 

[۵] Macromedia

 

[۶] Hales

 

[۷] Naukri

 

[۸] Elkington

 

[۹] Parr, J. M., & Fung

۱-۳-۲ تعریف دانش

 

ویژگی­ها و پیچیدگی­های نهفته در دانش موجب شده است تا نسبت به آن تعاریف مختلفی بیان گردد. یکی از عوامل پیچیدگی دانش ناشی از ماهیت مبهم و غیرملموس آن می­باشد. داونپورت و پروساک از اندیشمندان مشهور حوزه دانش، دانش را ترکیبی منعطف و قابل تبدیل از تجارب، ارزش­ها، اطلاعات معنی دار و بینش­های متخصصان که چارچوبی را برای ارزیابی و انسجام اطلاعات و تجارب جدید ارائه می­دهد، می­داند. همچنین نوناکا و تاکوچی ایجاد دانش را ناشی از ترکیب اطلاعات دریافتی و مفهوم سازی افراد می­دانند. این استدلال نمایانگر آن است که دانش می ­تواند تنها در زمینه انسانی و عقاید و تجربیات آنها یافت شود. در بین تعاریف گوناگونی که در زمینه مدیریت دانش بیان گشته است عامل انسانی به عنوان عاملی مشترک قابل مشاهده می­باشد و این امر به وضوح بیانگر لزوم توجه و دقت هرچه بیشتر در بکارگیری دانش در سازمان­ها می­باشد. از رویکردهای دیگر می­توان به رویکرد کلارک و رولو که دانش را با تقسیم به آشکار و نهفته در سطحی بالاتر از داده و اطلاعات و در سطح پایین­تری از بینش و خرد قرار می­ دهند، اشاره نمود. در مورد تقسیم بندی انواع دانش، نوناکا دانش را به دو گروه دانش صریح و دانش ضمنی تقسیم نمود. دانش صریح را به عنوان دانشی که قابلیت کدگذاری و بیان از طریق گویش است بیان نمود و دانش ضمنی را انتزاعی دانسته و دستیابی به آن آسان نیست و دانش ضمنی آن چیزی که در ذهن افراد و تجریبات آنها است و به صورت صریح شده و مقاله و یا… قابل انتشار نیست .

 

۲-۳-۲ مدیریت دانش

 

مدیریت دانش فرآیندی است که طی آن سازمان به تولید ثروت از دانش و یا سرمایه فکری خود می ­پردازد.(تاکیوچی،۱۹۹۵). طبق تعریف جونز (۲۰۰۳) مدیریت دانش، رویکردی یکپارچه و نظام مند در جهت تشخیص، مدیریت و تسهیم کلیه دارائی های فکری شامل داده، مستندات، رویه ها و تجارب موجود در ذهن افراد می  باشد(جونز،۲۰۰۳). همچنین اودل (۲۰۰۰) مدیریت دانش را رویکردی نظام مند جهت یافتن، درک و استفاده از دانش به منظور خلق ارزش می داند. موری (۲۰۰۳ ) مدیریت دانش را اینگونه تعریف می کند: مدیریت دانش، سیستمی جهت ایجاد جو مساعد برای کسب و تسهیم دانش موجود، ایجاد فرصت هایی برای خلق دانش جدید و فراهم کردن ابزارهایی برای اعمال استراتژیک دانش سازمانی در تلاش های سازمان  جهت دستیابی به اهداف خود می باشد (وسکو،۲۰۰۵). رویکردها به مدیریت دانش وابسته به چشم انداز مدیریت می­باشد. تفاوت­ها می ­تواند ناشی از چشم اندازهای اطلاعات بنیان، تکنولوژی بنیان و فرهنگ بنیان باشد )گوسچالک، ۲۰۰۵(. چشم انداز اطلاعات محور به دسترسی اطلاعات توجه دارد. چشم انداز تکنولوژی محور توجه به ابزارهای فناوری اطلاعات دارد و چشم­انداز فرهنگ بنیان به اشاعه دانش توجه بیشتری دارد. تمرکز اصلی در انتخاب این رویکردها وابسته به وضعیت شرکت­ها می­باشد. اگر ایجاد مجدد اطلاعات نقش مهمی در سازمان دارد دیدگاه اطلاعات بنیان مهم است. اگر تکنولوژی در سازمان حتی توانایی خدمت دهی ابتدایی به کاربران دانش را ندارد، رویکرد تکنولوژی بنیان تمرکز می­شود. اگر کارگران دانش در سازمان ایزوله و بی­میل هستند رویکرد فرهنگ بنیان مهم است (گوسچالک، ۲۰۰۵(.

