الف: مبانی حقوق شهروندی در غرب

 

آزادی‌های مشروع و اساسی در غرب، بر اساس مکتب لیبرالیسم تعریف شده است. از این منظر، مفهوم فلسفی آزادی با اصل حاکمیت اراده توجیه می‌شود. بر این مبنا، اروپائیان پس از گذراندن دوران فشارهای ناشی از حاکمیت کلیساهای فاسد و حکومت‌های ظالم، با تأکید بر حقوق طبیعی، بنیان حقوقی را نهادند که از گزند حکومت‌ها در امان بماند. بر این اساس انسان‌ها بر اساس لیاقت‌ها و فضائلی که دارند، از این حقوق متمتع می‌شوند. اما علی‌رغم این مبنای طبیعی و غیرقابل سلب، این حقوق در قانون تعریف می‌شوند و از این طریق قابل اجرا و دارای ضمانت خواهند بود.

 

دیدگاه دیگری که درباره‌ی حقوق وجود دارد، فرض وجود قرارداد است. در این مبنا، تشکیل حکومت نیاز به توافق اعضای بالغ جامعه دارد؛ اگرچه این قرارداد به صورت پیش‌فرض تصور شود و در عالم واقع رخ ندهد. حدود اختیار دولت و مردم بر اساس این توافق تنظیم می‌شود. از آن رو که مردم حقوق مطلق ندارند، نمی‌توانند حکومت مطلق نیز ایجاد کند. (معطی شیء باید واجد شیء باشد.) بنابراین اگر دولتی از این توافق تخطی کند و حقوق مردم را نقص کند، مشروعیت خود را از دست می‌دهد. ضمن اینکه این اندیشه در حقوق بین‌الملل نیز جریان دارد. مطابق آن، الزام‌آور بوده حقوق بشر و اسناد مربوط به آن، با پذیرش دولت‌ها تحقق پیدا می‌کند و وجود حقوق فرای حقوق ملی و اراده‌ی دولت‌ها در این اندیشه منتفی است.اما اشکال اساسی در این نظر آن است که از ایجاد حقوق بنیادین و فارغ از زمان و مکان در‌می‌ماند و نمی‌تواند چنین نظام حقوقی را سامان دهد. ضمن اینکه افراد نمی‌توانند از برخی از حقوق خود (همچون حق حیات) صرف‌نظر کنند و دیگران نیز حق سلب این حقوق را ندارند و به این امر در این دیدگاه توجه نشده است.(خلیلیان،۱۳۶۲)

 

 

ب)مبانی حقوق شهروندی در اسلام

 

یکی از مهم‌ترین آموزه‌های وحیانی محور مشترک ادیان الهی، اثبات کرامت انسانی است . چرا که این امر، انسان را از ارتکاب گناهان و تعدی به حقوق دیگران باز می‌دارد. باز کردن اغلال و زنجیرهایی که طواغیت بر دست و پا و اندیشه‌ی بشریت بسته‌اند، آرمان انبیاء و اولیاء الله بوده است.

 

برخی از حقوق انسانی را می‌توان با طبیعت انسان اثبات نمود. نیاز و میل طبیعی انسان به سمت جنس مخالف و علاقه به تشکیل خانواده و فرزندان می‌تواند سندی برای مطالبه‌ این حقوق باشد. وجد یک استعداد بالقوه در وجود انسان نیز می‌تواند ادله‌ی اثبات این حق برای ابناء بشر محسوب شود.

 

در روایات اسلامی نیز آمده است که از دست کسی که در وجود خود احساس کرامت نمی‌کند، مصون نیستید. و یا در جای دیگر گفته شده است که کسی که در وجود خود احساس کرامت می‌کند، آن را به گناه نمی‌آلاید.

