این مدل متشکل از همکاری‌های صنعت، دولت و دانشگاه بوده و از سوی معرفی کنندگان آن، برای موفقیت توسعه فناوری منطقه‌ای، ضروری دانسته می‌شود. تمرکز مارپیچ سه‌گانه بر تعامل بین صنعت، دولت، دانشگاه و ایجاد سازمان‌های ترکیبی مانند مراکز رشد، برای حمایت از فرآیند ایجاد شرکت‌های جدید است. این مدل بیان می‌کند که دانشگاه‌ها می‌توانند نقش عمده‌ای در نوآوری در جوامع دانش بنیان بازی کنند. در مدل مارپیچ سه‌گانه، بر شبکه ارتباطات و انتظارات که تنظیمات نهادی بین دانشگاه‌ها، صنایع و آژانس‌های دولتی را شکل‌دهی مجدد می‌کنند، تمرکز می‌شود. اما به دلیل تفاوت در فرهنگ، عملکرد سازمانی و مکانیزم‌های انگیزشی و نیز اهداف متفاوت عملگران گوناگون درگیر، چنین همکاری‌هایی به سختی ایجاد و حفظ می‌شوند.

 

 

روابط صنعت دولت و دانشگاه در شکل ۲-۱۲- مارپیچ سه‌گانه (Etzkowiz and Ledesdorff ,2000:300)

 

مطالعاتی که در دانشگاه کویمبرا صورت گرفت، اثربخشی و کارایی مدل سه‌گانه را تایید نمود. در این مطالعه نشان داده شد که پویایی تعاملات بین دانشگاه کویمبرا و سازمان‌ها و ساختار حکومت منجر به ایجاد سازمان‌های متنوعی در سال‌های اخیر شده است. چنین سازمان‌هایی ماهیت ترکیبی و آمیخته داشته و به دنبال تسهیل حضور فعالانه R&D به همراه انتقال فناوری می‌باشند. وجود حرفه‌های کارآفرینانه در دانشگاه منجر به خلق کسب و کارهای جدید می‌گردد. همین امر منجر می‌شود، ایجاد و توسعه سازمان‌های مبتنی بر فناوری همواره مورد حمایت قرار گیرد و در نهایت توسعه پارک‌های علم و فناوری را تسریع گرداند (۳۵:Marques,2006). کلافستون از واژه انتقال فناوری به منظور نشان دادن نحوه ارتباط دانشگاه و صنعت استفاده نموده است. او معتقد است مدل‌های مختلف انتقال فناوری بین بخش دانشگاهی و صنعت را می‌توان با توجه به موارد زیر در فرآیند انتقال فناوری تشخیص داد: الف) منشأ و سرچشمه ایده، منظور مسئله پژوهش در هر طرح می‌باشد؛ ب) فرآیند توسعه و اجرای طرح؛ ج) فرآیند انتشار و انتقال نتایج؛ د) فعالیت‌های پس از فرآیند انتقال ( ۴۶:Klofsten,2000).

 

از دیدگاه فیشر انتظار می‌رود، مدل‌ها و سیستم‌های که تلاش دارند کل فراگرد تجاری‌سازی را پوشش دهند، شامل چهار عامل اصلی باشند که در برگیرنده‌ی گروه‌هایی از عامل‌های هستند که برخی ویژگی‌های مشترک را به اشتراک گذاشته و مؤسساتی که روابط درون و بین گروه‌ها را مدیریت می‌کنند. این ۴ عامل اصلی عبارتند از؛ بخش تولید، بخش علمی، بخش خدمات تولید کننده و بخش نهادی در شکل ۲-۱۳ مدل تجاری‌سازی دانش فیشر آمده است (Fischer,2000:99).

 

شکل۲-۱۳- تجاری‌سازی دانش فیشر(Fischer,2000:24)

 

سازمان‌های ترکیبی با ترکیب اجزای حوزه‌های نهادی گوناگون خلق می‌شوند. دفاتر انتقال فناوری و شرکت‌های سرمایه‌گذار مخاطره‌ای، نمونه‌هایی از این مراکز ترکیبی در این مدل هستند. از دیدگاه جانسون، انواعی از سازمان‌ها به منظور حمایت و پشتیبانی از ساختار مارپیچ سه‌گانه، ایجاد شده‌اند:

 

الف) یکی از این نوع سازمان‌ها، مراکز رشد دانشگاهی هستند که عمدتاً بر ایجاد شرکت‌هایی انشعابی از فناوری‌های مبتنی بر دانشگاه تمرکز دارند.

 

ب) دولت‌ها نیز سازمان‌هایی را ایجاد و یا پشتیبانی می‌کنند که به عنوان حامیان نوآوری‌های خاص مبتنی بر فناوری، عمل می‌کنند.

 

ج) نوع دیگری از سازمان‌های حمایتی برای همکاری‌های تحقیق و توسعه در مدل مارپیچ سه‌گانه، در قالب انجمن‌های ائتلافی صنعتی است (ندیرخانلو، ۲۴:۱۳۸۷).

 

 

بزمن[۲] ( ۲۰۰۰) نیز مدل اقتضایی انتقال فناوری را به صورت شکل ۲-۱۴معرفی می‌کند:

 

شکل ۲-۱۴- اقتضایی اثربخشی انتقال فناوری(ندیر خانلو ،۱۳۸۷: ۱۸)

 

برای اثربخش ساختن فرآیند تجاری‌سازی، مکانیزم‌های زیادی می‌توانند به تنهایی نقش مهمی را ایفاد کنند، اما بدین منظور به یک سیستم کامل و تعاملات مناسب بین اقدامات گوناگون نیاز می‌باشد. یک سیستم تجاری‌سازی می‌تواند شامل مجموعه‌ای از اجزا باشد که از انگیزش و آموزش تا اقداماتی برای حمایت از پروژه‌های تجاری‌سازی ویژه، مانند مراکز نوآوری، مراکز رشد، مراکز ثبت اختراع و صندوق‌های سرمایه‌گذاری برای شکل‌گیری شرکت‌ها را در برمی‌گیرد. علاوه بر تولید دانش قابل تجاری‌سازی و دانشمندان شایسته، دانشگاه‌ها مکانیزم‌های دیگری نیز برای انتقال تجاری دانش دارند، همچون ایجاد و جذب افراد مستعد برای اقتصاد محلی و همکاری با صنایع محلی از طریق ارائه حمایت‌های رسمی و غیررسمی فنی ( ندیر خانلو، ۳۰:۱۳۸۷).

 

توئیس[۳] (۱۹۸۰) معتقد است که عوامل خاصی در موفقیت تجاری‌سازی مؤثرند و آنها را در مدل خود گردهم آورده است. وی در مدل خود تأکید دارد که عوامل گوناگون، درجات متفاوتی از اهمیت را در پروژه‌های گوناگون دارند. همچنین در این مدل بر تأثیرات محیط‌های داخلی و خارجی بر فعالیت‌های بخش‌های گوناگون تجاری‌سازی تأکید شده است و چگونگی تغییر شکل تجاری‌سازی در طول فراگرد تجاری‌سازی را نشان می‌دهد. شکل ۲-۱۵مدل فعالیت‌های مرحله‌ای توئیس را نشان می‌دهد. همان‌گونه که در شکل ۲-۱۵ مشاهده می‌شود، منشأ خلاقیت و ایده‌ی نوآورانه در این فراگرد هم پیشرفت‌های فناوریک و هم نیازهای بازار است (۳۰۰:Gans,2006).

 

شکل ۲-۱۵- فعالیت‌های مرحله‌ای توئیس(۲۲۵:Source:Gans ,2006)

 

توئیس بر مبنای مدل فعالیت‌های مرحله‌ای خود مدلی فراگردی را برای تبدیل ایده به محصول ارائه نمود.

 

شکل ۲-۱۶- فراگرد تبدیلی توئیس(۲۰۲:Source:Gans ,2006)

 

یکی از مدل‌های جامعی که باید مورد توجه کشورهای در حال توسعه قرار گیرد مدل استوک[۴] می‌باشد. استوک (۱۹۹۷) مدل پویای بازنگری شده تجاری‌سازی را به شکل ۲-۱۷ ارائه داده که مسیرهای موازی توسعه فناوریک و دانش را نشان می‌دهد. این مسیرها با وجود استقلال، می‌توانند با پژوهش‌های کاربردی الهام گرفته شده از کاربرد، تلفیق شوند. شایان ذکر است استوک پژوهش‌ها را با توجه به اهدافی که دنبال می‌کنند به چهار دسته تقسیم می‌کند که عبارتند از: پژوهش پایه‌ای صرف، پژوهش پایه‌ای الهام گرفته از کاربرد آن، پژوهش با اهداف یادگیری همچون پایان‌نامه‌های ارشد، پژوهش‌های کاربردی. این ملاحظات در مورد ربع پژوهش‌های کاربردی الهام گرفته شده از کاربرد و مدل پویای بازنگری شده، به ویژه در مورد کشورهای نوظهور و در حال توسعه، که شکاف گسترده‌های بین مشارکت کنندگان در سمت چپ مسیر (مثل دانشگاه‌ها) و سمت راست مسیر ( مثل شرکت‌ها) وجود دارد، بسیار مهم است (۸۸:sobh,2003). دانشگاه‌ها مسیر سمت چپ را که با مسیر اصلی پژوهش بنیادی کشورهای در حال توسعه، سازگار و مرتبط است، دنبال می‌کنند. شرکت‌ها مسیر سمت راست را با وابستگی زیاد به تحقیق و توسعه خارجی، دنبال می‌کنند و در بسیاری اوقات به فنون (فنون انجام کارها) علاقمند بوده و به چرایی ( انجام کارها به روش خاص) توجهی ندارند و معتقدند که تئوری در عمل، چیز دیگری است. مسیر سمت راست این مدل بر تجاری‌سازی نوآوری‌های تدریجی و مسیر سمت چپ بر تجاری‌سازی نوآوری‌های بنیادی تأکید دارند، می‌توان گفت کشش تقاضا نیز در مراکز فراگرد نشان داده شده است (Gans,2006:200).

