1-1)مقدمه

 یکی از جنبه­های مشترک میان همه ما بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یاتعهدات­مان، این است که همگی مصرف­کننده هستیم و در مقطعی از زمان به منزله مشتریان ومصرف­کنندگان محصولات مختلف مطرح می­شویم. ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، حمل ونقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی­ها، خدمات و ایده­ها را استفاده یا مصرف می­کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل ونقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می­گیریم، موقعیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می­دهد. بنابراین رفتار مصرف­کننده یک عامل عمده در رکود یا به جریان افتادن تمامی  فعالیت­های بازرگانی در جامعه­ای با گرایش مصرف کننده است (صفائیان، 1379؛ جزیی، عزیزی و حلوایی، 1389؛ محسنین، اسفیدانی،کرمی و خواجه دهاقانی، 1391). رفتار مصرف­کننده شامل مجموعه­ای از فرآیندهای روانی وفیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد(پییر[1] و السون[2]، 2005). تلاش برای درک رفتار مصرف­کنندگان ، از دسته مهم­ترین فعالیتهای مدیران بازریابی به شمار می­آید. از آنجا که دانش رفتار مصرف­کننده، دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی چون جامعه شناسی و روان شناسی، برای توضیح چرایی رفتار مصرف­کنندگان در بازار استفاده شده است، شناخت این چرایی رفتار می­تواند به بازاریابان کمک شایانی بکند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391). یکی از مسائل مهم در بررسی و شناخت رفتار مصرف­کننده، فرایند تصمیم خرید می­باشد. اغلب سازمان­هایی که درباره رفتار خرید مصرف­کنندگان به تحقیق می­پردازند، تلاش می­کنند تا درباره آنچه مصرف­کنندگان می­خرند و همچنین علت، تعداد، نوع و مکان خرید آن­ها اطلاعاتی به دست آورند البته بر خلاف نوع، تعداد و مکان خرید، یافتن اطلاعاتی از علل رفتار خرید مصرف­کننده یا خریدار کار ساده­ای نیست؛ زیرا پاسخ به این سوال در ذهن مصرف­کننده یا خریدار وجود دارد.

2-1) بیان مسئله

صنعت پوشاک ایران با هزاران سال سابقه فعالیت وداشتن بالاترین درصد از اشتغال در میان دیگر زمینه های صنعتی همیشه نقش مهمی را در اقتصاد کشور داشته است. بیشتر محققان روند تصمیم­گیری رفتار مصرف­کنندگان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می­کنند ( کراس[3]، 1999؛ هاوکینز، بِست و  کُنی[4]،2001  ؛ مک­کال[5] ،2002؛ پیتر ، السون، 2005) ، که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب­ها، خرید و نهایتاً روند پس از خرید هستند، که در هر یک از این مراحل، عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود. خرید به خودی خود بیان شکلی از خود است، مردم خود را از طریق خریدشان تعریف می کنند(تات[6] ،2010). جعبه سیاه را برای  فرآیند تصمیم گیری خرید می توان عنوان کرد که در آن عوامل بازاریابی وغیربازاریابی بر تصمیم گیری فرد اثر می گذارد و در نهایت افراد با توجه به تجزیه وتحلیل هایشان تصمیم نهایی را می‌گیرند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391). عوامل اجتماعی، فرهنگی، روانی و فردی بسیاری  در رفتار خرید مصرف‌کننده تاثیر دارند،که هر کدام از این موارد خود به شاخه های بسیاری تقسیم می‌شوند (ژانگ وکیم[7] ،2013). محققان، معیارهای انتخاب پوشاک را تحت مقوله­های  ارزش ذاتی(ارزش ذاتی درونی محصول) و ویژگیهای بیرونی محصول طبقه کرده اند(دیویس[8]، 1985؛ هاتچ و رابرتز[9]،1985؛ اچمن، دامهورست و  کادولف[10]،1990؛ هاوکینز، بست، کُنی، 1995؛ فورنی، پلتن، کاتن، رابلت[11]، 1999؛ سی.وای، کا.دبلیو و کا.اف[12]، 2004). باتوجه به ورود لباس‌های تاناکورا به  بازارهای داخلی و پرشدن بازار پوشاک از لباس‌های غیر ایرانی، محقق لازم دانسته است تا با تحقیق در زمینه شناسایی عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک آن  عوامل را شناسایی کند تا نتیجه تحقیق کمکی باشد برای صنایع پوشاک داخلی، تا بدین وسیله عیب‌های صنعت پوشاک داخلی را رفع نمایند ومردم جامعه به طرف خرید البسه ایرانی متمایل‌تر شوند تحقیقات نشان  می‌دهد که محرک  خاص خرید پوشاک به ویژه انگیزه خرید، عمدتاً ناشناخته است و همچنین این که چه عوامل روانی فردی و اجتماعی ممکن است انگیزه‌های خرید مصرف کنندگان لباس‌ها را تحت تاثیر قرار دهد ناشناخته باقی مانده است. این پژوهش به طور گسترده به بررسی مصرف کنندگان پوشاک، فرآیند تصمیم‌گیری در مراحل قبل از خرید می‌پردازد. مطالعه بر روی درک رفتار مصرف‌کننده با توجه به عواملی مانند راحتی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام تجاری و قیمت محصول، درآمد سرانه و وضعیت اجتماعی ادراک شده  متمرکز است. با شناخت اهمیت و اولویت هر یک از عوامل موثر در تصمییم‌گیری خرید، این امکان فراهم می شود تا تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان صنعت مربوطه محصولاتی متناسب با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ارائه نمایند و به مزیت رقابتی بالاتری دست یابند.