 

مبنای حقوق در اسلام، اندیشه‌های انسان‌شناسانه و جهان‌بینی خاصی است که تا به آنها توجه نشود، نه فلسفه‌ی احکام شناخته می‌شود و حدود اجتهاد معلوم می‌شود و نه شناخت و اجرای حکم میسور خواهد شد. پذیرش مسئولیت انسان در برابر خداوند و رابطه‌ی عبودیت در تعیین حدود حقوق انسان بسیار مؤثر است.

 

اما اثبات وجود حقوقی مشترک که برای جمیع افراد یک جامعه یا تمام ابناء بشر، نیاز به اثبات حقیقت و ذات مشترک این انسان‌ها دارد. تا زمانی که کثرت‌ها بر اندیشه‌ی بشر حکومت می‌کند، اثبات قدر مشترک انسان‌ها چندان ساده نیست و نمی‌توان برای همگان حقوق برابر و شامل تصویب کرد.

 

مفهوم فطرت در اسلام، معنای کاملی را در بیان قدر مشترک انسان‌ها دارد. فطرت در معنای خاص در برابر طبیعت قرار می‌گیرد. اسلام با پذیرش دو بعد طبیعی و روحانی برای انسان، اصالت را به روح می‌دهد. فطرت در این معنا، فطرت حاکی از روح مجرد و ملکوتی انسان دارد. روح انسان‌ها از دمیده شدن روحی الهی ارزشمند شده است.

 

فطرت حقیقتی یکسان و همگانی در میان انسان‌هاست که آنها را به سمت کمال و حقیقت سوق می‌دهد و جامع حقیقت انسانی است. براساس نظریه‌ی فطرت، انسان دارای ادراکات و گرایشات فطری است. بر این اساس نمی‌توان انسان‌ها را صرفاً ظروفی خالی تصور کرد. فطرت ویژگی‌های عمده‌ای دارد که برای اثبات حقوق بشر و شهروندی ما را به مطلوب می‌رساند:

 

یکم: همگانی است. یعنی همه‌ی افراد، فارغ از دین و دولت، از آن برخوردار هستند.

 

دوم: موهبتی و غیر اکتسابی است. و همه‌ی انسان‌ها از بدو تولد از آن برخوردارند. از این رو برای اثبات وجودش نیازی به احراز شرایط و مقدمات خاصی نیست.

 

حق آزادی، تعالی و کمال همگانی است. چرا که هماهنگی تشریع و تکوین طلب می‌کند که انسان‌ها بتوانند به غایت مطلوب از خلقت جهان که همان کمال و تعالی است، دست یابند و این امر میسر نمی‌شود جز با اختیار و آزادی انسان‌ها در انتخاب راه و حرکت به سوی کمال.(موحد،۱۳۸۱)

 

۲-۱۷چارچوب نظری تحقیق

 

واژه  “رفتار شهروندی سازمانی” را برای اولین بار “ارگان” و همکارانش در سال ۱۹۸۳ بکار گرفتند گرچه قبل از آنها افرادی همچون” کاتز” و “کان”   با تمایز قائل شدن بین عملکرد نقش و “رفتارهای خودجوش” در دهه هفتاد و هشتاد میلادی و نیز قبل از آنها “چستر بارنارد” با بیان مفهوم تمایل به همکاری در سال ۱۹۳۸ میلادی به این موضوع توجه نموده بودند.رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از فعالیت های مرتبط با نقش افراد در سازمان است که فراتر از انتظارات وظیفه و شرح شغل ، توسط فرد انجام می شود و هرچند که سیستم پاداش رسمی سازمان این رفتارها را شناسایی نمی کند ولی برای عملکرد خوب سازمان مؤثر هستند. تحقیقات اولیه در زمینه رفتار شهروندی سازمانی بیشتر برای شناسایی مسؤولیت ها و یا رفتارهای کارکنان بود اما اغلب توسط ارزیابی های رسمی نادیده گرفته می شد. با وجود اینکه این رفتارها در ارزیابی های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری می شدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می گرفتند، امادر بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند.