 

شکل ۲-۱۷- پویای بازنگری شده (Source:Stokes ,1997:88)

 

زوا[۵] در سال ۲۰۰۵ براساس ابعاد ۵s مدل تجاری‌سازی خود را مطرح کرد. وی معتقد است ترکیبی از کارآفرینی و نوآوری، کلید پایداری سازمانی در این دوره تغییرات سریع و پویایی‌های غیرخطی است (Zhao,2004:124).

 

شکل ۲-۱۸-تجاری‌سازی زوا بر اساس ابعاد۵s  (Source:Zhao, 2005:25)

 

مک‌فادزن و همکارانش (۲۰۰۵)، بر منبای تحلیل مدل‌های نوآوری گوناگون در بستر کارآفرینی سازمانی، رویکرد کل‌‌نگر خود را در مورد نوآوری ارائه کردند.

 

شکل ۲-۱۹- مدل ترکیبی تجاری‌سازی مک‌فادزن و همکاران

 

نقاط آغاز، تعاملات غیر مستقیم بین محیط اجتماعی و اقتصادی کنونی و همچنین تعاملات مستقیم با موقعیت کنونی دانش فنی هستند.

 

بسته به نوع نوآوری، انواع گوناگونی از فراگردهای نوآوری آغاز می‌شوند. در آغاز، مرحله تولید ایده قرار داشته و پس از آن مرحله حل مسئله و مرحله پیاده‌سازی ایده نهایی و مرحله انتشار می‌باشد. همزمان، مدیریت پروژه از طریق جلسات گروهی مشترک بین همه‌ی بخش‌های وظیفه‌ای، سازماندهی می‌شود (Brem,2008:65).

 

آنها عملکرد شرکت را براساس فراگرد نوآوری و متغیرهای یک کارآفرین، طبقه‌بندی می‌کنند. آنها بویژه گرایش‌های ذکر شده یک کارآفرین را به عنوان یک عامل ضروری در درک رابطه بین کارآفرینی و نوآوری، طبقه‌بندی می‌کنند زیرا این متغیرهای استراتژیک داخلی و خارجی، با پوشش کلیه موضوعات مرتبط با نوآوری، عملکرد آتی شرکت را تعیین می‌کنند. روابط و تعاملات بین این دو حوزه، از طریق این گزارشات، چشم‌اندازها و فعالیت‌ها شکل گرفته است (۱۸۰:Brem,2008).

 

هنرکسون[۶] و گلفارب[۷] معتقدند که انتخاب ابزار برای تسهیل ورود دانشگاه در امر تجاری‌سازی باید بین دو نیروی اصلی، توازن ایجاد کند. از طرفی انتظار می‌رود ساز و کارهای گوناگون برای موقعیت‌های متنوع، مناسب باشند و از طرف دیگر درگیری بیشتر پژوهشگران می‌تواند هزینه فرصت قابل ملاحظه‌ای داشته باشد که نمی‌تواند دلیل قانع کننده‌ای برای باور این امر باشد که این فعالیت‌ها، تجاری‌سازی را تسهیل کرده و نیز به افزایش شهرت حرفه‌ای دانشگاهیان کمک می‌کند. همچنین ساختار پاداش‌دهی دانشگاهی که تولید دانش را تشویق می‌کند، نهادهای سودمند برای سایر پژوهش‌های دانشگاهی است (Goldfarb and Henrekson,2003:170).

 

 

 

 

 

[۱] Triple Helix Model.

 

[۲] Bozman.

 

[۳] Twiss.

 

[۴] Stokes.

 

[۵] Zhao.

 

[۶] Henrekson.

 

[۷] Goldfarb.

۱- تولید ایده:

 

مهم‌ترین دستاورد پژوهش، «تولید ایده[۱]» است. نخستین پرسشی که مطرح می‌شود آنست که «ایده» را چگونه باید تولید کرد؟ راه‌های متعددی برای تحقق این هدف در بنگاه‌های اقتصادی وجود دارد. فرض کنیم که ما در صدد تولید کالای جدیدی هستیم که نظیر آن در بازار وجود ندارد.

 

 

مراکز تحقیق و توسعه به روش‌های زیر متوسل می‌شوند:

 

P بررسی نیازهای مصرف کنندگان در گروه‌های سنی مختلف، در جوامع گوناگون.

 

Pبررسی کالاهای رقبای مهم تجاری و شناخت دقیق نقاط ضعف و قوت آنها ( به منظور تحقیق پیرامون تولید کالاهایی که فاقد نقاط ضعف مزبور بوده و نقاط قوت آنها بیشتر از نقاط قوت کالاهای رقیب باشد).

 

Pاعزام نماینده یا پژوهشگر به نمایشگاه‌های صنعتی یا تجاری که در آنها نوآوری‌های تکنولوژیکی عرضه می‌شود.

 

P بازدید مخفیانه از مراکز تولید شرکت‌های رقیبی که در موقعیت برتری قرار دارند.

 

Pجذب نخبگان یا افرادی که ضریب هوشی بالایی دارند به مراکز تحقیقاتی و تأمین کامل زندگی آنان (برای نمونه یادآور می‌شود که کشور چین در وهله اول شهروندان چینی را که در کشورهای صنعتی به تخصص‌های بالایی دست یافته‌اند شناسایی کرده و همان امکاناتی را که فرضاً در ایالات متحده و اورپا در اختیار آنان است برایشان فراهم می کند. بدیهی است که درآمدهای ارزی ناشی از تجاری شدن ایده‌های نوین این افراد به مراتب بیش از هزینه‌هایی است که در طول سال صرف آنان می‌شود). در مرحله بعد به سراغ جذب نخبگان سایر کشورها می‌افتند.

 

۲- ارزشیابی ایده تولید شده:

 

پس از «تولید ایده» توسط پژوهشگر یا افرادی که در مراکز تحقیق و توسعه فعالیت می‌کنند ضروری است که «ایده» ارائه شده از جنبه‌های مختلف مورد بررسی و ارزشیابی قرار گیرد، این مرحله که دومین مرحله تجاری شدن ایده است، اصطلاحاً IDEA SCREENING نامیده می‌شود.

 

ارزیابی ایده باید به گونه‌ای صورت گیرد که پاسخ پرسش‌های زیر روشن شود:

 

۱- آیا مصرف کننده (مشتری) در بازار هدف از کالای جدیدی که تولید خواهد شد استقبال خواهد کرد؟ به عبارت دیگر ایده تولید شده اگر از قوه به فعل در آید چه نفعی عاید مصرف کننده خواهد کرد. به چه نیازی پاسخ خواهد داد؟

 

۲- کالای جدید چه سهمی از بازار[۲] را به خود اختصاص خواهد داد و چه گروه‌هایی از جامعه مصرف کننده آن خواهند بود.

 

۳- روند فروش کالا در آینده چگونه خواهد بود؟ آیا سیر صعودی خواهد داشت یا چرخه حیات آن ناپایدار است.

 

۴- آیا ساخت کالا از لحاظ فنی امکان‌پذیر است؟

 

۵- عکس‌العمل رقبا (فرآورده‌های رقیب) در قبال عرضه کالا یعنی یافته پژوهشی که جنبه تجاری به خود گرفته چه خواهد بود؟

 

۶- آیا ساخت کالا پس از برآورد تمام هزینه‌ها با توجه به قیمتی که مصرف کننده توان پرداخت آن را دارد سودآور است؟

 

۳- توسعه «ایده» و بررسی کاربردی کردن آن:

 

در این مرحله نکات مهم بازاریابی از جنبه‌های دیگر مطرح می‌شود که لازم است برای روشن شدن آنها تحقیقات تکمیلی صورت گیرد. این نکات عبارتند از:

 

P بازار هدف برای این کالا کدام بازار است و خصوصیات آن چیست؟

 

Pکالا باید چه نیازهایی از مصرف کننده را برآورده ‌کند؟

 

Pعکس‌العمل مصرف کننده در بازار هدف در قبال این کالا چیست؟

 

Pچگونه می‌توان کالا را با کمترین هزینه تولید کرد؟

 

 

 

 

 

۴- تحلیل تجاری[۳] کالا:

 

منظور از تحلیل تجاری آنست که بنگاه اقتصادی، قبل از تولید، از طریق بررسی‌های آماری به این نکته پی‌ببرد که مناسب‌ترین میزان تولید کالا، در نخستین مرحله، چه تعدادی یا چه مقدار است و نقطه سربه سر تولید[۴] و سودآوری تقریبی آن در این نقطه چقدر است.

