3-3 جامعه‌ی مورد مطالعه و نمونه گیری.. 76

3-4 روش گرد آوری داده ها 79

3-5 روش تجزیه و تحلیل. 79

1-کد گذاری باز: 79

3-6 عملیات تحلیلی.. 83

3-7 ارزیابی.. 85

فصل چهارم) تجزیه و تحلیل داده ها 87

4-1 دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی.. 90

4-2 اعتماد به خرید اینترنتی.. 93

4-3 ویژگی سایت های فروش… 98

4-4 تبلیغات اینترنتی.. 101

فصل پنجم) نتیجه گیری و پیشنهادات… 105

منابع. 114

چکیده
خرید یکی از فعالیت های اساسی افراد است که برای رفع نیازهای اساسی صورت می گیرد و  در عین حال، نوعی تفریح و لذت محسوب می شود خرید به شیوه معمول، با گشت و گذار در بازار، دیدن و وارسی کردن اجناس و انتخاب کالای مورد نظر،  بر اساس معیارهای شخصی و محیطی صورت می گیرد. اما همزمان با ظهور  اینترنت و  وارد شدن هر چه بیشتر آن، به زندگی روزمره، و با توجه به مقتضیات زندگی شهری (کمبود وقت، سرعت، شلوغی خیابان ها و …) مقوله جدیدی به نام خرید اینترنتی مطرح گردید. خرید اینترنتی بسیاری از ویژگی های خرید به شیوه معمول و سنتی مانند امکان دیدن و لمس کردن جنس، را ندارد، بنابراین فرایند تصمیم گیری و رفتار مصرفی متفاوتی را ایجاب می کند.

هدف این تحقیق کاوش در رفتار مصرف کننده در این نوع خرید بوده است. برای این منظور با روش تئوری زمینه ای به مصاحبه عمیق با 22 نفر از خریداران اینترنتی پرداخته شد.  نمونه گیری به شکل هدفمند انتخاب شده و تا اشباع نظری ادامه یافت. یافته های حاصل از مصاحبه به  با استفاده از سه مرحله کد گذاری باز، محوری و گزینشی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت وحاصل آن  استخراج چهار مقوله «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، « اعتماد به خرید اینترنتی»، «ویژگی سایت های فروش» و «تبلیغات اینترنتی» بود که هر کدام دارای زیر مقوله های جزئی تر می شوند.

در بخش «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، مشارکت کنندگان به مواردی نظیر «عوامل مربوط به کالا»، «عوامل محیطی»، «عوامل شخصی» و «عوامل مربوط به اینترنت» اشاره کردند. « اعتماد به خرید اینترنتی» خود به شش مقوله جزئی تر «اعتماد اجباری»، «اعتماد ماجراجویانه و ریسکی»، « اعتماد جزئی»، «اعتماد به اعتبار سایت»، « اعتماد واسطه ای» و «اعتماد کامل» تقسیم شد. «ویژگی سایت های فروش»  شامل چهار مقوله جزئی تر «طراحی سایت»، «امکانات مشاوره ای»، «نحوه ارائه کالا» و «خدمات فروش» شد و «تبلیغات اینترنتی»  نیز در دو بخش «فرم» و «محتوا» مورد بررسی قرار گرفت.

کلمات کلیدی:  اینترنت، خرید اینترنتی، سایت های فروش اینترنتی، تبلیغات اینترنتی، روش تئوری زمینه ای

فصل اول
 

کلیات تحقیق

مقدمه
 

یکی از پیامدهای جهانی شدن، افزایش شدت رقابت در سطح بین المللی است. زیرا در این شرایط همواره کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روز افزون تجارت الکترونیک و به حداقل رساندن محدودیت های جغرافیایی، شدت رقابت را به دنبال دارد که در نتیجه کارایی