 

“ارگان”  معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه و تحت اختیار فرد است که مستقیماً به وسیله سیستم های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان می شود، واژه اختیاری بودن بیانگر آن است که این رفتارها، شامل رفتارهای مورد انتظار در نیازمندی‌های نقش و یا شرح شغل نیست (کاخکی و قلی‌پور ۱۱۷:۱۳۸۷)   به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با وجود این برای بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان، بیشتر از ساعت کار رسمی خود در سازمان بماند و به دیگران کمک کند (کروپانزو۸۵:۲۰۰۱).

 

این رفتار ها فراتر از شرح شغل کارکنان می باشند و به صورت داوطلبانه و اختیاری توسط افراد جهت بهبود فعالیت ها و کسب اهداف سازمانی انجام می شوند. تعریف مطروحه بیانگر این است که، رفتار شهروندی سازمانی باید در درجه اول داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است . همچنین مزیت های رفتار شهروندی سازمانی ، جنبه سازمانی دارد یعنی این مزیت ها به نفع سازمان هستند و رفتار شهروندی سازمانی ماهیتی چندوجهی دارد؛ یعنی به صورت های مختلفی ممکن است خود را نشان دهد. با این تعاریف، از انسان به عنوان شهروند سازمانی انتظار می رود بیش از الزامات نقش خود و فراتر از وظایف رسمی، در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند . به عبارت دیگر ساختار رفتار شهروندی سازمانی به دنبال شناسایی، اداره و ارزیابی رفتارهای فرانقش کارکنانی است که در سازمان فعالیت می کنند و در اثر این رفتار اثربخشی سازمانی بهبود می یابد.

 

“گراهام”  معتقد است رفتار شهروندی به سه نوع مختلف خود را نشان می دهند که شامل اطاعت سازمانی، وفاداری سازمانی و مشارکت سازمانی می شود که در این اینجا هر یک به ا ختصار توضیح داده می شود.

 

اطاعت سازمانی: نوعی خویشتنداری شامل پذیرش قوانین ، مقررات و رویه های سازمانی حتی در حالت عدم مهار خارجی .

 

وفاداری سازمانی: بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است.

 

مشارکت سازمانی: این واژه با مشارکت فعال کارکنان در اداره امور سازمان معنی پیدا می کند به حضوردرجلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان دلالت می کند. (بینستوک ۳۶۱:۲۰۰۳)

 

“ارگان” پنج بعد زیر را به عنوان ابعاد رفتارشهروندی سازمانی بیان کرد:

 

وظیفه شناسی: بعد وظیفه شناسی حالتی است که در آن اعضای سازمان رفتارهای خاصی را انجام می دهند و یا به فراتر از حداقل سطح وظیفه ی مورد نیاز برای انجام آن کار فعالیت می نمایند(اسلامی ۵۷:۱۳۸۷)

 

نوع دوستی:  به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می کند .(اسلامی ۵۷:۱۳۸۷)

 

فضیلت مدنی: شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت های فوق برنامه و اضافی آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان.

 

جوانمردی: به شکیبایی در برابر موقعیت های مطلوب و مساعد، بدون اعتراض، نارضایتی و گلایه مندی، اشاره می کند.

 

احترام و تکریم: این بعد بیان کننده نحوه ی رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مخاطبان سازمان است . افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند.

 

ارگان بعد از برشمردن این ابعاد، یادآوری می کند که هر پنج بعد رفتار شهروندی ممکن است هم زمان ظهور پیدا نکنند، مثلاً افرادی که ما فکر می کنیم دارای بعد وظیفه شناسی هستند ممکن است همیشه نوع دوست و فداکار نباشند و یا این که برخی از این ابعاد، مانند نوع دوستی و وظیفه شناسی تاکتیکی برای تحت فشار قرار دادن مدیران سازمان باشد.(کاسترو ۳۰:۲۰۰۴)

 

در مجموع می‌توان اذعان داشت؛ رفتار شهروندی سازمانی دارای ویژگی‌هایی از این قبیل می‌باشد:

 

-نوعی تمایل درونی باعث انجام این گونه رفتارها شده و به‌واقع خودجوش و آگاهانه هستند.