3-1) اهمیت وضرورت تحقیق

صنعت پوشاک جزء صنایع مهم در هر کشوری می باشد ،این حساسیت صنعت پوشاک برای کشورهای اسلامی دوچندان است و در اسلام هرچیزی را هر زمان ودر هرجا نمی­توان پوشید، وحتی مذاهب هم درباره نوع پوشاک ، دستوراتی دارند(حداد عادل ،1391).  پوشاک تنها چیزی برای پوشیدن نیست بلکه گاهی جنبه فرهنگی اجتماعی، وحتی سیاسی به خود می گیرد پوشاک  یک نیاز اساسی انسان می باشد و به عنوان یک کالای مصرفی عمومی تلقی می شود، در واقع، ما کسی هستیم که لباس­هایمان به ما  اجازه می دهندکه آن باشیم(اکاس[13]، 2002). لباس می تواند وسیله ای برای جامعه پذیری و کنترل اجتماعی و یا ،روشی برای رهایی از محدودیت های فرهنگی باشد(کران و بوون[14]، 2006). لباس را می توان به تعبیری  خانه و درست­تر بگوییم خانه اول  هر کس دانست. لباس ، خانه اختصاصی تر انسان است. چون هر فرد نخست در لباس خود سکونت دارد و بعد در خانه اش(حداد عادل، 1391).  بنابراین در چنین فضایی داشتن درک صحیح از عواملی که درتصمیم‌گیری خرید پوشاک مؤثرند مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور، تهیه یک مبنای شناختی از طریق رفتار خریداران پوشاک، و متعاقب آن کمک به بازاریابان برای کسب مزیت رقابتی، کمک به  خریداران در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. با علم به نحوه تصمیم گیری خرید است که می توان بازار این محصول را افزایش داد و حتی وارد صحنه‌های بین‌المللی شد. حال با توجه به مطالب ذکر شده، باید عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک شناسایی و رتبه‌بندی گردد، زیرا عوامل بسیاری بر تصمیم گیری خرید پوشاک موثر است  مانند، کیفیت ادراک شده، درآمد سرانه، راحتی، ارزانی البسه، مارک دار بودن لباس ها، وضعیت اجتماعی ادراک شده و مطابق بودن با مد جامعه  از این قبیل عوامل هستند و حتی این عومل برای کشورهای مختلف می تواند متفاوت باشد، برای مثال  مقایسه بازارچین وهند در صنعت پوشاک نشان می دهد که نام تجاری معیار مهم تری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است ونام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است،کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی‌هاست (ملکی، 1383).

4-1) اهداف پژوهش

در این بخش از فصل اول هدف کلی و اهداف فرعی تحقیق را بیان می کنیم.

1-4-1) هدف کلی

 بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید پوشاک  توسط جوانان در شهرستان  مهاباد.

2-4-1) اهداف فرعی

1-2-4-1)تعیین  تأثیر «ویژگیهای فردی » بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

2-2-4-1) تعیین تأثیر «کیفیت ادراک شده» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

3-2-4-1) تعیین تأثیر «قیمت  پوشاک» بر  تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

4-2-4-1) تعیین تأثیر «مد» بر  تصمیم‌گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

5-2-4-1) تعیین تأثیر «وفاداری به  نام تجاری (برند)» بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

6-2-4-1) تعیین تأثیر  «وضعیت اجتماعی ادراک شده» بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

7-2-4-1) تعیین تأثیر «راحتی پوشاک»  بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

8-2-4-1) تعیین تأثیر «زیبایی» بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد .

9-2-4-1) تعیین تأثیر «درآمدسرانه» بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد .

5-1) سوال­های پژوهش

سوال 1): آیا  «ویژگیهای فردی » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال2 ):آیا «کیفیت ادراک شده» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال3) : آیا «قیمت پوشاک» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 4) : آیا «مد» و تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 5) : آیا «وفاداری به برند» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال6) : آیا «وضعیت اجتماعی » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 7) : آیا «راحتی پوشاک» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 8) : آیا «زیبایی» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 9) : آیا «درآمد سرانه » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

6-1) قلمرو پژوهش

قلمرو پژوهش شامل سه حوزه موضوعی، مکانی و زمانی می­باشد.حوزه موضوع مربوط به بحث رفتار مصرف­کننده وتصمیم خرید به عنوان مهمترین اصل بازاریابی می­باشد این موضوع با علوم دیگر مانند روانشناسی وعلوم رفتاری، جامعه­شناسی، جغرافیا، اقتصاد وجمعیت شناسی در ارتباط می­باشدکه توسط عامل‏های ویژگیهای فردی، کیفیت ادراک شده، قیمت، وفاداری به نام ونشان تجاری، راحتی، زیبایی، درآمد سرانه، مد و وضعیت اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته ­است.

قلمرو مکانی این تحقیق، شهر مهاباد می­باشد.

قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه 1393 می­باشد.

7-1) کاربرد نتایج پژوهش

تاکنون در کشور تحقیقات  چندی در مورد پوشاک انجام گرفته بویژه در مورد البسه دست دوم (که هر روز بیش از دیروز حضور آن ملموس تر می شود) قاچاق آن وتاثیرات آن  بر وضعیت اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی انجام شده، ولی تحقیقی در مورد رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم­گیری خرید پوشاک انجام نگرفته است. و نتایج این تحقیق برای تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور و برای بازاریابان پوشاک برای رسیدن به مزیت رقابتی  مفید است.

نتایج این پژوهش برای مدیران فروش پوشاک  به عنوان راهنمایی مطمئن در دستیابی به بازار است ومی توانند با استفاده از نتایج این تحقیق سهم بازار