 

جدول۱-۲ مؤلفه­های مدیریت دانش از نگاه صاحبنظران مختلف

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محقق	تعریف
اُدل(۱۹۹۶)	مدیریت دانش رویکردی نظام‌مند، جهت یافتن، درک و استفاده از دانش جهت خلق ارزش می‌باشد.
مالهوترا (۱۹۹۷)	فرایندی که به واسطه آن سازمان‌ها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش)، کدگذاری دانش (بیرونی کردن دانش) و توزیع و انتقال دانش مهارت‌هایی را کسب می‌کنند.
بکمن (۱۹۹۷)	سازوکاری برای دست‌یابی به تخصص، دانش و تجربه که قابلیت‌های جدید را فراهم می‌کند، عملکرد بهتری را موجب می‌شود، نوآوری را تشویق می‌کند و ارزش مطلوب ذی‌نفعان را افزایش می‌دهد.
دانرام (۲۰۰۰)	کاربرد نظام‌مند و هدفمند معیارهایی جهت هدایت و کنترل دارایی‌های دانشی ملموس و ناملموس سازمان با هدف استفاده از دانش موجود در داخل و خارج سازمان جهت خلق دانش جدید، ایجاد ارزش، ابداع و بهبود.
هاکت (۲۰۰۰)	هدف مدیریت دانش مهار و به‌کارگیری دانش و اطلاعات و ایجاد دسترسی بی کم و کاست آن برای همه کارکنان است، با این هدف که کارشان را بهتر انجام دهند.
استیو هالس (۲۰۰۱)	فرایندی که سازمان‌ها به واسطه آن توانایی تبدیل داده به اطلاعات و اطلاعات به دانش را پیدا کرده و همچنین قادر خواهند بود دانش کسب شده را به گونه‌ای مؤثر در تصمیم‌های خود به کار گیرند.
گمبل (۲۰۰۱)	مدیریت دانش یعنی مدیریت سازمان به طرف نوآوری مداوم بر اساس دانش سازمان، یعنی پشتوانه ساختار سازمان تسهیلات کاربرد فناوری با تأکید بر کار گروهی و انتشار دانش.
اسمیت (۲۰۰۱)	سازوکاری جهت ایجاد محیط کاری که در آن دانش و تخصص به آسانی توزیع شود و ایجاد شرایطی که دانش و اطلاعات بتواند در زمان مناسب در اختیار افراد قرار گیرد به گونه‌ای که بتوانند به صورت مؤثرتر و کاراتر فعالیت کنند.
کارل ویگ (۲۰۰۲)	مدیریت دانش یعنی ایجاد فرایندهای لازم برای شناسایی و جذب داده، اطلاعات و دانش‌های مورد نیاز سازمان از محیط درونی و بیرونی و انتقال آنها به تصمیم‌ها و اقدامات سازمان و افراد.
مایرتل بیچ     (۲۰۰۳)	مدیریت دانش کار بسط دانش، بینش، درک، چگونه دانستن و به کار بستن فناوری و سنت‌ها با آمیخته‌ای از علم مدرن است.
جونز     (۲۰۰۳)	رویکردی یکپارچه و نظام‌مند در جهت تشخیص، مدیریت و تسهیم کلیه دارایی‌های فکری شامل پایگاه داده‌ها، مستندات، رویه‌ها و سیاست‌ها و تجارب موجود در ذهن افراد.
هردریت (۲۰۰۳)	مدیریت دانش مدل کسب و کار چند رشته‌ای است که با تمام ابعاد دانش سازمانی شامل خلق دانش، کدگذاری، تسهیم و نحوه اثرگذاری آن در ارتقای یادگیری و خلاقیت سروکار دارد.
الیاس     (۲۰۰۳)	مدیریت دانش، فرآیند جمع‌آوری، ایجاد و استفاده از تخصص افراد سازمان و فرآیند ایجاد، ارائه و نشر، ارتقا و به‌کارگیری دانش در راستای اهداف و مقاصد و فعالیت‌های سازمان است.
چو     (۲۰۰۵)	چارچوبی برای اعمال ساختارها و فرایندهایی در سطوح فردی، گروهی، سازمانی در جهت اینکه سازمان بتواند از آنچه می‌داند یاد بگیرد، و در صورت نیاز دانش جدید را کسب کند تا برای مشتریان و ذی‌نفعان‌شان ارزش خلق کند. این چارچوب مدیریتی افراد، فرایندها و فناوری را در جهت توسعه پایدار عملکرد یکپارچه می‌کند.
گرینر (۲۰۰۷)	مدیریت دانش شامل تمام فعالیت‌هایی می‌شود که در دانشِ به انجام رساندن اهداف عملیاتی سازمان، به منظور مواجهه با چالش‌های محیطی و بقا در بازارگاه‌های رقابتی به کار می‌رود.
لاودن     (۲۰۰۷)	مدیریت دانش به مجموعه‌ای از فرآیندهای کسب و کار در سازمان‌ها از قبیل ایجاد، ذخیره، توزیع و به کار گیری دانش اشاره دارد.

