جدول4-7): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 92

جدول4-8): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 93

جدول4-9): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 93

جدول4-10): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 94

جدول4-11): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 94

جدول4-12): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 95

جدول4-13): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 96

جدول4-14): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 96

جدول4-15): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 97

جدول4-16): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 97

جدول4-17): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 98

جدول4-18): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 98

جدول4-19): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 99

جدول4-20): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 99

جدول4-21): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 100

جدول4-22): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 100

جدول4-23): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 101

جدول4-24): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 101

جدول4-25): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 102

جدول4-26): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 102

جدول4-27): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 103

جدول4-28): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 103

جدول4-29): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 104

جدول4-30): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در حالت کلی.. 104

جدول4-31): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین مدیران و معاونان. 105

جدول4-32): نتایج مربوط به آزمون تی تک نمونه ای در بین کارکنان کارشناس… 105

فهرست نمودار

عنوان                                                                                     صفحه

نمودار 4-2): نمودار فراوانی مربوط به سطح تحصیلات در جامعه هدف… 87

نمودار 4-3): نمودار فراوانی مربوط به نوع استخدام در جامعه هدف… 88

نمودار 4-4): نمودار فراوانی مربوط به وضعیت تأهل در جامعه هدف… 89

نمودار 4-5): نمودار فراوانی مربوط به سنوات خدمت در جامعه هدف… 91

فصل اول:

منابع و مآخذ ………………………………………………………………………………………………………………… 104

فهرست جداول

جدول1-2: تکامل مفهوم بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………. 13

جدول 2-2: انواع وفاداری ……………………………………………………………………………………………………………………………… 44

جدول 1-3: متغیرهای پرسیده شده از مشتریان و شماره سوالات مربوط به آنها  ……………………………………… 74

جدول 2-3: پاسخگویی به سوالات با توجه به طیف زیر  …………………………………………………………………………….. 74

جدول 3-3: متغیرهای تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………….. 75

جدول 3-3: نتیجه آزمو ن آلفای کرونباخ (روایی) پرسشنامه ……………………………………………………………………… 76

جدول 1-4: توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت …………………………………………………….. 80

جدول 2-4: توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک وضعیت تاهل …………………………………………….. 81

جدول 3-4: توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان سن ………………………………………………….. 82

جدول 4-4: توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات ………………………………………… 83

جدول 5-4: توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک نوع شغل ……………………………………………………. 84

جدول6-4: نتیجه آزمو ن آلفای کرونباخ (روایی) پرسشنامه نهایی …………………………………………………………….. 85

جدول (7-4) نتایج آزمونt  استیودنت فرضیه اول ……………………………………………………………………………………… 87

جدول (8-4) نتایج آزمونt  استیودنت فرضیه دوم …………………………………………………………………………………….. 88

جدول (9-4) نتایج آزمونt  استیودنت فرضیه سوم …………………………………………………………………………………… 89

جدول (10-4) نتایج آزمونt  استیودنت فرضیه چهارم ……………………………………………………………………………… 90

جدول 1-5: شاخص ها و عوامل شناسایی شده در تحقیق حاضر از نظر مشتریان موسسه ……………………… 94

جدول 2-5: ارائه نتایج حاصل از بررسی فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………….. 96

فهرست اشکال و نمودارها

شکل 1-1: مدل تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

شکل 2- 1: مدل پیدایش رضایت…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

شکل 2- 2: چرخه خدمت مطلوب…………………………………………………………………………………………………………………. 21

شکل 2- 3: زنجیره نیازمندیهای مشتری…………………………………………………………………………………………………………… 23

شکل 2- 4: مزایای ناشی از رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………….. 27

شکل 2- 5: عوامل مؤثر در شکل دهی انتظارات افراد از کیفیت خدمات……………………………………………………………. 31

شکل 2- 6: مدل تحلیل شکاف ها……………………………………………………………………………………………………………………. 35

فهرست جداول

جدول2- 1: شکل کلی سؤالات پرسشنامه مدل کانو………………………………………………………………………………………….. 38

جدول2- 2: جدول ارزیابی کانو………………………………………………………………………………………………………………………. 40

جدول2- 3: ماتریس نتایج کانو……………………………………………………………………………………………………………………….. 41

جدول2- 4: نمونه ای از کاربرد روش بیشترین فراوانی…………………………………………………………………………………….. 42

جدول 2- 5: کاربرد روش تحلیل و اولویت بندی ویژگی ها بر اساس قاعده I<A<O<M………………………………….. 44

جدول2- 6: پرسشنامه تعیین اهمیت معیار……………………………………………………………………………………………………….. 45

جدول2- 7: کاربرد روش تعیین درجه بهترین و بدترین حالت هر ویژگی…………………………………………………………… 47

جدول2- 8: مختصات ویژگی ها در نمودار کانو……………………………………………………………………………………………….. 48

جدول2- 9: ماتریس تصمیم گیری…………………………………………………………………………………………………………………… 59

جدول 4- 1: تحلیل داده ها بر اساس جدول فراوانی………………………………………………………………………………………… 78

جدول 4- 2: تحلیل داده ها بر اساس جدول فراوانی با توجه به قاعده تعدیل فراوانی………………………………………….. 79

جدول 4- 3: طبقه بندی معیارها با توجه به  قاعده تعدیل فراوانی………………………………………………………………………. 79

جدول 4- 4: تحلیل داده ها بر اساس میانگین موزون جدول فراوانی…………………………………………………………………. 80

جدول 4- 5: تحلیل با استفاده از میزان بهترین حالت وبدترین حالت…………………………………………………………………. 82

جدول 4- 6: طبقه بندی نهایی عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات جهاد دانشگاهی………………………………………….. 83