 

۵- تست BETA و بازارسنجی:

 

در این مرحله یک مدل فیزیکی از کالا تهیه و نحوه استفاده از آن بررسی می‌شود. ممکن است نمونه نرم‌افزاری کالا نیز برای نظرخواهی از متخصصان تهیه و برای آنان ارسال شود تا نقاط ضعف احتمالی کالا قبل از مرحله تولید مشخص شود. معمولاً نمونه اولیه کالا در نمایشگاه‌های تجاری کشورهایی که به مقررات کپی‌رایت متعهد هستند یا حقوق مالکیت معنوی را رعایت می‌کنند به معرض نمایش گذارده می‌شود تا مشتریان بالقوه در مورد آن اظهار نظر کنند و پس از گردآوری اظهارنظرها یا آگاهی از نقایص احتمالی کالا، اصلاحات، جرح و تعدیل‌های لازم در آن صورت ‌گیرد. در این مرحله تعداد محدودی از کالا به صورت آزمایشی تولید و به یکی از بازارهای خوش آتیه ارسال می‌شود تا مشخص گردد مورد قبول مشتری واقع خواهد شد یا خیر؟

 

 

۶- جنبه‌های فنی و اجرایی:

 

در این مرحله نکات زیر مورد توجه قرار می‌گیرد:

 

P برآورد اعتبار مورد نیاز برای تجاری‌سازی یافته تحقیق.

 

P تهیه مواد تبلیغی (کاتالوگ، بروشور، پوستر) مورد نیاز برای معرفی کالا و شناساندن آن.

 

P تدوین برنامه ساخت کالا.

 

P تشکیلاتی که برای تولید و عرضه کالا باید در بنگاه اقتصادی ذیربط ایجاد شود.

 

P امور لجستیکی مربوط به کالا.

 

۷- تجاری شدن:

 

P ایجاد شبکه‌های توزیع برای عرضه کالا (تماس با عمده فروش، خرده فروش، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ایجاد فروشگاه‌های اختصاصی، واگذاری نمایندگی فروش و …).

 

P اجرای یک برنامه تبلیغی کارآمد برای معرفی کالای جدید به خریداران بالقوه.

 

تردیدی نیست که برای تجاری‌سازی یافته‌های پژوهشی در همه موارد از روش‌های یکسانی نمی‌توان پیروی کرد. برخی از یافته‌های پژوهشی (مثلاً در بخش پزشکی) به گونه‌ای هستند که تجاری کردن آنها به فرآیندهای پیچیده‌ای نیاز دارد. همچنین با بهره گرفتن از برخی روش‌های ابتکاری می‌توان از تعدد مراحل یاد شده کاست.

 

در اینجا لازم است به این نکته توجه کنیم که از هر ۱۰۰ ایده نوینی که ارائه می‌شود، تنها یک یا دو ایده ارزش تجاری کردن دارند. ایده‌های برتر تجاری که از قوه به فعل در می‌آیند دارای ویژگی‌های زیر هستند:

 

۱- این ایده‌ها از ارزش افزوده بالایی برای مصرف کننده نهایی یا مشتری برخوردار هستند.

 

۲- یکی از مشکلات مهم را بر طرف می‌کنند، نیازهای اساسی یا خواسته مبرمی را برآورده می‌کنند به گونه‌ای که شخص آماده است بهای گزافی برای تهیه یا خرید آنها بپردازد.

 

۳- بازار وسیعی را تصاحب می‌کنند، حاشیه سود و میزان درآمدزایی آنها بالاست.

 

۴- در زمان معرفی یا عرضه به بازار به خوبی با امکانات بنگاه عرضه کننده یا تیم مدیریت وی همخوانی دارند و بین درجه ریسک آنها و درآمدی که ایجاد خواهند کرد تعادل برقرار است.

 

در بین ایده‌های نوین تولید شده توسط پژوهشگران، ایده‌ای از نظر تجاری «ایده‌ال» محسوب می‌شود که شرایط زیر را دارا باشد:

 

۱- به سرمایه‌گذاری اولیه نیاز نداشته باشد.

 

۲- حجم بازاری را که به دست خواهد آورد از لحاظ کمی بتوان محاسبه کرد.

 

۳- نیاز بازار به کالا یا خدمات نوینی که عرضه خواهد شد کاملاً محسوس و قابل درک باشد.

 

۴- مواد اولیه یا «نهاده‌های[۵]» لازم برای تولید آن به مقدار کافی در دسترس باشد.

 

۵- استفاده از آن به تدوین مقررات دولتی نیازی نداشته باشد.

 

۶- تولید و عرضه آن به نیروی کار نیاز نداشته باشد (حق لیسانس تجاری کردن ایده‌های نوین «ایده‌آل» را می‌توان به هزاران نفر واگذار و صدها میلیون دلار درآمد کسب کرد بدون آنکه پژوهشگر درگیر مسایل تولید شود).

 

۷- خریداران به دفعات به خرید آن اقدام می‌کنند.

 

۸- ابداع کننده یا تولید کننده اندیشه از معافیت مالیاتی یا امتیازات مناسبی در این زمینه برخوردار شود.

 

۹- نیازی به ایجاد شبکه توزیع جدید ندارد بلکه سیستم‌های توزیع موجود، علاقه‌مند به عرضه آن به بازار هستند.

 

۱۰- ارزش آن را دارد که برای معرفی آن تبلیغات وسیعی انجام گیرد.

 

۱۱- مشتریان حاضرند برای دسترسی به آن بیعانه پرداخت کنند یا بهای آن را قبلاً پرداخت نمایند.

 

۱۲- کاربرد کالا یا خدمات (پس از طی همه مراحل تجاری شدن) هیچ‌گونه خطری ایجاد نکند و پدید آورنده «ایده» یا عرضه کننده محصول تعهد یا مسئولیتی در قبال مصرف کننده به سبب بی‌ضرر بودن آن نداشته باشد.

 

۲-۱۱- موانع انتقال تجاری‌سازی

 

دِکِتر و همکاران ( ۲۰۰۷) عوامل بازدارنده دانشگاه‌ها در انتقال دانش به کسب و کارها را به این شرح بیان نمودند: انتظارات متفاوت مالی، مشکلات ارتباطی، نیاز به حمایت‌های فنی، تفاوت‌های فرهنگی میان دانشگاه و صنعت، تأمین مالی برای توسعه بیشتر، فقدان کارآفرینی در دانشگاه‌ها (Decter et al ,2007:145) آنان همچنین مشکلات اصلی که سبب عدم تمایل دانشگاه‌ها به مشارکت در انتقال دانش می‌شوند را به شرح زیر شناسایی کردند: دشواری در ایجاد یک قرارداد انتقال دانش موفق، عدم تناسب مدیریت شرکت‌ها برای برقراری ارتباط دانشگاه‌ها، شناسایی شرکت‌هایی که مایل به کسب فناوری هستند، سرعت کم مذاکرات انتقال دانش، شناسایی و مکان‌یابی فناوری‌های مورد علاقه، تأمین مالی انتقال دانش.

 

سیگل و همکارانش موانع زیادی را که براثربخشی انتقال فناوری از دانشگاه به صنعت تأثیر می‌گذارد را شناسایی نمودند که عبارتند از: تقابل فرهنگ‌ها، عدم انعطاف بروکراتیک، سیستم‌های ضعیف پاداش‌دهی و مدیریت غیر اثربخش دفاتر انتقال فناوری دانشگاه‌ها (Siegel et al,2003:98).

 

برخی از پژوهشگران مشکلات موجود در تجاری‌سازی را چنین بر می‌شمرد: ارتباط بین اکتشافات مبتنی بر فناوری و فرصت‌ها، ارائه فناوری به راهبران اندیشه، پرورش فناوری، منابع مورد نیاز برای ارائه موفق، مقبولیت بازار و انتقال منافع و انتخاب ابزارهای مناسب کسب و کار (۵۵:Spilling,2004).

 

گاهی اوقات فراگرد انتقال دانش از دانشگاه‌ها به مشتریان آنها با موانعی روبرو است که به برخی از عمده‌ترین آنها در ادامه اشاره می‌شود:

 

۱- مدیریت غیر اثربخش مالکیت دارایی‌های فکری دانشگاه (Siegel et al,2003:50).

 

۲- مخالفت برخی دانشگاهیان با انتقال تجاری دانش (Etzkowitz et al,2000:300).