۴-۳-۲ مفهوم دانش

 

قبل از توضیح مفهوم دانش، لازم است که بین «داده»، «اطلاعات» و «دانش» تفاوت قائل شویم.

 

داده ها: «داده‌ها» رشته واقعیت های مجرد در مورد رویدادها هستند. داده‌ها از هر نوع قضاوت، تفسیر و مبنای قابل اتکا برای اقدام مناسب تهی هستند. داده‌ها برای سازمان ها اهمیت زیادی دارند، چراکه مواد اولیه‌ ضروری برای خلق دانش به شمار می‌روند. اطلاعات: اطلاعات برخلاف داده‌ها، معنی‌دار هستند. اطلاعات باید متضمن آگاهی و حاوی داده‌هایی تغییر دهنده باشد. داشتن ارتباط و هدف، ویژگی اطلاعات است. داده‌ها زمانی به اطلاعات تبدیل می‌شوند که ارائه دهنده‌ آن ها، معنی‌ و مفهوم خاصی به آنها ببخشد. با افزودن ارزش به داده‌ها، در واقع آنها را به اطلاعات تبدیل می‌کنیم. دانش: دانش از اطلاعات و اطلاعات از داده‌ها ریشه می‌گیرند. دانش ترکیب سازمان یافته‌ای است از داده­ ها که از طریق قوانین، فرایندها و عملکردها و تجربه حاصل آمده است. به عبارت دیگر، دانش معنا و مفهومی است که از فکر پدید آمده است و بدون آن اطلاعات و داده‌ تلقی می‌شود. تنها از طریق این مفهوم است که اطلاعات حیات یافته و به دانش تبدیل می‌شوند. دانش، در ذهن دانشور به وجود آمده و به کار می‌رود. دانش در سازمان ها نه تنها در مدارک و ذخایر دانش، بلکه در رویه‌های کاری، فرایندهای سازمانی، اعمال و هنجارها مجسم می‌شود. داده ها به خودی خود عاری از مفهوم بوده و شامل مشاهدات، حقایق یا اعداد هستند. وقتی که داده ها به منظور خاصی سازماندهی شده و در یک متن قرار می گیرند، تبدیل به اطلاعات می شوند. هنگامی که اطلاعات برای آشکار ساختن الگوها و گرایشات نهان مورد تحلیل قرار می گیرد به دانش تبدیل می شود. اسپیگلر (۲۰۰۳) به ارائه مدلی مارپیچ که سه مفهوم داده، اطلاعات و دانش را به یکدیگر پیوند می دهد، پرداخته است. این مدل، در شکل ۲ دیده می شود. به زعم وی، داده های دیروز، اطلاعات امروز و دانش فردا هستند که به ترتیب در زنجیره ارزش از پایین به بالا به اطلاعات و داده می رسد و دور می زند (اسپیگلر،۲۰۰۳).