 

–   این نوع وظایف در شرح شغل افراد پیش‌بینی نشده و به همین دلیل است که از طریق سیستم پاداش‌دهی رسمی سازمانی، مورد تقدیر قرار نمی‌گیرند.

 

–  در بلند‌مدت، تکرار این رفتارها منجر به‌افزایش کارایی و اثربخشی سازمانی خواهد شد.

 

-انجام و بروز این دسته از رفتارها از سوی کارکنان سازمان، منجر به‌ایجاد نوعی جو مثبت سازمانی و هم‌چنین شیوع اقدامات نوع‌ دوستانه در سازمان می‌شود.

 

– این رفتارها منشأ درون فردی داشته و پاداش‌های درونی هم‌چون؛ احساس رضایت و خشنودی شخصی را در پی خواهند داشت.به‌‌علاوه تشویق این رفتارها از طرف سازمان، احتمال ظهور رفتارهای مذکور را از طرف کارکنان، ارتقاء خواهد داد.

 

–   افراد در صورت عدم انجام این گونه رفتارها از طرف سازمان مورد مواخذه قرار نمی‌گیرند.

 

– رفتارهای مذکور عمدتاً به‌منظور حمایت از انواع منابع سازمانی (انسانی، مادی و مالی) صورت می‌گیرند (ابیلی و همکاران، ۱۳۸۷)

بازاریابی رابطه مند، با وجودی که در سال ۱۹۸۳ آغاز شده، به عنصر مهمی در بازاریابی مدرن، هم برای جوامع علمی بازاریابی و هم برای حرفه ای های آن، تبدیل شده است. برخورد با مشتریان بعنوان شرکای تجاری، با ایجاد فرصتی برای بازاریابی محصولات و خدمات  اضافه، در یک مبنای احترام بیشتر به مشتری، منجر به وفاداری طولانی مدت مشتری، وافزایش سودمندی و تبلیغ دهان به دهان مثبت می گردد.(کائور و ماهاجان، ۲۰۱۲ )[۱]

 

 

اولین تلاش ها و مطالعات در حوزه­ بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریباً دو دهه بعد جیمز کولیتون با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزنده عناصرخطاب کرد.گامسون یکی از صاحب نظران نام آشنای بازاریابی، خدمات در مطالعات خود تغییر تدریجی در بازاریابی را به تصویر کشیده است که در شکل (۲-۱) به نمایش گذاشته شده است: (یوسفی،۱۳۹۱، ۲۶ )

 

 

P 4     محصول   قیمت   پیشبرد فروش   توزیع

 

 

تعادل      شبکه

 

 

روابط

 

 

 

 

 

 

 

توزیع

 

 

پیشبرد فروش

 

 

قیمت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی معامله ای مبتنی بر آمیزه بازاریابی                                         بازاریابی رابطه مند و پارادایم جدید

 

 

 

شکل (۲-۱ ) تغییر در نگرش بازاریابی (همان منبع )

 

 

 

بازاریابی رابطه مند نماینده­ی تاثیرات چندین نوع تحقیق مختلف می باشد. رشد آن ابتدا بوسیله­ی ویلیامسون ۱۹۷۵ و مک نیل ۱۹۸۰ بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند. دوآیر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند، به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارفی داشته باشند. این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینه های متغیر پایین دوام داشت. آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیه­ی فرصت طلبی، نیاز به حمایت دو جانبه­، بی معنی و بی ربط است. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به حمایت ویژه و حساس محصولاتی که مبادله می شد، هزینه های متغیر زیادی را شامل می شود.با وجود این حمایت طرفین رابطه، شبکه های رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند (رضایی و الهی راد،۱۳۸۶، ۱۰۲)

 

تحقیقات گروه IMP نیز در رشد بازاریابی رابطه مند سهم داشت. نتیجه­ی کار آن ها این بود که معاملات تجاری در قالب یک شبکه بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط بلند مدت تعاملی بود. این نگرش مربوط به تئوری معامله رابطه­ای بود که در نتیجه­ی اعتماد و همراهی دو جانبه بوجود می آید(یوسفی،۱۳۹۱، ۲۷ ).

