به‌منظور ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی است. تأثیر منفی استفاده از استراتژی برند سازی شرکتی، ممکن است بسته به سطحی که در آن ارزش ویژه برند تضعیف یا تقویت می‌شود متفاوت باشد (سئو و جانگ[12]، 2013).

بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می‌شود (روستا و دیگران، 1387). هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آن‌ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند (صمدی، 1386).

در محیط پویا و ناپایدار کسب‌وکارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می‌توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته‌ها، تفکرات، نحوه کار آن‌ها، اطلاعات کسب کنند. آن‌ها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف کنندگان و نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها داشته باشند.

تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.

بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه‌ای که هدف‌های تعیین شده به نحو مؤثری انجام می‌شوند. اجرای قصد‌ها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف‌ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت‌ها، مشکلات و وقفه‌ها می‌گشاید (ریو، 1389).

به‌طور مثال در مطالعه‌ای که درباره محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست انجام شد، 53 درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر به جای محصولات معمولی، محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست در دسترس قرار بگیرند حتی با کمی قیمت بالاتر آن‌ها را خواهند خرید. اما بعد از معرفی محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست، این محصولات حتی نتوانستند 10درصد از سهم خرید مشتریان را به خود اختصاص دهند (اوهمن[13]، 2011).

متفاوت بودن ارزیابی‌های قبل از خرید و قصد خرید با رفتار خرید بعدی، پدیده‌ای دور از ذهن و منحصر به فرد نیست. حقیقت این است که یک قصد همیشه منجر به رفتاری مطابق با آن قصد نمی‌شود. این مسئله به‌خصوص در زمینه خرده فروشی بسیار صحیح می‌باشد.

تعداد کمی از پیش‌بینی‌ها بر مبنای داده گردآوری شده در نقطه خرید انجام می‌گیرند که این مسئله خود بخشی از ویژگی‌های بحث برانگیز پیش‌بینی قصدها در زمینه خرده فروشی را توضیح می‌دهد. به این معنا که این تخمین‌ها به‌واسطه گسست (فاصله) زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا می‌شوند (اوهمن، 2011).

پژوهش پیش روی، با توجه به اهمیت مباحث مختلف و مرتبطی که مطرح شد، تلاشی در جهت بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید می‌باشد.

با توجه به شکل‌گیری بحران روغن پالم در ماه‌های اخیر، شرکت‌های مختلف لبنی به‌شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آینده و تأثیر این بحران بر برند شرکت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسی و آزمون دو دیدگاه تقویت کننده و تعدیل کننده در مورد مثبت یا منفی بودن (تهدیدکننده یا محافظت کننده بودن) تأثیر ارزش ویژه برند قوی بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران نقص محصول در صنعت لبنیات بپردازد. از طرف دیگر بررسی پیوند و سازگاری بین قصد خرید اعلام شده توسط مشتریان و رفتار واقعی خرید آنان بعد از گذشت مدت زمانی از بحران نیز کامل کننده این تحقیق بود. لذا سؤالات تحقیق را می توان به دو سؤال اصلی و کلیدی تقسیم کرد.

1-2 سؤالات تحقیق:

سؤال اول: در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است قصد خرید خود را بیشتر کاهش می‌دهند یا مشتریانی که ارزش ویژه برندشان پایین است؟

سؤال دوم: بین آنچه مردم در شرایط بحران ابراز می‌دارند و آنچه با گذشت مدت زمانی واقعاً انجام خواهند داد، چه میزان سازگاری وجود دارد؟

1-3 اهداف تحقیق:

هدف اصلی این تحقیق تحلیل رفتار مشتریان در شرایط بحران از طریق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری و همچنین بررسی رابطه قصد خرید و رفتار خرید مشتری پس از گذشت مدت زمانی از بحران می‌باشد تا بتوان راهکارهای مناسبی در این چارچوب ارائه نمود.

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :

ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به دلیل نقش قابل توجهش به‌عنوان یک دارایی کلیدی نامشهود سازمان از طرف دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است.

کلر و لهمن[14] (2006) ادعا کردند که برندها انتخاب مشتریان را ساده می‌کنند، یک سطح خاصی از کیفیت را وعده می‌دهند، ایجاد اعتماد می‌کنند و ریسک را کاهش می‌دهند. آن‌ها همچنین اشاره کردند که برندها نقش مهمی در اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و … بازی می‌کنند. ارزش حاصل از این مزایا، ارزش ویژه برند نامیده می‌شود (کلر، 1993).

اکثر پژوهش‌های قبلی ارزش ویژه برند، برمبنای دیدگاه تعدیل کننده، بر نقش مثبت ارزش ویژه برند بر عملکرد شرکت تمرکز داشتند (هس[15] و دیگران، 2003؛ الیوریا-کاسترو[16] و دیگران، 2008؛ تکس[17]، 1997). پژوهش‌های انجام شده در مورد شکست خدمات بیان می‌کنند که ارزش ویژه برند قوی، شرکت را در مقابل تأثیرات منفی شکست خدمات محافظت می‌کند (ماتیلا[18]، 2001؛ پریلاک[19]، 2003).

همچنین مشخص شده است که ارزش ویژه برند قوی منجر به واکنش مطلوب‌تر مشتری مانند افزایش رضایت از تلاش‌های بازیابی بعد از شکست می‌شود (هس و دیگران، 2003). ارزش ویژه برند تأثیرات بازیابی ضعیف شکست را بر وفاداری، تعهد و اعتماد (ماتیلا، 2001؛ تکس، 1998) و تمایل به تلافی را کاهش می‌دهد (گرگور و فیشر[20]، 2006). در مقابل این جریان از تحقیقات ارزش ویژه برند، تحقیقاتی شکل گرفتند که بر جنبه‌های منفی ارزش ویژه برند قوی در شرایط شکست و بحران تمرکز داشتند که این تحقیقات به دیدگاه مهم دیگری که دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود اشاره دارند (سئو و جانگ، 2013). در حقیقت ارزش ویژه برند قوی در شرایط خاص تهدیدکننده شرکت‌ها محسوب می‌شود. برای مثال، زمانی که مشتری احساس کند تلاش‌های بازیابی بعد از بحران ناکافی و غیرمنصفانه است (گرگور و فیشر، 2008)، یا زمانی که ظرفیت یا زمان قابل توجهی برای ارزیابی دقیق شکست داشته باشد (رواِم و بردی[21]، 2007).

مشتریانی که احساس ارتباط قوی با آن برند می‌کنند در شرایطی که برند نتواند انتظارات آن‌ها را برآورده کند بیشتر از دیگران احتمال دارد دست به اقدامات تهاجمی بزنند. تلقی چنین خیانتی به‌عنوان یک عامل اصلی در شکل‌گیری رفتارهای تلافی جویانه مشتری خواهد بود که عشق را به نفرت تبدیل می‌کند (گرگور و فیشر، 2008). مشتریانی که احساس خیانت از جانب یک برند می‌کنند به‌احتمال بیشتری پاسخ‌های نامطلوبی به آن برند نشان خواهند داد. نقش ارزش ویژه برند تقویت تأثیر خیانت درک شده می‌باشد، به این معنا که ممکن است احساس خیانت توسط مشتریانی که ارزش ویژه برند بالایی دار