 

شکل ۲-۲ ارتباط بین داده،اطلاعات،دانش(اسپیگلر،۲۰۰۳)

 

۵-۳-۲ راهبردهای مدیریت دانش

 

مدیریت کلان جهت کارآمدی زیرسیستم‌های خود می‌بایست ماهیت، اصول و ابعاد مدیریت دانش را بشناسد. راهبردهایی که ماهیت و توانایی متفاوت مدیران را منعکس می کند عبارتنداز: ۱- راهبرد دانش بعنوان راهبرد کسب وکار که روشی جامع و با وسعت سازمانی برای مدیریت دانش است، که بیشتر بعنوان یک محصول در نظر گرفته می‌شود. ۲- راهبرد مدیریت سرمایه‌های فکری که بر بکارگیری و ارتقای سرمایه‌هایی که از قبل در سازمان وجود دارند، تاکید دارد. ۳- راهبرد مسئولیت برای سرمایه دانش فردی که از کارکنان حمایت و آنها را ترغیب می‌کند تا مهارت‌ها و دانش خود را توسعه دهند و دانش خود را با یکدیگر درمیان گذارند. ۴- راهبرد خلق دانش که بر نوآوری و آفرینش دانش جدید از طریق واحدهای تحقیق و توسعه تاکید می‌کند. ۵- راهبرد انتقال دانش که بعنوان بهنرین فعالیت در بهبود کیفیت امور و کارایی سازمان مورد توجه قرار گرفته‌است. ۶- راهبرد دانش مشتری- محور که با هدف درک ارباب رجوع و نیازهای آنها بکار گرفته می‌شود تا خواسته آنها به دقت فراهم شود.

 

۶-۳-۲ فرآیند مدیریت دانش

 

ما مدیریت دانش را فرآیند ایجاد، تأیید، ارائه، توزیع و کاربرد دانش می‌دانیم. در سازمان‎ها این پنج عامل در حوزه مدیریت دانش زمینه آموزش، بازخورد، آموزش مجدد و یا حذف آموزش را فراهم می‌آورد که معمولاً برای ایجاد، نگهداری و احیا قابلیت‌های سازمان مورد نیاز است. بسیاری از متخصصان اطلاع‌رسانی با ذخیره و نظام‌مند کردن اطلاعات برای بازیابی و استفاده مجدد از آن اقدام می‌کنند، لیکن در یک سازمان دانش محور تنها تأکید بر این جنبه‌ها به تنهایی کافی نیست، بلکه اطلاعات باید بر طبق نیازهای واقعی کسب و کار، از نظر کیفی کنترل شود و به فرآیندهای کاری مرتبط بپیوندد. از طریق مناسبات مشترک میان اطلاعات و فرآیندهای ذهنی و تجاری انسان است که سرانجام دانش و درک جدید ایجاد می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت در فضای ایجاد شده در زمینه دانش و عقاید جدید است که اساس توسعه و تغییرات بیشتر، جهت سودآوری بیشتر کسب و کار بنا گذاشته می‌شود. معیار ارزیابی در مفید بودن دانش معمولاً مشخص نیست. در عین حال اگر سازمانی، دانش را در کارها و فعالیتهای رایج خود مفید دانست باید ترتیبی اتخاذ نماید که گروه‎های کاری بتوانند به سنجش و ارزیابی دانش بپردازند (کولیس و مونتاگومری، ۱۹۹۵). به کارگیری الگوهای تعامل بین اعضا، فناوری‌ها، و فرهنگ یک سازمان می‌تواند با شرایط دشوار روبرو شود و به همین دلیل است که برخی صاحب نظران‎ این الگوی تعاملی را مجموعه عقل‌های سازمان نامیده‌اند. ما در ادامه به بررسی تعاریف مطرح شده در ارتباط با این فرآیندها می پردازیم.

