درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم ” مشتری ” مترادف با ” خریدار ” است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف ” توانایی ” به معنی امکان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل ” خرید ” انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد. (کیماسی، ۱۳۸۳)
۱-۱-۲- انواع مشتری
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود.
- مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند. (کیماسی، ۱۳۸۳)
- مشتری حقوقی : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند. (کیماسی، ۱۳۸۳)
- مشتری سازمانی : مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار ، معطوف به ایشان است . مثلا” خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است . اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است. (انصاری، ۱۳۸۳)
- مشتری جغرافیایی : تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر ” مشتری خارجی ” نام دارد . (کیماسی، ۱۳۸۳)
نیاز مشتری
به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و… کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : ” نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید”. (کیماسی، ۱۳۸۳)
۱-۱-۳- انواع نیازهای مشتری
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد . (کیماسی، ۱۳۸۳)
- نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) : نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و … (کیماسی، ۱۳۸۳)
- نیازهای اساسی : به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد . مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . (کیماسی، ۱۳۸۳)
- نیازهای عادی : به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و …
- نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و …
- نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و ..
- نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و …
- نیازهای معنوی ( غیر مادی ) : دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و … که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . (انصاری، ۱۳۸۳)
- پیشنهاددات:
- برگزاری کلاس های آموزشی در مورد نحوه ارائه خدمات وبرخورد با مشتر ی حهت تعاونیها
- معرفی راه و روش های ارائه بهتر خدمات(کیماسی، ۱۳۸۳)
۱-۱-۴- انتظارات مشتری
باورهایی هستند در طول زمان قابل تغییرند یعنی انتظارات را میتوان با افزودن اطلاعات جدید تعدیل کرد در نتیجه از طریق عرضهکنندگان خدمات آنها را کنترل نمود (روس و دیگران، ۱۹۸۷).
انتظارات مشتری باورهایی هستند که در مورد ویژگیها و خصوصیات گوناگون یک خدمت وجود دارد (اندرسون، ۱۹۷۳).
انتظارات می تواند خواسته مشتریان از یک عرضهکننده خدمات باشد نه آنچه خود عرضهکننده به مشتریان ارائه می کند (پاراسورمان، ۱۹۸۸).
نیازها را دیدگاهها و طرز فکر ما تعدیل می کند و ادراکات ما نیز توقعات و انتظاراتمان را شکل میدهد. احساسات و ادراکات مشتریان معیاری است عینی برای ارزیابی عملکرد یک مجموعه در خدماترسانی و رفع نیازهای مشتری. انتظارات رابطه نزدیکی با سطح کیفی عملکرد شما در رابطه با مشتریان دارد (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۲۰،۱۹).
شکل ۲-۱- نیازها، ادراکات، انتظارات
چون مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه درک خود از خدمت دریافتی و انتظاراتشان از آن خدمت موردارزیابی قرار می دهند لذا انتظار از خدمت به عنوان جزئی از سنجش کیفیت توجیه میگردد.
انتظارات مشتریان در چند سطح متفاوت است: خدمت مورد آرزو ـ خدمات مناسب، خدمات پیش بینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع شده است.
شکل ۲-۲- سطوح خدمات
۱- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب: پاراسورامان معتقد است که انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارد.
a ـ خدمت مورد آرزو: خدمتی است که مشتری آرزو می کند، دریافت کند. این سطح ترکیبی از آنچه که مشتری اعتقاد دارد، می تواند باشد و باید باشد، است. (کیماسی، ۱۳۸۳)
b ـ کفایت خدمت: حدی از خدمت است که مشتریان آن را قابل قبول میپندارند.
۲- خدمات پیبینی شده: سطحی است که مشتریان واقعاً از تأمینکننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این سطح به طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر میگذارد. (کیماسی، ۱۳۸۳)
۳- منطقه تحملپذیری: ماهیت فناپذیری خدمات باعث میشود هریک ازکارکنان از لحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد متفاوت در روزهای متفاوت داشته باشند. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری است (کیماسی، ۱۳۸۳).
شکل ۲-۳- ادراکات و انتظارات
Ross.–[1]
Anderson.–[2]
|
[شنبه 1399-06-08] [ 12:58:00 ق.ظ ]
|
