5-2-1- 4 نتایج فرضیه ی چهارم………………………………………………………………………………108

5-2-1-5 نتایج فرضیه ی پنجم………………………………………………………………………………….108

5-2-1-6 نتایج فرضیه ی ششم………………………………………………………………………………….109

5-2-1-7 نتایج فرضیه ی هفتم………………………………………………………………………………….109

5-2-1- 8 نتایج فرضیه ی هشتم………………………………………………………………………………..109

5-2-1-9 نتایج فرضیه ی نهم……………………………………………………………………………………109

5-2-1-10 نتایج فرضیه ی دهم…………………………………………………………………………………110

5-2-1- 11 نتایج فرضیه ی یازدهم……………………………………………………………………………110

5-2-1-12 نتایج فرضیه ی دوازدهم…………………………………………………………………………..110

5-2-1-13 نتایج فرضیه ی سیزدهم……………………………………………………………………………110

5-2-1-14 نتایج فرضیه ی چهاردهم………………………………………………………………………….111

5-2-1-15 نتایج فرضیه ی پانزدهم…………………………………………………………………………….111

5-2- 2 نتایج سوال اصلی دوم…………………………………………………………………………………..111

5-3 توصیه ها و پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………….112

5-4 پیشنهاد برای محققین اینده…………………………………………………………………………………114

5-5 محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………114

منابع…………………………………………………………………………………116

1مقدمه

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، به طور فزاینده ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص، پشتوانه ی دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگی های اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می شوند. در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می شود که سازمانها باید توجه ویژه ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری

ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است.   (رستگار ،1393)

ارتباطات مجموعهای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان بازاریابی قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی مبادله ای با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. (رحیم نیا و همکاران( 1391

در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده اند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند.

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده  برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

1-2 بیان مسئله

در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقاء کیفیت ذهنی ادراک شده آنان از خدمت میباشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد. امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تراز گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد