کیفیت آموزش­ها چه خصوصیاتی دارد که چنین پیچیدگی برای آن عنوان می­شود؟ چرا برای بهبود آن باید برنامه داشت؟.

۱- نکته اول این است که کیفیت آموزش­های­دانشگاهی نسبی است. کیفیت آموزش می ­تواند پایین و یا مطلوب باشد. کیفیت در میان دو حد مطلوب و نامطلوب در نوسان است.

۲- کیفیت آموزش­های­دانشگاهی یک مفهوم تام است. تام بودن کیفیت آموزش­های­دانشگاهی به کلیت نظام آموزش­عالی مربوط می­شود.

۳- کیفت آموزش­های­دانشگاهی یک مفهوم  پیچیده است. کلیت بالا بیانگر پیچیدگی آن نیز است. بنابراین کیفیت امری تحولی است و از جهتی«قابل برنامه ­ریزی»(درمفهوم ایستای آن) نیست و در طراحی شاخص­ها و ارزشیابی کیفیت­ها این عدم­اطمینان باید در نظر گرفته شود. بهبود کیفیت دانشگاه فقط از طریق سازماندهی درونی دانشگاه میسر نمی­ شود بلکه مستلزم این است که عوامل محیطی نیز زمینه مساعد را برای آن فراهم آورند(یمنی، ۱۳۸۰ : ۹۵).

ثانیا آموزش­های­دانشگاهی یک مفهوم تام است، تام بودن کیفیت آموزش­های­دانشگاهی به کلیت نظام آموزش­عالی مربوط می­شود. تام بودن مفهوم کیفیت دانشگاه به خصوصیات دوره­ ای قبل از دانشگاه ارتباط می­یابد(دوره های ابتدایی، راهنمایی و دبیرستان).

ثالثا کیفیت آموزش­دانشگاهی یک مفهوم پیچیده است کلیت بالا بیانگر پیچیدگی آن نیز است. ادگار مورن یکی از متفکران تحلیل رشد و تحول سیستم­ اجتماعی به بررسی پیچیدگی پرداخته است و آن را با قدرت درک پدیده ­ها مربوط می­داند، قدرتی که بتواند بی­نظمی، اتفاق، عدم اطمینان، تضاد و سازمان را درک نماید. او می­گوید«اگر شما با تفکر پیچیده­کننده سوال کنید، واقعیت پیچیده خواهد بود(یمنی، ۱۳۸۵ : ۹۵-۹۴).

عده کثیری از کارشناسان بر سر این موضوع اختلاف­نظر دارند که آیا افزایش کمیت، لزوما کاهش کیفیت را بدنبال خواهد داشت یا نه؟ عده­ای بر این عقیده­اند که هر گاه کمیت­ها افزایش یابند در نقطه مقابل کیفیت­ها تقلیل یافته­اند و عده ­ای نیز کاهش کیفیت را در برابر افزایش کمیت منطقی ندانسته­اند و تنها آنرا در صورتی محقق می­دانند که برنامه ­ریزی­های توسعه با توجه به اصول خود صورت گرفته نباشد. پارتر[۱](۱۹۹۸) را عقیده بر آنست که در مقابل افزایش کمیت­ها، کاهش کیفیت ها اجتناب­ناپذیر است. او می­گوید« مسلم است با افزایش کمیت، کیفیت تقلیل پیدا خواهد کرد» ولی زمردیان به نقل از مجید رهنما، تضاد بین گسترش کمی و کیفی را تصور منطقی در این زمینه ندانسته و می­گوید«تضاد بین گسترش کمی و کیفی تعلیمات، تنها در شرایطی حقیقت دارد که مسئله رشد و توسعه، در چارچوب صحیح و دینامیک آن قرار نگرفته باشد و به پیشرفت­های اساسی علمی و آموزشی که در زمینه ­های دیگر می­شود توجه نکرده باشد(انصاری و همکاران ،۱۳۸۰).

توجه به کیفیت آموزش، متناسب با کمیت آموزشی با عنوان یک اصل اساسی از اصول عمومی برنامه ­ریزی آموزشی بر این نکته تاکید دارد که در برنامه ­ریزی آموزشی رشد کمی و کیفی آموزشی باید متناسب با یکدیگر باشد، تا رسیدن به اهداف برنامه­ ها را ممکن سازد. توجه بیش از حد به یکی به مثابه عدم توجه­کافی به دیگری است و نتایج و عواقب ناگواری را در برنامه بوجود می آورد(قلی پور، ۱۳۹۰ :۵۵).

با عنایت به مطالب فوق می توان چنین استنباط کرد با اینکه از کیفیت آموزشی سخن زیاد به میان آمده است ولی مفهوم آن تاحدودی مبهم بوده و میان صاحب­ نظران مسائل آموزشی بر سر آن توافقی وجود ندارد. به نظر می رسد این ابهام و عدم توافق ناشی از آن است که این صاحب­ نظران کیفیت آموزشی را بر حسب اهدافی که تحقق آنها را از نظام آموزشی انتظار دارند، تعبیر می­ کنند و چون میان آنها بر سر این اهداف اتفاق نظر وجود ندارد تعابیری هم که از کیفیت آموزشی ارائه می دهند یکسان نبوده و به امور متفاوتی اشاره دارد. اما علیرغم اتفاق­ نظر موجود میان تعابیر صاحب نظران درباره مفهوم کیفیت آموزشی یک نقطه اشتراک مهم میان آنها وجود دارد و آن هدف­گرایی است. زیرا هدف، ملاکی است که کیفیت بر اساس آن سنجیده می­شود. اصولا بحث درباره کیفیت آموزشی بدون در نظر گرفتن عنصر هدف مفهومی نخواهد داشت . با در نظر گرفتن نقش هدف در مسئله کیفیت آموزشی و یا علم به اینکه نظام آموزشی اهداف خود را از طریق فراگیران عملی می­سازد به مفهوم کلی زیر از کیفیت آموزشی می­رسیم(پاک سرشت، ۱۳۶۸ : ۱۸۴)

« کیفیت آموزشی عبارت است از انجام تغییرات مورد نظر بصورت مطلوب و موفقیت آمیز در فراگیران».

در مجموع می توان نتیجه گرفت که معیار کیفیت در هر نظام آموزشی میزان تحقق اهداف از پیش تعیین­شده برای آن نظام است. خواه این اهداف در درون نظام منبعث شده باشد خواه در خارج از آن نظام قرار گرفته باشد. به همین علت اولین گام در بررسی کیفیت آموزش شناخت اهداف نظام آموزشی است(پاک سرشت، ۱۳۶۸ : ۱۸۴).

۲-۱۹-ویژگی­های مشخص/متمایز خدمات

خدمات بطور اساسی فرآیندها هستند نه موسسات مستقل فیزیکی(گرونروس[۲]، ۲۰۰۱)،برعکس کالاهای تولید شده، آنها با بهره گرفتن از حواس پنجگانه بینایی، چشایی، بویایی، لامسه و شنوایی به آسانی قابل تشخیص و تمییز نیستند. بنابراین، درک و یا فهمیدن کیفیت خدمات نسبت به کیفیت کالا مشکل­تر است. به هر حال، خدمات دارای سه ویژگی مشخص، شامل قابلیت لمس­پذیری، تغییرپذیری و همزمانی می­باشند که آنها را از کالاها یا اجناس تولید شده تفکیک می­ کند. بنابراین، این سه ویژگی برای درک و فهم کیفیت­خدمات مهم و ضروری هستند(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵).

لمس ­ناپذیری خدمات می ­تواند مشکلاتی را هم برای مصرف ­کننده و هم برای فراهم­ کننده خدمات ایجاد کند. لمس­ناپذیری این مشکل را برای مصرف­ کنندگان بوجود می­آورد که کیفیت خدمات را، موقعی که آنها یک خدمت را نمی­توانند ببینند و یا لمس کنند ارزیابی می­ کنند(لولاک و رایت[۳]،۱۹۹۹). در نتیجه، موقعی که آنها کیفیت یک خدمت را ارزیابی می­ کنند، به منابع اطلاعاتی شخصی یا نقل شده اعتماد زیادی می­ کنند(پالمر[۴]،۲۰۰۱). به عنوان مثال، مشتریان اغلب به تجربه استناد می کنند و برای قضاوت کیفیت­خدمات به ملاک­هایی مانند معروفیت و ارتباطات شفاهی اعتماد می کنند. لمس­ناپذیری همچنین باعث می­شود که مصرف­ کنندگان خرید یک خدمت را با ریسک بالاتر دریافت بکنند(پالمر، ۲۰۰۱). آن همچنین نشان داده شده است که موقعی که درجه لمس ناپذیری یک خدمت افزایش یابد، انتظارات مصرف ­کننده از کیفیت خدمات هم افزایش می یابد(ببکو [۵]، ۲۰۰۰). از سوی دیگر، فراهم­کنندگان خدمات، در فهمیدن اینکه چگونه مصرف­ کنندگان خدمات آنها را دریافت می­ کنند و چگونه آنها کیفیت خدمات را ارزیابی می­ کنند، با مشکلاتی مواجه هستند(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵).

در بعضی خدمات، مصرف ­کننده لازم است اطلاعات و یا تلاش و کوشش را قبل از اینکه انجام خدمت می تواند اتفاق بیافتد، فراهم بکند. دقت و صحت اطلاعات فراهم شده بوسیله مصرف ­کننده و توانایی پرسنل فراهم­کننده خدمت برای کشف کردن این اطلاعات بطور صحیح، برای رضایت بخشی ارائه یا تحویل عمل خدمت بسیار مهم و تعیین کننده هستند(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴).

پیچیدگی مواجه شدن با خدمات و درگیری بخش­های مختلف در عمل خدمت به این اشاره دارد که کیفیت خدمات می ­تواند بطور قابل ملاحظه­ای از یک موقعیت به موقعیت دیگر، حتی در درون همان سازمان تغییر کند. بنابراین، برای فراهم کننده خدمت مشکل است که پایداری یا هماهنگی کیفیت را تضمین بکند، مخصوصا در خدمات شخصی کاربر(پالمر،۲۰۰۱)

تغییرپذیری خدمات همچنین برای فراهم­کنندگان خدمت این مشکل را ایجاد می­ کند تا یک سری استانداردهای قابل سنجش را برای همه عناصر خدمت معین بکنند(پالمر،۲۰۰۱).

ویژگی مشخص دیگر خدمات همزمانی است، یعنی تولید و مصرف یک خدمت غیرقابل تفکیک و جدانشدنی هستند و در زمان یکسانی اتفاق می­افتند(گرونروس، ۲۰۰۱). یک نتیجه منطقی از این، این است که مشارکت موفق مصرف ­کننده در عمل خدمت به اندازه عملکرد پرسنل فراهم­کننده خدمت مهم و ضروری است. به عنوان مثال، در آموزش­عالی اگر دانشجویان در فرآیند یادگیری خودشان مشارکت نکنند بزرگترین تلاش علمی و اجرایی کارکنان بی­نتیجه می­ماند. بنابراین، همزمانی خدمات این مشکل را برای فراهم­کنندگان خدمات ایجاد می­ کند که، موقعی که آنها کنترل کمی روی مشارکت مشتریان  در عمل خدمت دارند بایستی خدمات با کیفیت­عالی را تحویل بدهند(پاراسورامان، ۱۹۹۸). فراهم­کننده خدمت همچنین بر حسب لزوم خدمت شایسته و درست را همان زمان اول فراهم می­ کند زیرا کیفیت نهایی قبل از اینکه مصرف امکان­پذیر باشد چک می­شود(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴).

بطور خلاصه، ویژگی­های ممتاز یا مشخص خدمات مهم هستند برای اینکه آنها نه تنها به کیفیت خدمات دریافتی بلکه همچنین به مدیریت کیفیت خدمات تماس دارند. آنها همچنین می توانند مشکلاتی را برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد کنند(ببکو، ۲۰۰۰).

[۱] -Parter

[۲]-Geronros

[۳] -Lolak & Wrait

[۴]-Palmer

[۵] -Bobkoo

۲-۲۳-۱-شکاف۱: شکاف ادراکی مدیریت

این شکاف بدین معنی است که مدیریت،  به انتظارات کیفیت توجهی ندارد و در نتیجه عوامل زیر ایجاد می­شود:

۱-عدم توجه کافی به اطلاعات و داده­هایی که از پژوهش در بازار آموزش بدست می­آید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای دانشجویان ایجاد می­شود.

۲-عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات دانشجویان.

۳-جزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد تقاضای دانشجویان.

۴-نامطلوب و یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت دانشگاه.

لایه­های متعددی راه ارسال اطلاعات صحیح مدیریت را سد می­ کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می­ دهند.

برای برطرف کردن این شکاف، راه­حل های مختلفی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء­مدیریت بوجود آمده باشد، یکی از راه ها تعویض مدیر است یا می­توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگی های رقبا را ارتقاء داد. اغلب(اما نه همیشه) راه دوم مناسب­تر است. زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمی­افتد بلکه بدلیل فقدان دانش مناسب مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می­افتد.

قسمتی دیگر از راه حل، حمایت از پژوهش های علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته­ های دانشجویان از خدمتی انجام می­گیرد که دانشگاه ارائه می­ کند. اطلاعاتی که در واقع از بطن بازار( جایی که دانشجویان و رقبا هستند) بدست آید اغلب داده ­های قابل توجهی را ایجاد می­ کند. همین طور اطلاعاتی که در داخل دانشگاه جاری است، ممکن است در قسمت­های موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند.

۲-۲۳-۲-شکاف۲: شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت:

بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمت وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد:

۱-اشتباه در طراحی خدمت یا ناکافی بودن روش های طراحی

۲-اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت

۳-فقدان هدف­گذاری شفاف در دانشگاه هنگام طراحی خدمت با کیفیت

۴-حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران

تعجیل در ارائه خدمات به بازار آموزش بدون آنکه در یک آزمون اولیه تمام روشها سنجیده شوند و رفتار متقاضیان هنگام استفاده از آن بررسی شود.

بسته به اندازه و حجم اولین شکاف(شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ­ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیت هایی که اطلاعات و داده ­های کافی و مناسبی در دانشگاه در مورد انتظارات متقاضیان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات  با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است که تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد و کیفیت بعنوان بالاترین و مقدم ترین اولویت های دانشگاه در نظر گرفته نشده است. یک راه حل منطقی در چنین وضعیت هایی این است که اولویت های دانشگاه را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که دانشجویان آن را درک کنند امروز امری حیاتی در دانشگاه تلقی می­شود. به همین دلیل، تعهد به کیفیت باید در راس اولویت های چنین سازمان هایی قرار گیرد.

البته باید از طراحی خدمات در واحدهای ستادی دانشگاه و آزمون مقدماتی آنها بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، خودداری کرد. چنین روشهایی در اکثر مواقع با شکست مواجه شده ­اند. چون هنگام استقرار این روشها از طرف کارکنان خط مقدم با مقاومت مواجه خواهند شد. این مقاومت یا از اثربخشی روشها می­کاهد، یا موجب تغییر آنها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می­شود. در نتیجه، کیفیت خدمات کاهش خواهد یافت یا اینکه برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این روشها با موافقت طرفین(صف و ستاد) انجام شود.

۲-۲۳-۳-شکاف۳: شکاف ارائه خدمات

 این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به دانشجویان رعایت شود، اثربخشی نخواهد داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد.

-خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده ­اند، بسیار پیچیده و انعطاف­ناپذیرند.

-کارکنان اجرایی با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند. بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمی­دهند.

-مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می­شود.

-مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.

-فقدان تلاش های بازاریابی داخلی در دانشگاه یا تلاش های ناکافی.

-فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگی های کیفیت ایجاد نمی­کند.

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد و گوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج هستند. اما بندرت تنها یک دلیل اصلی وجود دارد و راه­حل های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می­توان به سه قسمت تقسیم کرد: دلایل مدیریتی و نظارتی، دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان و نیازها و خواسته­ های دانشجویان و فقدان فناوری لازم و حمایتهای عملیاتی.

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. بعنوان مثال روسا ممکن است آنچنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولا سیستم های در دانشگاه به گونه­ای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد. یا حتی با ویژگی های کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان می­سازد و اهداف و ویژگی های کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند، مطمئنا به سمت افول سوق پیدا می­ کنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملا اساس عملکرد اثربخش قرار دهند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در دانشگاه است. بدین ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در دانشگاه اشتغال دارند و مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، احساس سردرگمی می­ کنند و تعریف نامفهومی از نقش خود در دانشگاه دارند.