 

۱-۶-۳-۲ ایجاد دانش

 

ایجاد دانش به توانایی سازمان‌ها در ایجاد ایده‌ها و راه‌حل‌های نوین و مفید اشاره دارد (ماراکاس، ۱۹۹۹). سازمان‌ها با توسعه و تجدید ساختار دانش قبلی و کنونی خود با روش‎های مختلف به خلق واقعیت‎ها و مفاهیم جدید می‌پردازند. ایجاد دانش فرآیند مهمی است که در آن انگیزه، تلقین، تجربه، و شانس، نقش مهمی ایفا می‌کنند(لین و دیگران، ۱۹۹۶). معیار سنجش دانش نو، نقش مؤثر آن در حل مسائل جاری و نوآوری در بازار است.

 

۲-۶-۳-۲ اعتباربخشی به دانش

 

اعتباربخشی به دانش، به گستره‌ای اشاره دارد که بنگاه‌ها می‌توانند بر روی دانش اثر گذاشته و اثرات آن را بر محیط سازمانی ارزیابی نمایند. چرا که با گذشت زمان بخشی از دانش گذشته نیاز به بازنگری و انطباق با واقعیتهای کنونی دارد. اغلب تقابل مداوم و چند وجهی بین فناوری، فنون و افراد برای سنجش اعتبار دانش مورد نیاز است. برای مثال وقتی سازمانی مجموعه جدیدی از فناوری‌ها، ابزار، رویه‌ها و فرآیندها را به کار می‌گیرد، نیازمند بهبود و روزآمدسازی مهارت‎های کارکنان خود است تا بتواند به خوبی خود را با واقعیت‎های رقابتی جدید منطبق سازد. اعتبار بخشی به دانش، فرآیند سخت کنترل، آزمون و بهبود مداوم دانش پایه برای رسیدن به واقعیت‎های موجود و بالقوه است. به طور کلی پیشرفت در یک زمینه، اطلاعات، فرضیه‌ها، قوانین و مقررات جدیدی را ایجاد کرده و بخشی از قواعد و فرضیه‌های قدیمی را از رده خارج می‌سازد. بنابراین برای سازمان‎ها مرور، آزمون و افزایش مداوم اعتبار دانش پایه برای رسیدن به دانش جاری ضروری است (بات، ۲۰۰۰).

 

 

 

 

 

۳-۶-۳-۲ ارائه دانش

 

ارائه دانش حاکی از شیوه‌هایی است که از آن طریق دانش به اعضای سازمان ارائه می‌شود. به طور کلی سازمان‌ها می‌توانند روندهای مختلفی در جهت ایجاد دانش پایه خود اتخاذ نمایند. با این وجود ‎ دانش سازمانی در موقعیت های مختلفی ارائه شده و روندهای مخلتفی را در بر دارد. اعضای سازمان با مجموعه‌هایی از شیوه‌ها سرو کار دارند. اگر لازم باشد که آنها شیوه کاری خاصی را بیاموزند، تأخیر در منسجم‌سازی این دانش جدید امری طبیعی و ضروری است. بنابراین یک ‎ سازمان می توانداستانداردهای برنامه‌ریزی شده یکسانی را ایجاد نماید و یا از الگوهای یکسانی برای ارائه داده، اطلاعاتودانش بهره گیرد. ارائه دانش مستلزم تمایل افراد و گروه­ها در سازمان به تسهیم دانش در راستای رسیدن به منافع دو جانبه است و تسهیم دانش رخ نخواهد داد مگر اینکه کارکنان و گروه­های کاری سازمان، سطح بالایی از رفتارهای مشارکت­جویانه داشته باشند(ریو،۲۰۰۷).