 

۳- عدم انگیزه پژوهشگران در تجاری‌سازی یافته‌ها و اختراعات خود (ebackere and Veugelers,2005:289).

 

۴- فرهنگ دانشگاه (Ndonzuau et al , 2002:48).

 

۵- تفاوت‌های فرهنگی بین دانشگاه و صنعت (Barnese,et al,2002:259. Samson & Gurdon,1993).

 

هنسن (۲۰۰۴) موانع کلیدی در تجاری‌سازی را به دو بخش موانع مالی و موانع بازار تقسیم می‌کند.

 

شکل۲-۲۰- عوامل بازدارنده تجاری‌سازی تحقیقات دانشگاهی (Source:Hemsen 2004:78)

 

گروهی از محققان موانع زیر را برای تجاری‌سازی دانش شناسایی نمودند که عبارتند از:

 

P وجود بوروکراسی و عدم انعطاف‌پذیری سیستم مدیریتی دانشگاه، اگر دانشگاه بوروکراسی حرفه‌ای را که متشکل از ساختارها و مرزهای سنتی سازمانی بخشی و دانشکده‌ای است، در ترکیب سازمانی خود برگزیند، می‌توان گرایشات تجاری دانشگاه را محدود فرض کرد. مسلماً دانشگاه‌هایی که فعالیت‌های خود را صرفاً براساس خطوط انضباطی، سازمان‌دهی می‌کنند، مقاصد استراتژیک کمی برای درگیر شدن در تجاری‌سازی نتایج پژوهش‌های خود دارند (Debackere and Veugelers,2005:65).

 

P عدم آزادی عمل استادان و مشارکت در فعالیت‌های کسب و کار.

 

P فرهنگ تفاوت فعالان صنعت و دانشگاهیان.

 

P قوانین ضعیف حفاظت از دارایی‌های فکری در سطح ملی.

 

Pوابستگی دانشگاه به بودجه‌های دولتی.

 

P عدم شناخت دانشگاه از نیازها و اولویت‌های بخش کسب و کار.

 

P عدم انگیزه دانشگاه به تجاری‌سازی دانش.

 

Pمنابع متفاوت فعالان صنعت و دانشگاهیان عدم حمایت‌های مالی دانشگاه از پژوهشگران برای بهره‌برداری از دانش تولید شده توسط آنها.

 

P منافع ناکافی اختصاص داده شده برای انتقال فناوری توسط دانشگاه.

 

P ناکافی بودن سهم استادان (پژوهشگران) از درآمدهای حاصل از تجاری‌سازی (mson and Gurdon,2000, Ndonzuau et al, 2002, Plewa,2005:199).

 

کیری‌هاتا ( ۲۰۰۷) عوامل بازدارنده در فراگرد تجاری‌سازی را به شرح زیر شناسایی کرد:

 

۱- مشکلات مالی، ۲- منابع انسانی، ۳- روابط میان بخش‌ها و سازمان‌های داخلی، ۴- روابط متعامل با شرکا و متخصصان خارجی از شرکت، ۵- اجرای چشم‌انداز و مفهوم‌سازی تقاضا، ۶- فرهنگ مشارکتی، ۷- انگیزش، او نشان داد که در مرحله اول تجاری‌سازی «منابع انسانی» حیاتی‌ترین عامل بازدارنده بوده است و در پی آن «مسائل مالی» و سپس «عملی ساختن چشم‌انداز و مفهوم‌سازی تقاضا» قرار داشته‌اند. در مرحله دوم عامل «عملی ساختن چشم‌انداز و مفهوم‌سازی تقاضا» به بزرگترین عامل بازدارنده تبدیل می‌شود و پس از آن «منابع انسانی»، «مسائل مالی» و سرانجام «روابط میان بخش‌ها و سازمان‌های داخلی» و در مرحله تجاری‌سازی «منابع انسانی» بزرگترین عامل بازدارنده شناسایی شد و در پی آن «عملی ساختن چشم‌انداز و مفهوم‌سازی تقاضا»، «مسائل مالی» و سرانجام «روابط میان بخش‌ها و سازمان‌های داخلی» قرار گرفت.

 

پلوا (۲۰۰۵) در تحقیق خود، پس از شناسایی موانع، در مجموع ۱۱ عامل را به عنوان موارد عمده از سوی دانشگاه به صنعت اشاره نمود که عبارتند از: توسعه فناوری، تولید دانش، انتشارات، اعطای حق امتیاز، موضوعات مربوط به منابع انسانی، کسب سود، کسب بودجه برای پژوهش‌های آتی، دستیابی به بودجه‌های دولتی، تحقیقاتی بنیادی، تحقیقات کاربردی و کاربردی کردن دانش جدید (Plewa,2005,110).

 

بونستروف[۶] (۲۰۰۹) در پژوهش خود به بررسی عواقب تجاری‌سازی از حیث خوب یا بد بودن برای علم پرداخت و آن را در پرتو سه فرضیه مطرح نمود که در نهایت با شواهد حاصل از آزمون آنها، هر سه فرضیه را رد نمود. این سه فرضیه عبارت بودند از:

 

الف) فعالیت‌های تجاری‌سازی، اثر معکوسی بر نتایج تحقیق دانشمندان دارند.

 

ب) تعامل با شرکت‌های بخش خصوصی، فرصت‌های یادگیری را در اختیار دانشمندان قرار می‌دهد تا از آن طریق، قادر به افزایش نتایج تحقیقات‌شان باشند.

 

ج) درآمد حاصل از فعالیت‌های تجاری‌سازی محققان دانشگاه از طریق شرکت‌های انشعابی، تأثیر مثبتی را بر خروجی تحقیقاتی آینده این دانشمندان برجای می‌گذارد.

 

هورگ[۷] (۲۰۰۵) در پژوهشی به بررسی عوامل مؤثر بر تجاری‌سازی دانش در دانشگاه تایوان پرداخت و در نهایت عواملی را که مانع از تجاری‌سازی کارا و اثربخش می‌شود را شناسایی نمود که عبارتند از: نادرست بودن سیستم پاداش برای دانشکده‌هایی که خود را درگیر تجاری‌سازی دانش می‌کنند، عدم انعطاف‌پذیری دانشگاه‌ها، پایین بودن مذاکره و مدیریت غیر اثربخش دفاتر انتقال تکنولوژی (Horge ,2005:299) در این پژوهش به منظور تسهیل در فرآیند تجاری‌سازی دانش راهکارهایی ارائه شده است که بدین شرح می‌باشد:

 

الف) طراحی سیاست دانشگاه انعطاف‌پذیر بر مبنای انتقال فناوری.

 

ب) بهبود فرآیند کارمندیابی در دفاتر انتقال فناوری ([۸]OTL).

 

ج) توسعه و تخصیص منابع برای برقراری تعاملات بین صنعت، دانشگاه و حکومت.

 

د) ایجاد سیستم پاداش مناسب در ازای انتقال فناوری در دانشگاه و صنایع.

 

ه) تشویق ارتباطات غیررسمی و شبکه‌های اجتماعی (Horge, 2005:399).

 

یک سازمان تحقیقاتی برای اینکه بتواند به مرحله‌ای برسد که محصولات (یافته‌های تحقیقاتی) خود را به طور موفق تجاری نماید نیازمند برخی ویژگی‌های خاص می‌باشد.

 

بررسی ویژگی‌های سازمان‌های تحقیقاتی و پژوهشی نشان می‌دهد که توجه به عوامل زیر در موفقیت سازمان‌های پژوهشی نقش اساسی دارد. سازمان‌های تحقیقاتی از چهار جنبه با دیگر سازمان‌ها متفاوتند. این جنبه‌ها عبارتند از: کارکنانی که در آنها کار می‌کنند، ایده‌هایی که آفریده می‌شوند، نحوه بدست آوردن پشتوانه مالی تحقیقات و فرهنگ سازمانی، این عناصر یعنی کارکنان، ایده‌ها، پشتوانه مالی و فرهنگ، عناصر بنیادی یک سازمان تحقیقاتی هستند و مدیران این سازمان‌ها برای دستیابی به برتری و بهره‌وری بیشتر باید این ارکان را ماهرانه هماهنگ نمایند. تجاری‌سازی و بخصوص تجاری‌سازی موفق یافته‌های تحقیقاتی علاوه بر افزایش رفاه عمومی و ثروت جامعه باعث بقاء و پیشرفت سازمان‌های تحقیقاتی از طریق کسب منابع مالی مورد نیاز آنها می‌شود.

 

بی‌اغراق یکی از پیچیده‌ترین مراحل نوآوری، مرحله انتقال یافته‌های تحقیقاتی به عرصه تولید و بازار است که با عنوان “انتقال فن‌آوری از تحقیقات به تولید” یا “قراردادن تکنولوژی در بازار” مطرح می‌شود. واقع این است که هیچ الگوی قطعی و بلامنازعی در این زمینه وجود ندارد. بنابراین بر عهده کارشناسان تجاری‌سازی است که راه حل مطلوب را برای هر پروژه خاص، با توجه به ویژگی‌های آن و با عنایت به شرایط و روش‌های موجود تهیه کنند (Horge,2005:258).