 

 

سومین تحقیق برای بررسی شرکت های متمرکز بر بازارهای هدفشان را می شناسند و نقاط قوت و ضعف رقبایشان را بررسی می کنند. برای مثال لوکاس و فریل (۲۰۰۰ ) بیان می کنند که تمرکز روی جهت گیری بازار منجر به محصولات جدید می شود.

 

گرایش جهت گیری بازار مشتری مداری به خاطر درک بهتر نیازهای مشتری نسبت به گرایش رقابتی به محصولات بسیار جدید می شود. اخیراً دیناتز کرفت و هایز (۲۰۰۴ ) از ارتباط بین جهت گیری بازار و مدیریت ارتباط با مشتری[۲] (حمایت کرده اند و تاکید کردند که نیروی ارتباط یک عامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است .جپ ( ۱۹۹۹ ) بیان می کند که اهداف سازگار بین طرفین معامله خطر فرصت طلبی را کاهش می دهد (رضایی والهی راد، ۱۳۸۶، ۱۰۱ ). به طور خلاصه مسیر تکاملی و گسترش بازاریابی رابطه مند در نمودار (۲-۱ ) نشان داده شده است:

 

 

 

 

 

 

بازاریابی رابطه مند

 

 

 

 

بازاریابی مشتری مداری

 

 

بازاریابی صنعتی

 

 

بازاریابی اجتماعی (غیر انتفاعی )

 

 

بازاریابی خدمات

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۲ ) سیر تاریخی بازاریابی رابطه مند ( مارتین و سایرین ؛ ۲۰۰۲ ، ۶ )

 

 

 

۲-۱-۳)تعریف بازاریابی رابطه مند

 

بازاریابی رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۴۳)[۳].

 

بازاریابی رابطه مندبه مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت بهره مند می شوند(وینسنت، ۲۰۱۲)[۴].

 

بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، ۲۰۱۱)[۵]

 

بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، ۲۰۱۳ )[۶]

 

بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش برای حفظ و  بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، ۲۰۰۸)[۷]

 

بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،۲۰۱۴).[۸]

 

بازاریابی رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، ۲۰۰۷ )[۹]

 

براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد،۲۰۱۳،۷ )[۱۰].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول(۲-۱) تعریف بازاریابی رابطه مند (Sham out, 2007 )