 

۴-۶-۳-۲ توزیع دانش

 

لازم است که دانش قبل از بهره‌برداری در سطوح سازمانی در درون سازمان به اشتراک گذارده شود. تعامل بین فناوری‌های سازمان، فنون و افراد می‌تواند اثر مستقیم بر توزیع دانش داشته باشد. در ساختارهای سازمانی سنتی، با توجه به شکل کنترل‌ها و نقش‌های از قبل تعریف شده، فرصت‌های توزیع دانش و تعامل بین فناوری‌ها، فنون و افراد کاهش می‌یابد. اما در ساختارهای نوین (افقی) سازمانی، تقویت و سیاست‎های درهای باز، جریان دانش را در میان بخش‎ها و افراد سرعت می‌بخشد. انتقال و نشر دانش فرصت­هایی را برای به حداکثر رساندن توان سازمان برای برآورده کردن نیازهایش، افزایش کارایی برای حل مسائل و رسیدن به مزیت رقابتی فراهم می­ کند. تسهیم دانش یک فرهنگ تعامل اجتماعی است که دربرگیرنده تبادل دانش کارکنان تجارب و مهارت­ها در تمام بخش یا سازمان است. (لین،۲۰۰۰).

 

۵-۶-۳-۲ کاربرد دانش

 

به طور کلی دانش سازمانی باید در جهت محصولات، خدمات و فرآیندهای سازمانی به کار گرفته شود. اگر سازمانی به راحتی نتواند شکل صحیح دانش را در جای مناسب آن مشخص نماید در عرصه‌های رقابتی با مشکل مواجه خواهد شد. زمانی که نوآوری و خلاقیت راه پیروزی در جهان امروز است، سازمان باید بتواند دانش مناسب را در جای مناسب به کار گیرد. معیار ارزیابی در مفید بودن دانش معمولاً مشخص نیست. در عین حال، اگر سازمانی دانش را در کارها و فعالیت‎های رایج خود مفید دانست باید ترتیبی اتخاذ نماید که گروه‎های کاری بتوانند به سنجش و ارزیابی دانش بپردازند. سازمان‌ها به منظور هدایت دانش فردی در جهت اهداف سازمانی، باید محیطی برای اشتراک، انتقال و تقابل دانش در میان اعضا به وجود آورند  و افراد را در جهت با مهفوم کردن تعاملاتشان آموزش دهند. برای بسط «دانش مجموعه» باید هر فعالیتی را در راستای توسعه و تعامل منطقی بین کارکردها هدایت نمود. خلاصه اینکه مدیریت دانش به تغییر فرهنگ همکاری در فرآیندهای تجاری، به منظور ممکن ساختن اشتراک اطلاعات اشاره دارد. این کار همانند فعالیت در زیرمجموعه‌های فرهنگی و اجتماعی است. در محیط‌های پویا سازمان‌ها با یک سلسله مسائل ناخواسته و موقعیت‎های پیش‌بینی نشده روبرو هستند که کنترل آنها توسط فرد در سازمان دشوار است. کارهای پیچیده در یک سازمان توسط یک فرد انجام نمی‌گیرد بلکه تعامل بین فناوری‌ها، فنون و افراد است که یک سازمان را در انجام وظایف خطیر خود یاری می‌کند. بنابراین یکی از وظایف دشوار مدیریت ایجاد همکاری بین بسته‌های مختلف دانش از طریق تبادل و اشتراک اطلاعات است (نوناکا و تاکوچی، ۱۹۹۵).