 

براساس اطلاعات منتشر شده (۱۹۹۸) OECD در بخش رابطه صنعت و دانشگاه نیز موانع زیادی وجود داشته است که از آن جمله می‌توان به عدم اشراف صاحبان صنایع به ماهیت تحقیق دانشگاهی، فقدان سرمایه و اعتبار برای پروژه‌های کوچک با ریسک بالا، کم اهمیتی به تجاری کردن واحدهای دانشگاهی، ضعف اهتمام به تجارت در تحقیقات دانشگاهی و بی‌اطلاعی از نیازهای صنعت توسط دانشگاه اشاره کرد.

 

برخی از پژوهشگران مدیریت غیر اثربخش دارایی‌های فکری دانشگاه را از موانع تجاری‌سازی دانش ذکر کرده و معتقدند از آنجا که مدیریت رسمی مجموعه دارایی‌های فکری دانشگاه پدیده‌ای نسبتاً جدید است و روند انتقال فناوری دانشگاه به سایر بخش‌ها با رشدی فزاینده مواجه است، پیچیدگی‌های به وجود آمده به تنش‌ها و عدم کارایی‌هایی در این حوزه منجر شده است (۲۰۰:Siegel et al,2003). دفاتر انتقال فناوری که مسئولیت مدیریت و سرپرستی دارایی‌های فکری دانشگاه را بر عهده دارند اغلب با کمبود و فقدان تجربه، مهارت و عدم کارایی  فراگردها و رویه‌های مورد استفاده مواجهند. چنین وضعیتی مانع از بهره‌برداری بهینه از دارایی‌های فکری دانشگاه، می‌شود (۱۸:Lockett and wright, 2005).

 

یکی دیگر از موانع عمده در تجاری‌سازی دانش فرهنگ دانشگاهی است (Ndonzuau et al, 2002:100). فرهنگ دانشگاه معمولاً تحت تأثیر تفکر «یا منتشر شود یا از آن صرف نظر شود» است و ماهیتاً باعث می‌شود که دانشگاه و دانشگاهیان تمایل و گرایشی به تجاری‌سازی دانش و کسب درآمد از این طریق نداشته باشند (۲۰۳:Spilling, 2004).

 

حتی برخی دانشمندان و دانشگاهیان به پارادایم رویکرد کارآفرینانه به مثابه تهدیدی برای انسجام سنتی دانشگاه‌ها می‌نگرند و معتقدند که باید با گرایش کارآفرینی در دانشگاه‌ها مقابله کرد زیرا توسعه منافع مالی ممکن است منجر به از بین رفتن نقش دانشگاه به مثابه منتقد مستقل جامعه شود (Etzkowitz et al,2000:102). اگر بتوان به فرهنگ به منزله یک منبع نگریست، بویژه از این جهت که به تفاوت‌های قدرت مربوط می‌شود، می‌توان آن را تحت گروه رویکردهای استراتژیک در مشارکت‌های پژوهشی قرار داد. یک مانع عمده برای تعامل در مارپیچ سه‌گانه، تفاوت‌های فرهنگی بین دو نوع سازمان است. همچنین این مدل ممکن است زمانی که عملگران در مشارکت‌ها، فاقد قابلیت و قدرت برای ایفای کارآیی نقش‌های خود باشند، در مقابل مشکلات، آسیب‌پذیر باشد (Saad,2004:105). توانایی چنین سازمان‌های متنوعی در مدل مارپیچ سه‌گانه برای همکاری، بدون حمایت و کمک تسهیلگران بیرونی، محدود خواهد شود (Johnson,2008,497).

 

از این‌رو در برخی پژوهش‌ها بر          ضرورت ایجاد اصلاحات زیرساختی و نوآوری‌های نهادی برای ایجاد و ارتقای فرهنگ حمایتی و کارآفرینانه در نهاد دانشگاه تأکید می‌شود (shea et al,2005:192)(158:Henrekson and Rosenberg,2001).

 

یکی دیگر از موضوعات مهم پیش روی دانشگاه‌ها، عدم انگیزه پژوهشگران برای افشای اختراعات خود و مشارکت در توسعه بیشتر آنها از طریق توافق در واگذاری امتیاز است (Debackere and Veugelers,2005:206). زیرا همواره این نگرانی وجود دارد که بخش‌هایی از طرح‌های پژوهشی و دستاوردهای آنها بدون رعایت حقوق مالکیت معنوی به یغما رود. عدم اطمینان از حفاظت کامل حقوق مالکیت فکری در بخش صنعت نیز مانعی مهم برای انگیزش فعالان آن در بهره‌گیری از نوآوری‌های حاصل از پژوهش‌های دانشگاهی است (Siegel et al,2003:202). تفاوت‌های صنعت و دانشگاه و فعالان آنها نیز مورد توجه برخی پژوهشگران قرار گرفته است. در میان تفاوت‌های بین صنعت و دانشگاه می‌توان به تفاوت‌های موجود در اهداف دو طرف، طولانی بودن زمان پژوهش‌های دانشگاهی، تفاوت در نکات مورد تأکید و در نتیجه سؤالات پژوهشی متفاوت اشاره کرد (Fontana et al, 2006:208). یافته‌های پژوهشی در موارد گوناگون بر نیاز به مدیریت تفاوت‌های اجتناب‌ناپذیر فرهنگی بین دانشگاهیان و فعالان صنعت تأکید دارند. براساس برخی از پژوهش‌ها می‌توان موضوعات فرهنگی اصلی بارز شده را در قالب تفاوت در اولویت‌ها و مقیاس‌های زمانی دانشگاه و صنعت مدنظر قرار داد (Barnes et al,2002:210). ضمن اینکه تفاوت انگیزه‌های افراد در دانشگاه و بخش کسب و کار یکی دیگر از عوامل مهم و درخور توجه است. برای مثال تحقیقات حاکی از آنند که پژوهشگران دانشگاهی پول را به مثابه ابزاری برای پیشرفت علمی در نظر نمی‌گیرند، در حالیکه صاحبان کسب و کار به پول به منزله هدف نگریسته و علم را فقط ابزاری برای رسیدن به آن هدف می‌دانند (۱۰۲ :۱۹۹۳(Samson and Gurdon,. انگیزه اولیه دانشمندان دانشگاهی شناخته شدن در مجامع علمی از طریق انتشار نتایج پژوهش‌های آنها در مجلات علمی، ارائه در کنفرانس‌های معتبر و کسب امتیازات پژوهشی است. البته ممکن است توسط منافع مالی نیز برانگیخته شوند. در حالی که انگیزه فعالیت‌ها و تلاش‌های شرکت‌ها و کارآفرینان نسبتاً واضح است. آنها به دنبال تجاری‌سازی فناوری‌های مبتنی بر دانش برای دستیابی به منافع مالی بیشترند (Siegel et al,2003:105). در این راستا پلوا (۲۰۰۰) در مقاله‌های به دنبال یافتن پاسخ این دو سؤال است که چه منافعی دانشگاه‌ها و سازمان‌ها را برای درگیر شدن در روابط صنعت و دانشگاه برانگیخته می‌شوند؟ براساس نتایج این تحقیق مشاهده شد که هر یک از طرفین صنعت و دانشگاه به دنبال انواع متفاوتی از منافع هستند؛ به عبارت دیگر، از دیدگاه دانشگاهیان صنایع فقط به دنبال سود، بهره‌وری تولید، توسعه محصول و نظاریر آنند. در حالی‌که فرهنگ حاکم بر دانشگاه بسیار متفاوت است در واقع دانشگاهیان همیشه با پول برانگیخته نمی‌شوند بلکه گاهی صرفاً به لحاظ شوق و علاقه شدید به کار برانگیخته می‌شوند (۲۰۰:plewa,2005). فقدان درک کافی دو طرف از فرهنگ یکدیگر وجود اهداف متعارض بین آنها ممکن است مانع از توسعه روابط مناسب و اثربخش شود، به ویژه اینکه بین تمایل دانشگاهیان به انتشار یافته‌های جدید علمی و تمایل صنعت به استفاده تجاری از دانش جدید تعارض شدیدی وجود دارد (۱۱۸:Debackere and Veugelers,2005). این روابط نشانگر تفاوت‌های فرهنگی در این دو دنیاست در سیستم ارزشی دانشگاه، به نظر می‌رسد که تغییر سه خصیصه بسیار دشوار می‌باشد. انگیزه “انتشار یا نابودی”، رابطه مبهم پژوهشگران با پول و ماهیت “غیرجذاب[۹]” پژوهش‌های دانشگاهی (Ndonzuau et al,2002:120).