بنابراین، باید از یک طرف نیازمندی های عملکردی را برای تحقق ویژگی های کیفیت که تعریف شده ­اند مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که دانشجو هنگام استفاده از خدمت از خود بروز می­دهد برای ما غیرمنتظره باشد، یعنی در ویژگی های موجود در کیفیت تعریف نشده باشد.

ب) نیازها و خواسته­ های دانشجویان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد. در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند(حتی در بهترین حال) و احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات(ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم های اداری که دانشگاه براساس آن عمل می­ کند اشتباه طراحی شده باشند.

شاید فناوری و سیستم های دانشگاه حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت هستند، نباشند و یا آنچنان طراحی نشده باشند تا کارکنان بتوانند در کنار آنها و با آنها زندگی کنند.  راه حل بسیار واضح تغییر فناوری لازم برای ارتقاء کیفیت را فراهم سازد.

پ)-فقدان حمایتهای عملیاتی: به منظور تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت هایی لازم است. حمایت هایی که مقطعی نباشند و فقط مختص به یک قسمت خاص از دانشگاه نباشند، بلکه در تمام دانشگاه پراکنده باشند تا کمکم فرهنگ مورد نظر نظام کیفیت جا بیفتد. همچنین حمایت هایی که دوره و مقطعی­ نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند.

۲-۲۳-۴-شکاف۴: شکاف در پیام ارسالی به بازار:

 این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف دانشگاه به بازار آموزش ارسال می­شود با خدمات ارائه شده توسط دانشگاه سازگار نیستند. این شکاف براثر عوامل زیر به وقوع می­پیوندد.

-محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی که در مورد خدمت انجام می­شود سازگار نیست.

-فقدان یا ناکافی بودن هماهنگی­های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید.

-تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه دانشگاه فکر می­ کند از رقبا عقب مانده است.

البته دلایل وقوع چنین شکافی را می­توان در دو بند تقسیم­بندی کرد. بند اول، طراحی پیام ارسالی و بند دوم، اجرا یا عملیات ارسال پیام.

در بند اول، راه حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. بعنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین آموزش و ارائه خدمات باشد. بدین منظور دو هدف تحقق می­یابد. اول) وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام می­دهیم واقعی تر خواهند شد و دوم) تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به دانشجویان قول می­دهیم، انجام دهیم. در بند دوم، راه حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را با انتخاب بهترین روشها بهبود بخشیم، که این بند با همکاری نزدیک تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد.

۲-۲۳-۵-شکاف۵: شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکافهای قبلی)

این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط دانشجویان با خدمات مورد انتظار آنها سازگاری ندارد و به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد.

-خدمات ماهیتا خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.

-تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام می­شود.

-تصور بد درباره مراکز آموزشی.

-از دست دادن بازار آموزش.

هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع می­پیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه­ های(دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها  به مدیران کمک می­ کند تا دلایل بروز مشکلات را ریشه­یابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک می­ کند تا ارتباط بین ادراک دانشجویان، ارائه کنندگان خدمات و شکاف ها را شناخته و بر مبنای برنامه­ای پیشبردی، کیفیت خدمات را بر مبنای انتظارات واقعی دانشجویان خود سطح­بندی و ارائه کنیم.

مطالبی که تا اینجا بحث شد، از مدلها و ساختار کیفیت خدمات ادراک شده گرفته تا چگونگی تحلیل شکاف ها، درسهایی آموزنده از کیفیت خدمات و تحقیقات انجام شده درباره این موضوع است که تعدادی از این آموزه­ها حول محور مدیریت دور می­زند. در اینجا به معرفی و توضیح این آموزها می­پردازیم.

۱-کیفیت آن چیزی است که دانشجو درک می­ کند. کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمی­ شود بلکه برمبنای نیازها، خواسته­ ها و انتظارات دانشجویان شکل می­گیرد. بعلاوه، کیفیت، چیزی نیست که در هنگام طراحی آن را مدنظر داشته­ایم و اندازه ­گیری کرده­ایم بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند دانشجویان از آنچه به آنها ارائه شده است.

۲-کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرآیندهای خدمات(از لحظه طراحی تا لحظه ارئه) نیست. نتیجه فرآیند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که دانشجو آن را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به دانشجو که آن را فرآیند(طراحی-عرضه) می­نامیم تنها هنگامی توسط مشتری درک می­شود که دانشجو نیز در این فرآیند مشارکت فعالی داشته باشد. همچنین درک فرآیند تعامل های دانشجو-کارکنان زیر مجموعه ­ای دیگر از کیفیت فراگیر است. از دیدگاه مقایسه­ای این ابعاد کیفیت از درجه اهمیت مساوی یا متغیر نسبت به نتایج کیفی فنی(تکنیکی) برخوردارند.

۳-کیفیت در زمانهای تصمیم ­گیری دانشجویان یا در هنگام مراوده با دانشجویان خلق می­شود. تعاملهای بین دانشجو و کارمند دارای لحظات و ظرایف خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین، توجه به زمانهای تصمیم ­گیری مشتریان و درک زیر و بم آن، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که دانشجو و کارکنان در حال تعامل هستند و دانشجو در معرض ارائه خدمات قرار می­گیرد( نه در مکانی که کیفیت طراحی شده) کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید می­شود. بنابراین، طراح و برنامه­ریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبه­ های فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در سازمان مرکزی و به صورت متمرکز طراحی می­شوند. اما تعامل بین دانشجویان و دانشگاه دربرگیرنده مدیریت کیفیت و طراحی آن نیز است.

۴-هریک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط دانشجویان سهیم هستند. به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به دانشجویان به منظور تعامل دانشجو-کارکنان، تعداد کثیری از کارکنان درگیر فرآیند ایجاد کیفیت خواهند شد. درصد زیادی از این عده لزوما با دانشجویان سروکار ندارند اما آنها گروه حامی هستند که در ماورای فرآیند ارائه خدمات قرار گرفته­اند و عملکرد همگی اعضاء بر درک نهایی دانشجویان از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرات می­توان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای موردنظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود، قطعا کیفیت صدمه خواهد دید.

۵-کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود. کیفیت توسط تعداد زیادی از کارکنان و ادارات در دانشگاه ایجاد می­شود و از آنجا که درصد زیادی از کارکنان درگیر با این مقوله هستند، لذا باید بروی آن نظارت و بازبینی داشته باشند. کنترل متمرکز کیفیت توسط ادارات خاص به تنهایی نمی­تواند به ایجاد روش های کیفیت منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در دانشگاه ایجاد می­ کند. شرایطی که به ضرر کیفیت است. چون بر همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین، برای گریز از چنین شرایطی باید هریک از افرادی که در قسمتی از کار شریک است، خود، در بازبینی و نظارت برکیفیت دخالت داشته باشد تا از این طریق، مشکلات مربوط به کیفیت کاهش یابد. افرادی که خدماتی ارائه می­ کنند بهتر از هر شخص دیگر می­دانند که خدمت خود را چگونه ارائه کرده­اند.

در این پژوهش برای جمع­آوری داده­ ها از پرسشنامه مدل سرکوال استفاده شده است. این پرسشنامه که در ایران توسط محققانی همچون باقرزاده(۱۳۸۸)، آقاملایی(۱۳۸۵) و زوار(۱۳۸۶) مورد استفاده قرار گرفته و فرهنگ سازی شده است، و شامل ۲۲ سوال(شاخص) می باشد و  انتظارات و ادراکات دانشجویان را از کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده توسط دانشگاه بر اساس ابعاد ملموسات( ۴ شاخص)، قابلیت اطمینان(۴ شاخص)، پاسخگویی(۴ شاخص)، تضمین(۵ شاخص) و همدلی(۵ شاخص) می­سنجد. این مقیاس یکبار برای ارزیابی میزان ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی با نمره و  گزاره های خیلی راضی هستم(۵ نمره)، راضی هستم(۴ نمره)، رضایت متوسط(۳ نمره)، ناراضی هستم(۲ نمره) و خیلی ناراضی هستم(۱ نمره)  و یکبار هم برای اندازه ­گیری انتظارات آنها را با نمره و گزاره های خیلی مهم است(۵ نمره)، مهم است(۴ نمره)، اهمیت متوسط(۳ نمره)، کم اهمیت است(۲ نمره) و خیلی کم اهمیت است(۱نمره) به­کار برده شده است. بر این اساس کیفیت خدمات آموزشی، تفاوت بین انتظارات و ادراکات در هر شاخص(سوال)، در هر بعد و یا بعنوان یک نمره کلی برآورد می­شود. در جدول ۳-۳، شاخص­های هریک از ابعاد پنجگانه مورد نظر در پرسشنامه نشان داده شده است.

جدول(۳-۳). ابعاد مورد نظر در پرسشنامه

۳-۷- روایی پرسشنامه

برای بررسی روایی پرسشنامه مورد نظر در این پژوهش، از قضاوت چند نفر از اعضای هیات علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان و دانشگاه علوم پزشکی زاهدان استفاده شده است. و روایی پرسشنامه مورد نظر، مورد تایید این افراد قرار گرفته است.

مقدار روایی برای دقت ابزار پیمایش حائز اهمیت است. مقصود از روایی یک ابزار اندازه ­گیری عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازه ­گیری صفتی که برای اندازه ­گیری آن طراحی شده است(عباس­زادگان، ۱۳۸۴: ۹۵).

۳-۸- پایایی پرسشنامه

پایایی، یک اندازه آماری است مربوط به اینکه داده های ابزار پزوهش، تا چه حد قابل بازآفرینی هستند. پایایی یک آزمون به دقت آن اشاره دارد(عباس­زادگان،۱۳۸۴ :۶۵-۶۴).

در این تحقیق، برای تعیین ضریب پایایی پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ که نوعی شاخص برای تعیین این مسئله که سوالهای مختلف تا چه اندازه برای اندازه ­گیری موضوع واحدی کارایی دارند، استفاده شده است. و مقدار آن برای هر یک از ابعاد مورد نظر و همچنین برای کل پرسشنامه، در جدول ۳-۳ نشان داده شده است.

جدول۴-۳: مقدار پایایی پرسشنامه به تفکیک هر یک از ابعاد

۳-۹- روش های آماری

در این پژوهش برای توصیف اطلاعات پاسخگویان از آمار توصیفی از جمله محاسبه فراوانی، درصد، رسم جداول و نمودار، میانگین و محاسبه انحراف معیار  و برای تحلیل فرضیات پژوهش از آمار استنباطی از جمله آزمون t همبسته استفاده شده است. ضمنا تمام محاسبات آماری با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS انجام شده است.

توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیازدارد . برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت , یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قادر سازد.یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری آنر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است . توانسن و جیبهرت [۱]گفته اند ” کیفیت در واقعیت ” و ” کیفیت در اگاهی ” .کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در اگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است . درنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت در درک به انجام نرسیده باشد کافی نیست .

۲-۳۳- اندازه گیری کیفیت خدمات

مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد: استفاده مختلف از نشان ها، اندازه گیری بی ثبات، برداشت های متفاوت از انتظار.

کیفیت خدمات شکاف بین ان چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد انها دردرک واقعی می باشد . کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار ازنمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است . گاروین[۲] (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور ” داخلی ” ( این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد ) و قصور ” خارجی ” (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد )این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت .این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر اهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل :

۱)لمس ناپذیری

۲) ناهنجاری

۳) تجزیه ناپذیری

۴) نابود شدنی

بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات ,مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و  درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است .از سال ۱۹۸۸ محققان متنوعی به کاربردن ابزارها را برای اندازه گیری ادراکات مشتری از کیفیت خدمات .تحقیقات برروی اندازه گیری خدمات اصولا روی اینکه چگونه ببینیم یا تخطی کنیم برروی انتظارات مشتریان متمرکز شده است .به عنوان یک اندازه گیری که چگونه سطح خدمات دریافت شده مطابق با انتظارات مشتری می شود ؟این چشم انداز همچنین می تواندشامل کارمندان یک شرکت نیز باشد .البته معقول است که انتظار داشته باشیم که ابزار کیفیت خدمات می توانند اندازه گیری کیفیت خدمات را بهبود بخشند . زیتامل بحث کرده است که بخش ها و اتحادیه ها می توانند درحدود یک شرکت کیفیت خدمات را با توافق مناسب اندازه گیری کنند که این امر بهبود کارکنان را نیز در بردارد . کوشش هایی برای توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیمت خدمات داخلی براساس بعدها در ابزار کیفیت خدمات وجود داشته است . کاستون[۳] و یونگ[۴] و واربل [۵]و ادواردسون[۶] پیشنهاد کرده اند که ابزار کیفیت خدمات می بتواند برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی به کار برده شود کاستون به عنوان مثال تغییر داده بیان اجزا کیفیت خدمات را برای تطبیق دادن کاراکترهای منحصر به فرد نمونه ,همچنین ارزیابی کیفیت خدمات می تواند توسط مشتری صورت گیرد . دریک مطالعه میدانی و با حضور در فروشگاه لباس مشخص شد خدمات ارائه شده توسط پرسنل فروشگاه بر کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر دارد حتی مکمل های لباس ها در بدن فروشنده ها مانند جواهراتشان , آرایش انها , بهداشت عمومی و عطر و بو و… .(رزمی وهمکاران ،۱۳۸۲ :۹۰-۸۲)

۲-۳۴- برنامه آموزش امروز در کیفیت خدمات

زمان ها قبل تلاش ها براین بود که کارها ” خوب به انجام ” برسد اما برای رقابت جهانی و باتوجه به اگاهی مشتریان , یک استراتژی مناسب ” انجام برای نیاز ” است که جایگزین شده است . سازمان هایی که سرمایه را در یادگیری , اموزش و توسعه انتخاب نمی کنند به مثابه حضور فیزیکی می باشند. (مسعودی راد و همکاران ،۱۳۸۳: ۹۱-۱۱۰)

۲-۳۵- اثرات کیفیت خدمات و کلام دردهان

   کیفیت خدمات به طور مستقیم برروی استفاده از ان و رفتار پایانی اثر می گذارد . همچنین مطالعه شده که کلمه از دهان تاثیر می گذارد . اثر کلمه منفی از دهان دوبرابر بیشتر از اثر مثبت کلمه از دهان برای مشتریانی است که تحت تاثیر کلمه دهان خدمات را دریافت می کنند . و به عبارت دیگر در مقابل کیفیت خدمات مشتریان تحت تاثیر کلماتی که از دهان کسانی که این خدمات را برای یک بار برگزیده اند قرار می گیرند. (مسعودی راد و همکاران ،۱۳۸۳: ۹۱-۱۱۰)

۲-۳۶- خدمات , نتیجه مشتری

سازمان بین المللی استاندارد سازی خدمات را به عنوان یک بخشی از تصور کلی محصولات نهائی تعریف می کند . یک محصول نتیجه یک فرایند تولید است تولید کردن به معنی خلق کردن ارزش افزوده ان هست . این ارزش افزوده پیوسته تعیین کننده است در یک بازار اقتصادی و انتخاب مشتریان یک نقش کلیدی را بازی می کند .خدمات اغلب نامرئی است و بنابراین مشکل است برای فروشنده که شرح بدهد ان را و مشکل است برای مشتریان که ان را ارزیابی کنند . انها ممکن است یک چیز همان خدمات را در راه های مختلف درک کنند اما چیزی که انها درک نمی کنند(موجود نبودن است که یک نتیجه مشتری نیست).( چوزوکلی وهمکاران ،۱۳۸۳: ۶۲-۵۶)