 

۷-۳-۲ ضرورت و اهمیت مدیریت دانش

 

مدیریت دانش به الگوهای تعامل میان فناوری‌ها، فنون و افراد شکل می‌بخشد. برای مثال تکنولوژی اطلاعات در خصوص گردآوری، ذخیره و اشاعه اطلاعات به خوبی عمل می‌کند ولی در تعبیر آن ناتوان است (بات، ۱۹۹۸). تجربیات به دست آمده حاکی از آن است که سازمان‎هایی که به صورت بسته و برای رفع نیازهای بلندمدت از مدیریت دانش استفاده می‌کنند در روابط اجتماعی و فنی خود محتاط هستند. هرچند که از این طریق دستیابی به راه‌حل‎های فنی امکان‌پذیر است، اما برای تحقق مدیریت دانش در سازمان، باید محیط مشارکت، همکاری و اشتراک دانش را به وجود آورد. براساس تحقیق ارنست و یونگ پنجاه درصد از متخصصان بر این باورند که تغییر رفتار بشر یکی از مسائل اجرایی مدیریت دانش است. به همین دلیل در پروژه‌های مدیریت دانش بر تغییر روندهای سنتی و تقویت ساختارها و فناوری‌های جدید تأکید می‌شود. به طور کلی یک بنگاه برای رشد و توسعه در همه زمینه‎ها و کسب برتری نسبت به رقبا، نیاز به راه اندازی و اجرای همزمان چهار سیستم در زمینه‎های مختلف دارد. این سیستم‎ها عبارتند از سیستم مدیریت و برنامه‎ریزی منابع سازمان، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم مدیریت زنجیره تولید و سیستم مدیریت دانش (لاودن، ۲۰۰۳). تأکید بر ضرورت این سیستم در کنار دیگر سیستم‎های مطرح شده خود دلیل محکمی بر جایگاه سیستم مدیریت دانش و نقش آن در توسه و پیشرفت بنگاه‎های قرن بیست و یکمی است.

 

۸-۳-۲ نقش منابع هوشمند در مدیریت دانش

 

مدیریت دانش با ابزارهای فنی و ارزش‎های انسانی چندگانه سر و کار دارد. پس می‌توان درنظر گرفت که چگونه سازمان‎های یادگیرنده و سازمان‎های هوشمند و اصولاً مدیریت سازمانی می‌تواند فرآیندهای خود را از طریق استفاده از یک رهیافت دانش‌مدار مجدداً طراحی نماید. عوامل هوشمند و ابزارهای فنی قادر هستند مبنایی برای کارآیی بلندمدت سازمانی دستگاه‎هایی که می‌خواهند مدیریت دانش را نهادینه سازند، فراهم کنند. مدیریت دانش بصورت روز افزون سودمندتر می‌گردد، زیرا مدیریت ارزش، سیستم‎های هوشمند و عوامل هوشمند را مدنظر قرار می‌دهد (ولدریج و جنین، ۱۹۹۵). بر طبق بعضی از اظهار نظرها مدیریت دانش به عنوان مجموعه‌ای از فرآیندها توصیف می‎گردد که از تولید، توزیع و بهره‌برداری از دانش بین عوامل مرتبط هوشمند و ابزارهای تکنیکی چون، تکنولوژی اطلاعات و سیستم‎های پشتیبان تصمیم‌گیری، حمایت می کند (لیبوتیس و ولکاکس، ۱۹۹۷). چنانچه بخواهیم یک مدل مفهومی از کارایی مدیریت دانش در سازمان‎هایی که با ترکیبی از نقش عوامل هوشمند و منابع سیستم‎های هوشمند حمایت می‌شوند، ارائه نماییم، می‎توان این مدل را به دو بخش اصلی تقسیم کرد. در مرحله اول بخش ابزارهای فنی برای تعیین مشخصات منابع سیستم‎های هوشمند و در مرحله دوم عوامل هوشمند که وظیفه آنها تمرکز بر نقش‎شان در عملکرد سازمانی می‌باشد.