 

نونزوال و همکاران ( ۲۰۰۲) معتقدند که انگیزه چاپ مطلب، رابطه مبهم و نامعلوم پژوهشگران با پول، ماهیت غیرجذاب پژوهش‌های دانشگاهی به مثابه سه خصیصه مهم در سیستم ارزش دانشگاه شناسایی می‌شوند. این سه خصیصه که تغییر آنها بسیار دشوار به نظر می‌رسد ممکن است به موانع اصلی توسعه تجاری‌سازی دانش تبدیل شوند (Nodonzuau et al,2002:160).

 

سیگل و همکاران (۲۰۰۳) نیز در تحقیقات خود انعطاف‌پذیری بوروکراتیک ساختار دانشگاه‌ها را یکی از موانع بسیار مهم و اساسی اثربخشی در انتقال دانش دانسته‌اند.

 

خط‌مشی‌ها و قوانینی که در سطح نهادها و دانشگاه‌ها تدوین می‌شوند ممکن است منجر به نتایج گوناگونی در میان مؤسسات گوناگون درون یک کشور شوند. خط‌مشی‌های دانشگاه‌ها در مورد چگونگی واگذاری امتیاز استفاده از دارایی‌های فکری، آزادی عمل دانشگاهیان برای ورود به فعالیت‌های تجاری و کسب وکار، نحوه دریافت هزینه در قبال انتقال فناوری، ارائه امکانات، تجهیزات و کمک‌های گوناگون برای بهره‌برداری تجاری از فناوری‌های از جمله مواردی هستند که منجر به تفاوت عملکرد دانشگاه‌ها می‌شوند (۱۷۰:Shane,2004). دانشگاه‌ها ماهیتاً سازمان‌هایی کارآفرینانه نیستند. شاید یکی از دلایل آن ابعاد و بزرگی این سازمان‌هاست. به هر حال دلایل زیادی برای این امر وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از:

 

P ماهیت ارتباطات.

 

P ساختارهای سلسله مراتبی و سطوح سازمانی.

 

P کنترل شدید قوانین و فراگردها.

 

P محدودیت‌های زمانی و گرایش به رسیدن سریع به نتایج.

 

P نبود مهارت‌های کارآفرینانه.

 

P روش‌ها و سیستم‌های تشویقی نامناسب.

 

در کنار بسیاری از این موانع و محدودیت‌ها، بسیاری از اساتید و کارکنان دانشگاهی معتقدند که کارآفرین بودن آنها، منجر می‌شود که آنها عملاً از مأموریت اصلی خود به عنوان محقق و یادگیرنده و یاد دهنده باز بمانند(Williams,2002:130).

 

سطوح پایین فعالیت‌های تجاری‌سازی به دلیل ویژگی‌های دانشمندان، منابع دانشگاه و به طور خاص ماهیت سطح تحقیقات و بودجه در نظر گرفته شده برای آن، سیستم‌های تشویقی، فرهنگ دانشگاه و مشخصات منطقه همچون تقاضای محلی و فرصت‌ها و دسترسی به سرمایه کسب و کار پر ریسک می‌باشد (Oshea et al,2004:108). شواهد نشان می‌دهد که دانشمندان اغلب دانش بازار کمی دارند. برخی از اطلاعات بازار برای اساتید و محققین دانشگاهی لازم است تا با آن بتوانند ارزش تجاری دانش جدید را شناخته و در فعالیت‌های انتقال فناوری مشارکت کنند (۳۱۰:Vohora et al,2004). شرکت‌های جدیدی که بوسیله دانشمندان ایجاد می‌شود اغلب در منابعی همچون منابع فنی، سرمایه انسانی و مالی با کمبود مواجه می‌شوند (۲۱۰:Lockett et al,2005). بررسی‌ها نشان می‌دهد که عوامل تأثیرگذار در موفقیت و شکست تجاری‌سازی عبارتند از: دانشمندان، ساختار تشویقی، ویژگی‌های شخصیتی کارآفرینان دانشگاهی، شبکه‌های اجتماعی، تجاری و صنعتی، ترکیب مدیریتی و تیم مدیریت ارشد است (Vohora et al,204:155).

 

تئوری سر ریز دانش کارآفرینی بیانگر دلایل شکست در تجاری‌سازی یافته‌های دانشگاهی است. براساس این تئوری، اساس شکست تجاری‌سازی دانش جدید دلایل زیر می‌باشد:

 

۱- اساتید با دانش و فناوری جدید، از مزایای تجاری‌سازی محصول خود اطلاع ندارد.

 

۲- اساتید با دانش و فناوری جدید قدرت تشخیص پتانسیل تجاری‌سازی محصولات خود را ندارند که عمدتاً به دلیل نداشتن اطلاعات کافی راجع به بازار است.

 

۳- سازمان‌ها و ارگان‌هایی که دسترسی به منابع مالی دارند، از دانش و فناوری جدید بی‌خبرند (۳۰۱:Acworth,2008).

 

راه کارهای پیشنهادی براساس تحقیقات محققین به شکل زیر می‌باشد:

 

۱- همکاری مؤثر زمانی صورت می‌گیرد که سازمان‌ها اهداف سینرژتیک داشته باشند و امکانات و تسهیلات را برای رسیدن به اهداف فراهم کنند و در نهایت به دنبال پایداری و خروجی‌های نوآورانه می‌باشند (۲۰۱:Sharma,1999).

 

۲- ارائه سیستم تشویقی مناسب برای اساتید و دانشمندان، فراهم کردن دانش بازار محور برای اساتید، آشنا کردن اساتید برای شناختن ارزش تجاری دانش جدید، افزایش ارتباطات خارجی با صنعتگران و بازار و همچنین ارتقاء سیستم‌ها و ساختارهای حمایتی نقش مؤثری در روند و پیشبرد فعالیت‌های تجاری‌سازی دانشمندان دانشگاهی دارد (۳۰۵:Robert,1991).

 

۳- تغییرات اساسی در ساختار و سیستم تشویقی که پاداش‌های خاصی را برای تجاری‌سازی دانشمندان و کارآفرینان دانشگاهی در نظر بگیرد (۸۵:Sharma,1999).

 

۴- دانشمندان دانشگاهی اغلب اطلاعات محدودی از بازار داشته و در این رابطه مدیران دانشگاهی می‌توانند نقش مهمی را ایفا کنند. برای مثال مدیران دانشگاهی می‌توانند پروژه‌های تحقیقاتی خود را با افرادی به اشتراک بگذارند که تجربه و مهارت انتقال فناوری و دانش را به بازار داشته باشد  (۱۶۰:Robert,1991).

 

۵- دفاتر انتقال فناوری می‌توانند دانشمندان را در تجاری‌سازی محصولات خود کمک کنند. این دفاتر می‌توانند دانشمندان دانشگاهی را با کارآفرینان و افراد با تجربه و صاحب منابع مالی آشنا کنند. همچنین مدیران مراکز رشد می‌توانند شبکه‌های خارجی را توسعه دهند (Sharma,1999:58).

 

۶- دسترسی به سرمایه‌گذاران ریسک‌پذیر و منابع مالی، مدیریت مناسب دارایی‌های فکری (۸۹:Robert,1991).

 

۲-۱۲- ساختار نوآوری

 

تعریف خلاقیت، نوآوری

 

خلاقیت از دیدگاه سازمانی نیز تعریف خاص خود را دارد، خلاقیت یعنی ارائه فکر و طرح نوین برای بهبود و ارتقای کمیت یا کیفیت فعالیت‌های سازمان مثلاً افزایش بهره‌وری، افزایش تولیدات یا خدمات، کاهش هزینه‌ها، تولیدات یا خدمات از روش بهتر، تولیدات یا خدمات جدید و در فرهنگ و بستر تعریف نوآوری اینگونه آمده است، توانایی انجام امری ابتکاری که منجر به خلق محصول یا خدمتی جدید شود را نوآوری می‌نامیم.

 

[۱] -Idea Genoration.

 

[۲] Segment of  Market.

 

[۳] Business Analysis.

 

[۴] Breakeven point.

 

[۵] -Inputs.

 

[۶] Buenstorf.

 

[۷] Horg.

 

[۸] Office of technobgytransfer.

 

[۹] Disinterested.

اگر چه واژه خلاقیت با نوآوری به طور مترادف استفاده می‌شود اما غالب محققان معتقدند که دو اصطلاح نوآوری و خلاقیت باید به طور جدا مد نظر قرار گیرند، چرا که دارای معانی و تعاریف جداگانه‌ای هستند. خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالی که نوآوری دلالت برآوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد. نوآوری یعنی تجاری‌سازی خلاقیت و تجاری‌سازی ایده که دارای یک برنامه هفت مرحله‌ای می‌باشد (Davis,1991: 142-149).

 

۱- اولویت: در تجاری‌سازی ایده‌ها اولویت با ایده‌هایی است که با راهبردهای اصلی سازمان سازگاری بالایی داشته باشند.

 

۲- برآورد: بررسی جزئیات مربوط به نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایر فناوری‌ها.

 

۳- غنی‌سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شکلی مطلوب تبدیل شود.

 

۴- تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات مورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده.