اگر قرار باشد هدف واقعی سازمان جلب رضایت مشتری باشد مسئولیت تحقق ان بر عهده مدیریت سازمان است  اگر مدیریت به دنبال مشتریان راضی است باید شناخت کامل و یا حداقل درک درست و کاملی از انان داشته باشد . البته تنها داشتن مدیریتی با احساس مسئولیت قوی درخصوص رضایت مشتری کافی نیست بلکه کل مجموعه سازمان باید ساختار خود را برای کسب رضایت مشتری شکل دهد . سازمان باید برای قدرتمندسازی کارکنان خود در جلب رضایت مشتری روشی موثر و کارامد در پیش گیرد . کارکنانی که در تماس مستقیم بامشتریان هستند به مثابه چشم و گوش سازمان در برای مشتریان هستند .در شناسائی نیازهای مشتریان دسته بندی مشتریان می تواند مفید باشد . لازم است بدانیم مشتریان کنونی ما چه کسانی هستند ؟ چه کسانی واقعا خدمات ما را استفاده می کنند ؟ طبقه بندی مشتریان امکان تقسیم بندی مناسب منابع و انرژی سازمان را بهتر فراهم می کند .اگر سازمان ها قصد دارند در سطح جهانی قرارداشته باشند باید به ابعاد نیازها و انتظارات مشتریان خود پی برده باشند .ارزیابی کیفی استنباط مشتری از عملکرد سازمان فقدان اگاهی درزمینه تفاوت بین استنباط مشتری ازعملکرد سازمان ونیازها و خواسته های انان را به خوبی روشن می سازد . برای مشخص کردن سطح واقعی عملکرد کیفیت خدمات باید به درون سازمان رفت و خدمات ان را از نزدیک زیر نظر گرفت زیرا بین انچه در دستورالعمل هاو مقررات سازمانی برای انجام عملکرد اورده شده است و انجام عملیات واقعی تفاوت وجود دارد .در واقع می توان  رضایت مشتری را کمی کرد اگر هدف سازمان ارائه خدمات بهتر برای جلب رضایت مشتری است پس به صلاح سازمان است که معیارها را مشتری برای ما مشخص کند . درضمن چنین تصوری نباید باشد که بدون اطلاعات دقیق می توان رضایت مشتری را اندازه گیری کرد . نباید با دلایل سطحی مشتریان سابق درباره ترکشان از سازمان قانع شد . بلکه بررسی های بیشتر انجام داد.زمانی در بانک ها اولین علت رفتن مشتریان به بانک های دیگر کم بودن نرخ بهره بود ولی با بررسی های بیشتری که انجام گرفت متوجه شدند علت ان ارائه خدمات ضعیف بود ه است .تفاوت ها در نوع خدمات ارائه شده بسیاراست و همانطور که در نوع خدمات تفاوت وجود دارد در برنامه های بازاریابی نیز باید تفاوت هایی باشد مثلا برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با یک بیمارستان عمومی فرق دارد .لذا چنانچه سازمان ها در پی بقا وتوسعه خود هستند همواره باید خودرا به منبع مشتریان نزدیک کند و به موقع نظر انها را جلب نموده و انها را مطمئن سازد.(ضرغامی،۱۳۸۵)

[۱]- Tovanseen & Gebhert

[۲]- Garvin

[۳]- Kaston

[۴]- Yong

[۵]- Varbel

[۶]- Advardson

اندازه ­گیری کیفیت­ خدمات: مقیاس سروکوال

 طبق گفته پاراسورامان، ژایتامل و بری(۱۹۸۵)، صرف نظر از نوع خدمت، مشتریان بطور اساسی معیار یکسانی را برای ارزیابی کیفیت استفاده می­ کنند. کیفیت خدمات دیدگاه/عقیده کلی انواع مشتریان راجع به دریافتشان است، که به وسیله مجموعه ­ای از تجارب موفق یا ناموفق تشکیل می شود. برای اندازه ­گیری درک­ مشتری از کیفیت­خدمات، پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۵) مقیاس سروکوال را توسعه دادند. این مقیاس بر اساس مصاحبه­های عمیق با مجریان و مصاحبه­های گروهی با مشتریان از چهار نوع خدمت متفاوت متمرکز شده بود. آنها اطلاعات جمع آوری­شده را تحلیل کردند و به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را بر اساس ده معیار یا بعد کلی زیر ارزیابی می­ کنند:

۱- ملموسات: ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و مواد ارتباطی

۲- قابلیت اطمینان: توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق

۳ – پاسخ­دهی: میل/رضایت به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن فوری خدمات

۴- شایستگی/صلاحیت: تسلط به مهارت ها و دانش مورد نیاز برای انجام دادن خدمت

۵- نزاکت/ادب: ادب، احترام، مراعات و رفاقت برخورد کارکنان

۶- اعتبار/قابل قبول بودن: قابلیت اعتماد، مقبولیت و صداقت فراهم کننده خدمت

۷- امنیت: رهایی از خطر، ریسک و شک و شبهه

۸- در دسترس بودن: دسترسی و سهولت تماس

۹- ارتباطات: نگهداری و حفظ مشتریانی که می توانند بفهمند و به آنها گوش بکنند

۱۰- درک مشتری: ایجاد تلاش برای دانستن مشتریان و نیازهای شان

در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکاران، مقیاس سروکوال را با تقلیل ده بعد اصلی به پنج بعد تصیح کردند. دلیل اصلی این تقلیل این بود که چون روابط قابل­توجهی در بین هفت بعد از ده بعد اصلی در آن مطالعه مشاهده شدند. شایستگی/صلاحیت، نزاکت، اعتبار و امنیت به بعدی به نام«تضمین» یکی شدند. دسترسی، ارتباطات، و درک مشتری به بعد دیگری به نام«همدلی» گروه­بندی شدند. در نتیجه پنج بعد کیفیت خدمات بنام قابلیت اطمینان، پاسخ­دهی، تضمین، همدلی و ملموسات ایجاد شدند. این ابعاد بصورت مختصر در زیر توضیح داده می­شوند(لولاک،۲۰۰۱).

ملموسات: استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند.