جدول 4- 7: طبقه بندی نهایی عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات جهاد دانشگاهی………………………………………….. 85

جدول 4- 8: رتبه بندی معیارها با استفاده از تکنیک TOPSIS………………………………………………………………………… 86

جدول 4- 9: :رتبه بندی معیارهای طبقه الزامی با استفاده از تکنیک TOPSIS………………………………………………….. 87

جدول 4- 10: رتبه بندی معیارهای طبقه جذاب با استفاده از تکنیک TOPSIS………………………………………………… 87

جدول 4- 11: رتبه بندی معیارهای طبقه یک بعدی با استفاده از تکنیک TOPSIS……………………………………………. 88

فهرست نمودارها

نمودار 2- 1: وضعیت طبقه بندی نیازهای مشتری بر اساس مدل کانو………………………………………………………………. 35

نمودار 2- 2: نمودار تحلیل مدل کانو با استفاده از روش تعیین درجه بهترین و بدترین حالت هر ویژگی………………. 49

نمودار 2- 3: نمودار تحلیل مدل کانو با استفاده از روش تعیین درجه بهترین و بدترین حالت هر ویژگی با بکارگیری منحنی کمان          49

نمودار 2- 4: نمودار طبقه بندی ویژگی ها بر اساس میانگین های مطلوب و نامطلوب…………………………………………. 50

3-3 جامعه‌ی مورد مطالعه و نمونه گیری.. 76

3-4 روش گرد آوری داده ها 79

3-5 روش تجزیه و تحلیل. 79

1-کد گذاری باز: 79

3-6 عملیات تحلیلی.. 83

3-7 ارزیابی.. 85

فصل چهارم) تجزیه و تحلیل داده ها 87

4-1 دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی.. 90

4-2 اعتماد به خرید اینترنتی.. 93

4-3 ویژگی سایت های فروش… 98

4-4 تبلیغات اینترنتی.. 101

فصل پنجم) نتیجه گیری و پیشنهادات… 105

منابع. 114

چکیده
خرید یکی از فعالیت های اساسی افراد است که برای رفع نیازهای اساسی صورت می گیرد و  در عین حال، نوعی تفریح و لذت محسوب می شود خرید به شیوه معمول، با گشت و گذار در بازار، دیدن و وارسی کردن اجناس و انتخاب کالای مورد نظر،  بر اساس معیارهای شخصی و محیطی صورت می گیرد. اما همزمان با ظهور  اینترنت و  وارد شدن هر چه بیشتر آن، به زندگی روزمره، و با توجه به مقتضیات زندگی شهری (کمبود وقت، سرعت، شلوغی خیابان ها و …) مقوله جدیدی به نام خرید اینترنتی مطرح گردید. خرید اینترنتی بسیاری از ویژگی های خرید به شیوه معمول و سنتی مانند امکان دیدن و لمس کردن جنس، را ندارد، بنابراین فرایند تصمیم گیری و رفتار مصرفی متفاوتی را ایجاب می کند.

هدف این تحقیق کاوش در رفتار مصرف کننده در این نوع خرید بوده است. برای این منظور با روش تئوری زمینه ای به مصاحبه عمیق با 22 نفر از خریداران اینترنتی پرداخته شد.  نمونه گیری به شکل هدفمند انتخاب شده و تا اشباع نظری ادامه یافت. یافته های حاصل از مصاحبه به  با استفاده از سه مرحله کد گذاری باز، محوری و گزینشی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت وحاصل آن  استخراج چهار مقوله «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، « اعتماد به خرید اینترنتی»، «ویژگی سایت های فروش» و «تبلیغات اینترنتی» بود که هر کدام دارای زیر مقوله های جزئی تر می شوند.

در بخش «دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی»، مشارکت کنندگان به مواردی نظیر «عوامل مربوط به کالا»، «عوامل محیطی»، «عوامل شخصی» و «عوامل مربوط به اینترنت» اشاره کردند. « اعتماد به خرید اینترنتی» خود به شش مقوله جزئی تر «اعتماد اجباری»، «اعتماد ماجراجویانه و ریسکی»، « اعتماد جزئی»، «اعتماد به اعتبار سایت»، « اعتماد واسطه ای» و «اعتماد کامل» تقسیم شد. «ویژگی سایت های فروش»  شامل چهار مقوله جزئی تر «طراحی سایت»، «امکانات مشاوره ای»، «نحوه ارائه کالا» و «خدمات فروش» شد و «تبلیغات اینترنتی»  نیز در دو بخش «فرم» و «محتوا» مورد بررسی قرار گرفت.

کلمات کلیدی:  اینترنت، خرید اینترنتی، سایت های فروش اینترنتی، تبلیغات اینترنتی، روش تئوری زمینه ای

فصل اول
 

کلیات تحقیق

مقدمه
 

یکی از پیامدهای جهانی شدن، افزایش شدت رقابت در سطح بین المللی است. زیرا در این شرایط همواره کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روز افزون تجارت الکترونیک و به حداقل رساندن محدودیت های جغرافیایی، شدت رقابت را به دنبال دارد که در نتیجه کارایی 

نمودار 4-9) نمودار هیستوگرام کیفیت خدمات… 86

نمودار 4-10) نمودار هیستوگرام ارزش ادراک شده 87

نمودار 4-11) نمودار هیستوگرام اعتماد. 88

نمودار 4-12) نمودار هیستوگرام تبلیغات شفاهی.. 89

نمودار 4-14) مدل استاندارد تحقیق.. 91

نمودار 4-15) مدل تحقیق در حالت معنی داری.. 92

چکیده

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.
 

کلیدواژه ها: بازاریابی رابطه­ای، ارزش ادراک شده، کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تبلیغات شفاهی.

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)