برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری میدهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده محصول مجموعه ای از ویژه گیهاست.مصرف کنندگان در مورد ویژه گیها وآنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوتند و بیشتر به ویژه گیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فرد خود برای ویژه گیهای خاص یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است.مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود.(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۳).

نگرش و باور به نوبه خود بر رفتار خریدار اثر میگذارند.نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی،شیوه ارزشیابی،احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد.تصویر برند با نام برند متفاوت می باشد.در واقع نام و نشان تجاری عبارتست از نام،عبارت،اصطلاح،علامت ،نشانه،نماد،یا ترکیبی از اینها که به منظورشناساندن محصول یا خدمات و متمایز ساختن آنها از شرکتهای رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، ۱۹۸۳)

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل

نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
اجزاء تصویر برند.
ابزار اندازه گیری آن.
(موسوی و دیگران، ۱۳۸۹) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۶۸)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.( موسوی و دیگران، ۱۳۸۹).

دوبنی و زینکن(۱۹۹۰) معتقدند اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (۲۰۰۹) می گویند که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.کلر (۲۰۰۸) معتقد است که تداعی های ذهنی از برند بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد.که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است.رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط و گره ها نشان دهنده مفاهیم و اشیا می باشند.سمیس و ترات (۲۰۰۶) معتقدند که تداعی های ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستند وامکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند.ونگ و یانگ (۲۰۱۰) می گویند که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می یاشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته سبقه بندی شده است:۱) ویژه گیها (ویژه گیهای مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژه گیهای غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، ۲) مزایا ( مزایای کارکردی،مزایای تجربی و مزایای سمبولیک) و ۳) نگرش ( ارزیابی کلی). همچنین بر طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند،مطلوب و منحصر به فرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند.( حسینی، فرهادی نهاد،۱۳۹۱)

کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند را اینگونه تعریف می کند: ادراکی است در باره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل می گیرد.دان دوبنی و جرج زینخان (۱۹۹۹) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند:

۱)تصویر برند یک فرایند است که توسط مشتری شناسایی می شود

۲)تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می یابد.

۳)تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

۴)در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهم تر از خود واقعیت است.( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

تصویر یعنی شخصیت.محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آنرا حذف کند.شخصیت یک محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،۱۳۸۲)

به گفته بیان و موتینهو(۲۰۰۸) تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند. ( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

• شخصیت برند

عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد.

• ویژگی های محصول

راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند.

• فواید استفاده از یک برند

فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند.( خیری و دیگران ۱۳۹۱)

۴-۱-۱-۲)ارزش ادراک شده مشتری

به گفته بیک و دیگران(۲۰۰۴)، تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
-۱ ایجاد ارزش
-۲ مدل عملیاتی ارزش
-۳ راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد ، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
۱ برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
۲ رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
۳ صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند.( نایب زاده، ۱۳۸۶).

گئورگ ایوانس (۲۰۰۲) می گوید دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده  به‌وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛.( نایب زاده،۱۳۸۶)  پروفسور زیتامل (۱۹۸۸) می گوید که مشتریان بعد از استفاده از کالا یا خدمات در مورد آن قضاوت خواهند کرد و مزایایی که از آن کالا یا خدمت دریافت کرده اند را با قیمت آن  مقایسه می کنند.راوالد و گرونروس (۱۹۹۶)می گویند که شرکتهایی که خدمت ارائه می کنند از طریق افزودن پیشنهادات ارزش بیشتری فراهم می کنند که می تواند میزان رضایت مشتری را بوسیله افزایش میزان سود درک شده توسط مشتری و کاهش مشتریان از دست رفته بهبود دهد بنا بر این احتمال ماندن مشتریان بیشتر می شود.