 

۵- تعیین چشم‌انداز کلی ایده پس از استقرار آن.

 

۶- ارائه توصیه‌هایی برای ایده‌های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری.

 

 

۷- تعیین و تفسیر عوامل کلیدی به منظور قیمت‌گذاری بر روی پیشنهادها و ایده‌های جدید.

 

انواع نوآوری

 

نوآوری فرآیند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش‌های جدید عملیات است (رابینز، ۱۳۶۹). نوآوری در ابعاد متفاوتی معرفی می‌شود که می‌توان آن را انواع نوآوری نامید.

 

۱- نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند که طی انجام فرآیند نوآوری وظایف و نقش‌های اعضای سازمان دچار تغییر می‌شود.

 

۲- نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در سازمان همان‌طور که قبلاً گفته شد می‌تواند به صورت فرآیندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد.

 

۳- نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز کنیم. در اینجا لازم است تا جمله‌ای را بیان کنیم: در فرهنگ سازمان‌های نوآور به جای کلمه چرا؟ از کلمه چرا نه؟ استفاده می‌شود.

 

۴- نوآوری در محصول (اربابی، ۱۳۸۷: ۱۵)

 

فرآیند خلاقیت و نوآوری

 

اتریک(۱۹۷۴) از صاحب نظران مدیریت، فرآیند خلاقیت را از اندیشه تا عمل به سه مرحله: به وجود آوردن اندیشه، پرورش اندیشه و به کارگیری اندیشه تقسیم کرده است (طالب بیدختی، انوری، ۱۳۸۳: ۲۵).

 

 

 

جایگاه تجاری‌سازی در فرآیند نوآوری

 

تکنولوژی و تجاری‌سازی، قسمت‌های مهم فرآیند نوآوری هستند که باعث می‌شوند اختراعات، به تولیدات دارای بازار تبدیل شوند. این فرآیند بسیار پیچیده بوده و به تخصص‌ها و دانش فنی زیادی نیاز دارد. بازاریابی و فرآیند تجاری‌سازی، مرحله نهایی فرآیند نوآوری هستند این دو جزء برای دستیابی به موفقیت هر اختراعی، لازم و ضروری هستند.

 

اگر با دقت بیشتری به فرآیند نوآوری توجه کنیم، متوجه خواهیم شد که اساساً این فرآیند از ۴ مرحله اصلی تشکیل شده که با هم رابطه متقابل و همپوشانی دارند.

 

این چهار مرحله عبارتند از:

 

P مرحله ایجاد ایده‌ها.

 

P مرحله توسعه و طراحی.

 

P مرحله الگوی نخستین و پیش از تولید.

 

Pمرحله تولید، بازاریابی و تجاری‌سازی (محمدی، اسماعیل‌زاده، دهنوئیه، ۱۳۸۷: ۳).

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱۳-کارآفرینی

 

واژه کارآفرینی از کلمه فرانسوی «اینترپرونخر[۱]» به معنای” متعهد شدن برای انجام کاری” نشأت گرفته است. بنابر تعریف واژنامه دانشگاهی و بستر کارآفرینی کسی است که متعهد می‌شود مخاطره‌های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی نماید. اقتصاددانان نخستین کسانی بودند که در نظریه‌های اقتصادی خود به تشریح کارآفرین و کارآفرینی پرداختند. ژوزف شومپیتر کارآفرین را نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی می‌داند و می‌گوید: نقش کارآفرین نوآوری است. از دیدگاه وی ارائه کالایی جدید، ارائه روشی جدید در فرآیند تولید، گشایش بازاری تازه، یافتن منابع جدید و ایجاد هرگونه تشکیلات جدید در صنعت و … از فعالیت‌های کارآفرینان است. «کرزنر» نیز که از استادان اقتصاد دانشگاه نیویورک می‌باشد کارآفرینی را این گونه تشریح می‌کند: کارآفرینی یعنی ایجاد سازگاری و هماهنگی متقابل بیشتر در عملیات بازارها، کارآفرینی، خلاقیت و کسب و کارهای ریسک‌پذیر، سوخت موتور اقتصاد مدرن را فراهم می‌کنند. این سه عنصر نمی‌تواند اغراق آمیز باشد (مقیمی، ۱۳۸۴: ۲۴، ۱۹).

 

 

کارآفرینی سازمانی

 

فرآیندی است که در آن محصولات یا فرآیندهای نوآوری شده از طریق القاء و ایجاد فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان از قبل تأسیس شده، به ظهور می‌رسند (مقیمی، ۱۳۸۳، ۱۳۸۴: ۱۰۰) گیفورد پینکات[۲] «اشکال کارآفرینی»، مفهوم کارآفرینی در سازمان‌ها را مطرح کرد. این نوع کارآفرین به فردی اطلاق می‌شود که در سازمان‌ها فعالیت می‌کند. مزایای استفاده از این نوع کارآفرینان کاملاً روشن و واضح است، آنها خدمات و محصولات جدیدی را معرفی و تولید می‌نمایند که این امر باعث رشد و سود شرکت می‌شود. تحقیقات و نظریات گوناگون نشان می‌دهند که کارآفرین در سازمان‌ها نیاز به سازمانی دارد که برای موفقیت دراز مدت، از کارآفرینی حمایت کرده و آن را تقویت کند (مقیمی، ۱۳۸۳، ص۸۵).

 

تعریف کارآفرینی

 

فرآیندی است که منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید می‌گردد، کارآفرینی عبارتست از: فرآیند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت‌ها.

 

استیونسون[۳] و همکارانش معتقدند که کارآفرینی عبارت از فرآیندی است که فرصت‌ها بوسیله افراد (یا برای خودشان یا سازمان‌هایی که در آن کار می‌کنند)، بدون توجه به منابعی که در کنترل آنهاست تعقیب می‌شود (Hurley,1999:.2). اساساً کارآفرینان و رفتار کارآفرینانه در هر زمینه‌ای یافت می‌شوند، که مهم‌ترین این زمینه‌ها عبارتند از:

 

۱- کسب و کار تجاری، ۲- امور اجتماعی، ۳- امور علمی، ۴- امور هنری و ورزشی، ۵- امور اکتشافی.

 

کارآفرینی صرف نظر از زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کند دارای سه عنصر کلیدی است. ۱- ایده یا بینش، ۲- تبدیل ایده به عملیات، ۳- اراده‌ای که چیزی را بنا کند، در آن رشد کند و پایدار بماند (مقیمی، ۱۳۸۳:۷۱، ۷۲).

 

«مشخصه اصلی یک کارآفرین، نوآوری می‌باشد».

 

ویژگی‌های شخصیتی کارآفرینان

 

دیویدمک کللند[۴] (۱۹۵۳) از استادان روانشناس دانشگاه هاروارد آمریکا که اولین بار نظریه روانشناسی توسعه اقتصادی را مطرح نمود، معتقد است که عامل عقب‌ماندگی اقتصادی در کشورهای در حال توسعه مربوط به عدم درک خلاقیت فردی است بنابر عقیده ایشان با یک برنامه صحیح تعلیم و تربیت می‌توان روحیه کاری لازم را در جوامع تقویت نمود، به طوری‌که شرایط لازم برای صنعتی شدن جوامع فراهم آید.

 

مک کللند و همکارانش اهم ویژگی‌هایی را که در مورد کارآفرینان مورد بررسی واقع و تأیید شده بودند، جمع‌آوری نمودند که اهم آنها عبارتند از:

 

P تمایل به مخاطره‌پذیری.

 

P استقلال در کارآفرینان به عنوان مرکز کنترل درونی می‌باشد.

 

P نیاز به توفیق و تحمل ابهام پذیرش عدم اطمینان.

 

کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش مؤثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار امروزه دارای نقش کلیدی است. به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده‌ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می‌باشد و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می‌آورد. از این‌رو در یک گستره وسیع تمام عناصر فعال در صحنه اقتصاد باید به کارآفرینی بپردازند و به سهم خود  کارآفرین باشد (مقیمی، ۱۳۸۴).

 

[۱] Entreprendre.

 

[۲] [۲] Giford Pinkatt.

 

[۳] Estivensven.

 

[۴] Divied Mcclclland.

مدیریت بازاریابی

 

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۴۰).

 

مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون[۱]، ۲۰۰۹ : ۳۸۰).

 

 

اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.

 

بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا  رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

 

بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف  بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا و همکاران[۲]، ۲۰۰۹: ۲۱).

 

مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.

 

 

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم  می آورند.

 

به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:

 

اصل اول : گرایش تولید

 

بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد  که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

 

اصل دوم : گرایش محصول

 

بر این اصل استوار است که  مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری  را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

 

اصل سوم: گرایش فروش

 

بر این اصل استوار است که  مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات  برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود  دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

 

اصل چهارم: گرایش بازاریابی

 

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .

 

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

 

این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[۳]، ۲۰۰۷: ۹۴).