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محقق	تعریف	زمینه	مولفه های کلیدی
بری ۱۹۸۳	جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری	خدمات	جذب، حفظ و افزایش
گرونروس ۱۹۹۰	برقراری، حفظ و افزایش رابطه با مشتریان و یا سایر شرکا با سودبخشی، به صورتی که اهداف گروه های مشمول حاصل گردد	معتبر در تمام زمینه ها	منافع دو جانبه، عمل به قول و سود بخشی
کریستوفر ۱۹۹۱	کانون دو گانه بدست آوردن و حفظ مشتری است	خدمات	حفظ مشتریان
گرونروس ۱۹۹۱	شناسایی، برقراری، حفظ و افزایش و در زمان لازم خاتمه بخشیدن به روابط با مشتریان و سایر شرکا به نفع هر دو به گونه ای که اهداف همه­ی گروه های مشمول حاصل گردد. این امر توسط یک مبادله­ دو جانبه و عمل به قول صورت می گیرد	متعبر برای کاربر در تمام زمینه ها	این اندکی با تعریف قبلی گرونروس متفاوت است. ( ۱۹۹۰ ) که شامل شناسایی و حفظ روابط با مشتریان و شرکای دیگر است
مورگان و هانت ۱۹۹۴	کلیه­ی فعالیت های بازاریابی در جهت برقراری، توسعه و حفظ مبادله رابطه ای موفق	حرفه – حرفه	روابط مستمر به عنوان روندی در مبادله رابطه ای
پالمر  ۱۹۹۴	استراتژی هایی که سودبخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار- فروشنده در طی زمان بالا می برد.	تحصیلات بازاریابی	ارزش دو جانبه بین خریدار و فروشنده
گامسون  ۱۹۹۶     پاروایتر و شث ۲۰۰۰	روابط، شبکه ها و تعاملات     روند مستمر مشارکت در فعالیت های گروهی و ایجاد برنامه هایی با مشتریان و کاربران نهایی ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو جانبه با هزینه­ کمتر	بازاریابی شبکه     حر فه به مشتری	روابط، شبکه ها و تعاملات     همکارانه و همدستانه
کیم و چا (۲۰۰۲ )	مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی که برای نفع هر دو گروه روابط با مشتری را جذب و یا افزایش می دهند با تاکید بر حفظ مشتریان حاضر	هتل ها	منافع دو جانبه مورد تایید برای مشتریان حاضر

 

 

تلاش شرکت در جهت توسعه و حفظ رابطه نزدیک و رو به گسترش با مشتریانش بازاریابی ارتباطی می نامند (هاوکینز، ۱۳۸۵، ۵۷۶).[۱۱]

 

 

 

۲-۱-۴)ماهیت بازاریابی رابطه مند

 

اصطلاح بازاریابی معمولا همراه با فعالیتهایی است که بر عهده موسسه هایی که محصول یا خدمات خود را به فروش می رسانند می باشد . این ایده که روابط در فعالیت تجاری می توانند حجم  فعالیتهای تجاری ای را که ازموسسه  بهره می برند افزایش دهد جدید نیست. هرچند این تا  اواخر قرن بیستم که جوامع علمی مثل گرونروز، بری، و کریستوفر در مورد اهمیت آن نظریه پردازی کردند رخ نداد. فلسفه آنها در فعالیت تجاری، طی زمان، از یک چرخه شروع با تولید اقتصادی انحصاری و بعد جهت گیری فروش تا جهت گیری مشتری – بازار و تمام شدن یک جهت گیری اجتماعی فراتر رفت.و اکنون شروع تغییر به سمت جهت گیری بازاریابی رابطه منداست.( ساشار، ۲۰۱۰ )[۱۲]

 

 

 

۲-۱-۵)تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی

 

از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری در زنجیره ارزش در تمامی فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است ودر پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر، ۲۰۰۰، ۸۸ )[۱۳].

 

معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شوند و کیفیت را ارتقا می بخشند. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است (غفاری، ۱۳۸۸ ).

 

بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نسیت که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهد (برقعی،۱۳۹۱، ۱۵).

 

 

 

جدول (۲-۲ ) مقایسه­ بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی

 

 

 

 

 

 

بازاریابی سنتی	بازاریابی رابطه مند
تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید     اهداف کوتاه مدت   التزام محدود به مشتری   فروش به مشتریان بی نام و نشان   فروش به مشتریان بخش تولید   خدمات پس از فروش	تمرکز بر فروش و جذب مشتریان کنونی     اهداف کوتاه و بلند مدت   التزام زیاد به مشتری   فروش به مشتریان شناخته شده   فروش به همه مشتریان حتی فروشنده   خدمات فراگیر

(غفاری، ۱۳۸۸)

 