 

۴-۲ بخش سوم: سیستم مدیریت یادگیری و مدیریت دانش

 

۱-۴-۲ مسائل مشترک مدیریت دانش و یادگیری الکترونیکی

 

این موضوع مهمی است که رئوس اصلی تفاوت بین سیستم یادگیری الکترونیکی و سیستم مدیریت دانش مشخص شود. زیرا آنها برای رویکردهای متفاوت و موضوعات متفاوت در نظر گرفته شده اند. مهمترین تفاوت بین این دو این است که سیستم یادگیری الکترونیکی و سیستم مدیریت دانش بر دو هدف کاملا متفاوت تمرکز دارند. (بایان ابو شاوار[۲۷]، ۲۰۰۹) سیستم یادگیری الکترونیکی سعی در حمایت از یادگیرندگان در توسعه دانش شان به وسیله ایجاد یادگیری ساختارمند و امکانات مخابره و ارتباط با چند مرکز راجع به موضوعات خاص دارد، در حالیکه سیستم مدیریت دانش، دانش را به وسیله استفاده از سیستم مدیریت محتوا از طریق جستجو و طبقه بندی امکانات فراهم می کند. علاوه بر این نوع همکاری با کارشناس و کاربران را در مورد موضوعات مختلف مشخص می کند. سیستم یادگیری الکترونیکی اطلاعات را برای سرمایه گذاری ها و سیستم منابع انسانی از طریق جمع آوری اطلاعات در مورد یادگیرنده با بهره گرفتن از اطلاعات و پیشرفت در ترکیب آزمایشات و معاینات فراهم می کند. این می تواند برای مهارت های مدیریت و برنامه ریزی شغلی که جز سیستم مدیریت دانش است، استفاده شود. از سوی دیگر، شباهت های زیادی بین این دو مفهوم وجود دارد. سیستم مدیریت یادگیری و سیستم مدیریت دانش، دانش را در اشکال مختلف برای کاربران فراهم می کند. این دانش را می توان مجددا مورد استفاده قرار داد، کد بندی کرد و بر اساس آنچه که در رویکرد های مختلف وجود دارد، طبقه بندی کرد. معماری سیستم برای هر دو مفهوم تقریبا یکسان است و آن معماری کلاینت- سرور است با پیچیدگی بالا در بخش سرور و پیچیدگی کم در بخش مشتریان. برای هر دو سیستم برقراری ارتباط و امکانات همکاری بسیار مهم است. اینها از ایمیل، چت روم، انجمن ها گرفته تا شکل های دیگر همکاری متفاوتند. همچنین حریم شخصی نقش مهمی در هر دو رویکرد بازی می کند. سیستم های مربوطه برای هر دو مفهوم از حریم شخصی یا بر اساس نقش یا شخص گرایی حمایت میکند. طراحی محتوا است که می تواند برای هر دو سیستم مورد استفاده قرار گیرد، یکی از اهداف مهم برای ارتباط بهترین مفاهیم است. مفهوم یادگیری الکترونیک نباید فقط محتوای طراحی شده را برای آموزش افراد در نظر بگیرد، اما اطلاعات باید مرتب و ساخت یافته ارائه شود. این دقیقا هدف اصلی مدیریت دانش است. مفهوم سیستم مدیریت دانش را می توان به عنوان یک مخزن مطلب برای محتوایی که در رویکرد یادگیری الکترونیک وجود دارد، در نظر گرفت. (شاوار، ۲۰۰۹).

 

[۱]  Davenport and Prusak 1998

 

[۲]  Takeuchi 1995

 

[۳]  Ckarj & Rollo

 

[۴]  Nanaka 1994

 

[۵]  Joens

 

 O’Dell

 

Wasko

 

O Dell

 

Malhotra

 

Becman

 

[۱۱]  Danrom

 

[۱۲] Hackett

 

[۱۳] Hales

 

[۱۴] Gamble

 

[۱۵] Smith

 

[۱۶] Wiig

 

[۱۷] Myrthlebeach

 

[۱۸] Jones

 

[۱۹] Herdreet

 

[۲۰] Elias

 

[۲۱] Choo

 

[۲۲] Greiner

 

[۲۳]  laudon

 

[۲۴] Spiegler

 

[۲۵] .Ryu

 

[۲۶]  Decision Support System (DSS)

 

[۲۷] Bayan abu shawar