قابلیت اطمینان: آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس می­ کند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است.

پاسخگویی: آیا کارکنان موسسه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری

تضمین/امنیت: آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد.

همدلی: آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟

این عناصر آشکارا عامل ذهنی بالایی دارند که به شخص پیوند یافته، کسی که خدمات را دریافت می­ کند. در حقیقت، طبق گفته کیلبورن[۱] و همکاران(۲۰۰۴)، هر نوع خدمت می ­تواند فاکتورهای معینی داشته باشد که مهمتر از دیگر فاکتورها مطرح شوند، که به ویژگی­های محیطی یا نوع فعالیت مربوط خواهد بود.

پنج بعد مقیاس سروکوال در بیست و دو آیتم ضبط می­شوند که شامل دو بخش می­باشد. یکی انتظارات مشتری را در رابطه با یک بخش خدمت ترسیم می­ کند و دیگری ادراکات(عملکرد کس

ب شده) را در رابطه با خدمات معین یک موسسه ترسیم می­ کند و از پاسخگویان خواسته می­شود که هریک از آیتم­ها را بر اساس مقیاس هفت درجه­ای لیکرت ارزیابی کنند. کیفیت خدمات سپس می توانند بعنوان تفاوت بین انتظارات و ادراکات در هر آیتم، در هر بعد، یا بعنوان یک نمره­کلی برآورد شوند

سروکوال به عنوان یک ابزار طراحی شده برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، هم به داشتن صحت و هم به داشتن قابلیت اطمینان ثابت شده است

در واقع پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۸) پنج بعد کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از تحلیل عاملی گسترش دادند و همچنین این مقیاس را هم برای روایی(همگرا و همزمان/موافق بودن) وهم برای پایایی(استفاده از آلفای کرونباخ) مورد آزمون قرار دادند. اطلاعات مورد نیاز برای تحلیل از چهار بخش متفاوت خدمات بنام بانکداری جزئی، کارتهای اعتباری، دلالی اوراق بهادار و اصلاح و نگهداری محصول/تولید جمع آوری شدند. این چهار بخش خدمات بدین دلیل انتخاب شدند که آنها یک سطح متقاطعی از خدمات را نشان دادند که به تنهایی ویژگی­ها یا مشخصه­های کلیدی مورد استفاده در طبقه ­بندی خدمات را تغییر می­ دهند(ببکو،۲۰۰۰؛ لولاک، ۲۰۰۱؛ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)

این ابزار همچنین زیاد مورد استفاده قرار گرفته است و در بین محیط­های تجاری متنوعی  با موفقیت بکار برده شده است(اولدفیلد& بارن،۲۰۰۱). آن همچنین یک ابزار تطبیق­پذیر است چون­که چارچوب اولیه/بنیادی آن می ­تواند برای فراهم کردن نیازهای اساسی هر سازمان وفق داده شود(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)

۲-۲۵-رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف

این مدل که به مدل تجزیه و تحلیل شکاف معروف است بوسیله پاراسورامان، بری و ژیتامل، برای کمک به شناخت مدیران از کیفیت خدمات و چگونگی ارتقاء کیفیت، در سال ۱۹۹۱ ارائه شد(شکل۲). در این مدل، مشکلات موجود بر سر راه مدیران در مسیر ارتقاء کیفیت خدمات آموزشی گنجانده شده است. مدل مذکور بیانگر آن است که کیفیت خدمات آموزشی چگونه ایجاد می­شود. قسمت بالایی مدل مربوط به پدیده­های خاص مشتری و قسمت پایینی آن به پدیده­های مربوط به دانشگاه است. خدمات مورد انتظار در واقع تابعی از تجربیات قبلی دانشجویان و نیازهای شخصی آنهاست. در ضمن تبلیغ شفاهی نیز بر خدمات مورد انتظار دانشجویان موثر است.

۲-۲۶- شکاف کیفیت خدمات

فاصله بین ادراکات و انتظارات از خدمات ارائه شده می باشد.گام اساسی در بررسی این شکاف ،شناسایی ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات ارائه شده می باشد.( خادملو،۱۳۹۰)

این مطالعه با هدف تعییین شکاف کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده در دانشکده پزشکی زاهدان با استفاده ازانتظارات و ادراکات دریافت کنندگان خدمت انجام شده است.

۲-۲۷- مزایای ناشی از کیفیت خدمات

مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگر است که باعث افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی موثر به مشتریان باشد و سازمان دریافته است که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و سازمان مستقیما به رفع این احتیاجات می پردازد و از ارائه خدمات غیر ضروری می کاهد. با افزایش اثر بخشی و کارائی در ارائه خدمت،  سودآوری سازمان را افزایش می دهد. هم  چنین ارائه خدمات بهتر باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد. ( ضرغامی ،۱۳۸۵ :۳۹-۳۸ )

۲-۲۸-تفاوت خدمات

خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات براساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند، یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند، باهم فرق دارند. در شکل۲-۲ انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است:

شکل ‏۰‑۲٫ انواع فعالیتهای خدماتی(لامعی،۱۳۷۸)

۲-۲۹- انواع فعالیت‌های خدماتی

بعضی از خدمات (نه تمام آنها)، مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان‌پزشکی، مستلزم حضور مشتری است؛ در حالی‌که تعمیر اتومبیل به‌حضور مشتری نیاز ندارد. خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران مخصوصی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد. سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی. که این خصوصیات تنوّع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه، اختلاف فاحشی دارد.( سرمد وهمکاران ،۱۳۸۴)

[۱]-