 

 

 

۲-۱-۲-   سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها

 

باورش شاید سخت باشد. اما وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت میاندازیم، بازاریابی  نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه ۱۹۰۰ برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت  بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها میتوانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتریها واقعا میخواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش) .اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان میباشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد  را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند. این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید. در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست. هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند. در نهایت باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی برای جامعه به همراه دارد مانند:
۱- محصولات توسعه یافته که نیازها را ارضا کند، شامل محصولاتی که کیفیت زندگی اجتماعی را بالا می برد.
۲- با ایجاد یک محیظ رقابتی کمک می کند تا قیمت محصول پایین تر بیاید.
۳- سیستم های توزیع پیشرفته محصول، محصولات را در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار می دهد.

 

۴- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمانها که آنها را به گسترش نیروی کار خود وادار می سازد (ایجاد شغل).

 

۵- تکنیکهای که می توانند پیامهایی را انتقال دهند به طوری که رفتار اجتماعی را به سمت مثبت تغییر دهد، برای مثال آگهی های ضد سیگار (دانیل و همکاران[۴]، ۲۰۰۴: ۷۴).

 

۲-۱-۳-   بازاریابی رابطه مند

 

بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۲).

 

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‏کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

 

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.
اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می‏افزایند  لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند (جان تودر[۶]، ۲۰۰۲: ۱۰).

 

–  منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور[۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۳).

 

۱-  مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

 

۲ – مرحله اکتشاف
در این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

 

۳-  مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴- مرحله تعهد
این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

 

۱-  بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
۲-  بُعد استراتژیک:
هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
۳-  بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند.
اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۴).

 

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: ۷۵).

 

 

 

۲-۱-۴-   همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

 

معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۰).

 

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‏دانند. وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۱).

 

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری[۸] (۲۰۰۵) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت‏های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری[۹]  یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. مدیریت ارتباط با مشتری روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

 

 

 

۲-۱-۵-   ارتباطات بازاریابی

 

در دنیای امروزی مفاهیم جدید بسیاری از ارتباطات بازاریابی باتوجه به جهانی شدن و توسعه تکنولوژی های جدید ارائه شده است. در سال ۱۹۹۳ نیز یک مفهوم جدید که ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامیده می شد معرفی گردید. این مفهوم فرصت های زیادی در پیش روی شرکت هایی با اندازه های مختلف قرار داده است.

 

بازاریاب ها به تازگی از بازاریابی انبوه رویگردان شده و بیشتر توجه خود را به بازاریابی یکپارچه معطوف کرده اند که در این میان پیشرفت فناوری ارتباطات و رشد سریع بازاریابی مستقیم توانسته است بر ماهیت ارتباطات بازاریابی اثرات شدید بگذارد. بازاریاب ها در تلاش هایی که برای ایجاد رابطه با بخش های مختلف و گوناگون بازار بعمل آورده اند از روش ها و ابزارهای گوناگون ترویج و گسترش (سیاست تشویقی جهت افزایش فروش) استفاه کرده اند. در نتیجه مصرف کنندگان در معرض انواع ارتباطات گوناگون بازاریابی قرار گرفته اند (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱).

 

مشتریان نمی توانند همانند بازاریاب ها بین منابع پیام ها فرق قائل شوند. از نظر مصرف کننده، پیامهای تبلیغاتی که از کانال های مختلف پخش می شوند، در هم اداغام می گردند و مرز بین آنها معمولا از بین می رود.

 

پیام های ضد و نقیضی که از منابع مختلف داده می شوند موجب می گردد که (شولتز و کیچن، ۲۰۰۰: ۱۴):

 

• تصویر های گوناگونی که مردم از شرکت ها و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.

 

• در اغلب موارد، دیدگاهی که از شرکت و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.

 

• در اغلب موارد، شرکت ها نمی توانند کانال های مختلف ارتباطی را درهم ادغام یا آنها را یکپارچه کنند، در نتیجه ارتباطی ناهمگون با مشتری برقرار می کنند.

امروزه، بسیاری از شرکت ها خود را پایبند اجرای اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی می دانند. در اجرای این اصل، شرکت به صورتی دقیق چندین کانال ارتباطی را یکپارچه می دهد تا بتواند درباره سازمان و محصولات آن پیامی روشن و یکپارچه به مشتریان بالقوه بدهد.

 

«سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» از طریق همانگ و یکپارچه کردن همه پیام ها وتصویرهایی که مشتریان از محصول در ذهن خود دارند، می تواند باعث شهرت محصولاتی شود که شرکت با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می کند و سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام های شرکت همه تصویرهایی که مشتریان از شرکت و محصولات آن درذهن خود دارند، پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.

 

 

 

۲-۱-۶-   تحول ارتباطات منسجم بازاریابی

 

در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار دارد و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.

 

بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.

 

در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.

 

صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.

 

یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرده است (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۳):

 

«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند».

 

این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تأکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و در برگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است (بلچ، ۲۰۰۰: ۸۵).

 

بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر مؤسسات مرتبط استفاده کنند.

 

 

 

۲-۱-۷-   حرکت به سوی ارتباطات منسجم

 

حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است (آرنز، ۲۰۰۱: ۲۰). مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و مؤسسات با مشتریان آنها، تأثیرعمدای گذاشته‌اند.

 

تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب هستند (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۴).

 

[۱]- Johnson

 

[۲]- Opara et al.

 

[۳] -Hill

 

[۴]- Daniel et al.

 

[۵] – Palmer et al.

 

[۶] -Jhon thoder

 

[۷]- Dawyer Schurr

 

[۸]- Berry

 

[۹]- Customer Relation Management

 

[۱۰] – Don Schultz

سیستم اطلاعات بازاریابی

 

یک سیستم اطلاعات بازاریابی ،  شامل افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، دسته بندی، تجزیه تحلیل، ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی ارزیابی، توسعه و توزیع اطلاعات می باشد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۱۴۰). سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم مداوم و رسمی، انعطاف‌پذیر و جامع است که برای فراهم کردن یک جریان سازمان یافته از اطلاعات، مربوط به راهنمایی تصمیم‌گیری بازاریابی، طرح شده است (کیمبال[۲]، ۱۳۸۸:۲۲).

 

 

مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو می­شود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمی­کند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمع­آوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم. سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع­آوری،  طبقه ­بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می­شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی می ­تواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریه­ های جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد. باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست   آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکت­ها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکت­های مجری این تحقیقات دقت می­ کنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیم ­گیری برآورده کند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه و آماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد (کاتلر، ۲۰۰۲ ۱۴۲-۱۴۱).

 

 

یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می‌باشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر می‌باشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع می‌باشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی می‌شود. این قبیل سیستم ها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

 

 

۲-۱-۲-   سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری

 

مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی را مطرح نمود و توضیح داد که یک شرکت می تواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید (بانت و بارکنسیو[۳]، ۲۰۰۵: ۸۹). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف آن بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. سپس در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیستم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت. به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده  یک مزیت رقابتی به شمار میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد، تجهیزات و رویه‌هایی برای جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها می بایستی  به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و  تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: ۱۲). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهره گیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ارتباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند که این دستورالعمل می تواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد (کینیلوکول و زورالی[۴]، ۲۰۰۸: ۲۴۸). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای سازمانی به شمار می آید، براین اساس که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای:

 

الف) فهم بهتر از عوامل تأثیر گذار بر بازارها،

 

ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن،

 

ج) ارائه راه های عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمت ها، توزیع بیشتر و فروش،

 

د) بهبود کنترل بازار از طریق نظارت استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها،

 

گردآوری می کند. سیستم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستم‏های سازمانی می باشند. سیستم های کنترل، روش ها و رویه هایی را ایجاد می کنند که برای نگهداری یا تغییر الگوی فعالیت های سازمانی، به جهت حصول  اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب، اطلاعات را مورد استفاده قرار می دهند. فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد. پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرایی همچون آیین نامه ها و استانداردهای صنعتی، برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و هشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می توانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان، برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک می کند، برای کمک به بکارگیری استراتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استراتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند، برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: ۹۴). برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به یک شرکت بزرگ دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم: جذب مشتری، حفظ مشتری و  کسب درآمد را داشته باشند. با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است. رقابت بیشتر شرکتها در  بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است. به نحوی که می توان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است. کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست. از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است.

 

 

 

۲-۱-۳-       تحقیقات بازار

 

دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با بهره گرفتن از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۱).

 

متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تأمین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند و این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.

 

به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند (کزمی و باترا، ۲۰۰۶: ۱۰).

 

هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.

 

اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.

 

 

 

[۱]- Marketing Informaion System

 

[۲] – http://www.modiryar.com/index-management/business/marketing/4706-1391-02-14-03-45-16.html

 

[۳] – Bennett & Barkensjo

 

[۴] – Kiniloğlu & Zarali