گومسون ۱۹۹۶ بازاریابی رابطه مند را فرآیند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و در مقابل بازاریابی سنتی که (مبتنی بر P 4 است ) را نگرشی کوتاه مدت و مداخله گرانه می داند.نمودار (۲-۲ ) نشان دهنده­ی تغییردیدگاه دربازاریابی محوری است که نمایان گر قاعده کلی بازاریابی سنتی ورابطه مند می­باشد که توسط شث و همکارانش ارائه شده است:

 

 

بازاریابی سنتی

 

 

رقابت و تعارض

 

 

وابستگی متقابل

 

 

بازاریابی رابطه مند

 

 

همکاری متقابل

 

 

مستقل بی نیاز از انتخاب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۱-۱) بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی رابطه مند (الوداری،۱۳۹۰، ۴۹).

 

 

 

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه شکل ذیل را ارائه نمود:

 

 

 

 

رابطه مند                                                                                                        سنتی

حفظ مشتری                                             تمرکز                                           فروش     مزایای محصول                                      جهت گیری                                       ویژگی های محصول   بلند مدت                                              بعد زمانی                                         کوتاه مدت   زیاد                                              تاکید بر خدمت مشتری                               کم   زیاد                                                   وفاداری مشتری                                    کم   زیاد                                                  تماس با مشتری                                    متوسط   سرتاسر زمان                                           کیفیت                                           واحد عملیات

شکل ۲-۳ تفاوت بازاریابی رابطه مند و سنتی ( کاتلر،۱۳۹۰، ۸۶۹)

 

 

 

[۱] – Kaur & Mahajan

 

[۲] – CRM

 

[۳] – Love Lock

 

[۴] -Vincent

 

[۵] -Igelsias

 

[۶] -Laksamana

 

[۷] -Heffernan

 

[۸] – Vincent

 

[۹] – Zineldin & Philipson

 

[۱۰] – Matagna & Gerard

 

[۱۱] -Hawkinse

 

[۱۲] – Sarshar

 

[۱۳] -Palmer

به عقیده شث سه عامل زیر باعث شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ۱۹۹۰ شدند:

 

۱-بحران انرژی:

 

بحران انرژی سال ۱۹۷۰ و در دنبال آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منجر به ظرفیت مازاد و هزینه های بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان بجای تمرکز بر کسب سود از ان ها ضروری گشت که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادله­ معامله ای یک باره شد.

 

۲-پیدایش بازاریابی خدمات:

 

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزه­ جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل:

 

ناملموس بودن، تفکیک ناپذیر، فن آوری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همان زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات بازاریابی امریکا در مقاله ای توسط لئوناردو بری در سال ۱۹۸۳ عنوان شد.

 

 

۳-مشارکت عرضه کنندگان:

 

در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیندهای مدیریت مشتریان کلیدی و برنامه هایی برای تقویت و افزایش سهم تجارت هر مشتری کردند تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. در نهایت مشارکت به این امرمنتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد(شث، ۲۰۰۲ )[۱].

 

در حالی که آوامسون و همکارانش مطلع تر و پیچیده تر شدن مشتریان، تغییرات چشم گیر در تکنولوژی افزایش رقابت و تمایز کم محصولات در محیط تجاری را دلایل توسعه بازاریابی رابطه مند می دانند(آدامسون ، ۲۰۰۳ )[۲]

 

۲-۱-۷)اصل اساسی توسعه روابط

 

افزایش رقابت، توانمندی های موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است. در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت اشباع شدن آن به وجود آمده، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است. این تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آن ها دارد. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکت های کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دید بلند مدت را پیش

 

 

گیرند (هریسون، ۲۰۰۲، ۴۵ )[۳]

 

در شکل (۲-۴ ) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط نشان داده شده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۲-۴) عوامل موثر بر ضرورت توسعه­ی روابط (هریسون، ۲۰۰۰)

 

به عنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه­ی بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود. جدول زیر محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تکنولوژیکی	ظهور و ورود تکنولوژی های اطلاعات و ارتباطات باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ در میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آن ها به عنوان یک منبع شده است.
اجتماعی	تغییر جهت به سمت یک همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمان های سنتی (کلیسا، خانواده و … ) به سمت اقتباس  هویت از روابط تجاری- افزایش نفوذ و ظهور ارزش های زن در همکاری و اصلاحات
اقتصادی	شناخت تاثیر هزینه­ نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت
سیاسی	آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختارهای کنترل مرتبه ای از طریق به کارگیری شرکت های دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمان های پیوند در بازارهای آزاد

جدول (۲-۳ ) محیط بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶ )

 

 

 

۲-۱-۸)مدل های بازاریابی رابطه مند

 

 

 

۲-۱-۸-۱)مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند

 

برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح شد که این مدل بازارهای ۶ گانه، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می دهد (شکل ۲-۳) که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها

 

و بخش ها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان بازار تاثیر می گذارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            (شکل ۲-۵) بازارهای شش گانه(نوبهار،۱۳۹۱، ۲۷).

 

در این مدل، بازارهای داخلی[۴] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارهای می نگرد. البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد.قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه، منعکس کننده­ هدف بازاریابی رابطه مند، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت (نوبهار،۱۳۹۱، ۲۷ ).

 

[۱] -Sheth

 

[۲] -Adamson

 

[۳] – Harisson

 

[۴] -Internal Markets

 

[۵] -Cravens & Pierey

با توجه به تغییرات محیط بازرگانی، مدل بازارهای ۶ گانه رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است. تغییرات و اصلاحات در مدل بازارهای ۶ گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیز قرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی، عرضه کنندگان، اثر گذاران، جذب نیروی انسانی و مراجعان است که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد (شکل ۲-۴).(برقعی،۱۳۹۱، ۴۲)

 

 

 

بازارهای مشتریان

 

 

بازارهای داخلی

 

 

بازارهای عرضه کنندگان و هم پیمانان

 

 

بازارهای مراجعان

 

 

بازارهای(جذب) نیروی انسانی

 

 

بازارهای اثرگذاران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۶)مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند(همان منبع)

 

در جدیدترین مدل بازارهای ۶ گانه که توسط پک در سال ۱۹۹۷ ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور، اهمتی خود را از دست داده اند (شکل ۲-۵ )، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهش های صورت گرفته- علی الخصوص توسط ریچهلد- روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد (عباسی، جواد، ۱۳۸۳، ص ۴۲-۴۰ )

 

 

 

 

بازار     مصرف کننده

 

 

بازار     هم پیمانان

 

 

بازار     عرضه کننده

 

 

بازار     واسطه ها

 

 

بازار     اثر گذاران

 

 

بازار     داخلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 

 

(شکل ۲-۷) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال ۱۹۹۹(همان منبع)

 

 

 

۲-۱-۸-۳) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی

 

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش های زیادی صورت گرفته است. دایرمدلی

 

 

پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد. بیتی و همکاران، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد (شکل ۲-۶ ) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله، تسهیل کننده، شکل گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد(برقعی،۱۳۹۱، ۳۱)

 

 

پیامدها

 

 

شرایط تسهیل کننده

 

 

شکل گیری رابطه

 

 

تقویت رابطه

 

 

مدیریت عالی مشتری مداری

 

 

کارکنان مشتری مدار     · تمایل (انگیزش)   · توانایی (برای مثال مهارتهای همدلی)

 

 

کارکنان     · تقویت و وفاداری هزینه ها ، نارضایتی

 

 

شالوده ریزی روابط میان کارمندان و مشتری بر اساس:     · اعتماد   ·  عملگرایی

 

 

· عرضه خدمات ویژه جانبی     ·  کار تیمی

 

 

مشتری     · وفاداری به فروشنده   · وفاداری به شرکت

 

 

انگیزاندن مشتریان جهت ایجاد روابط     · اجتماعی   · عملیاتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       (شکل ۲-۸ ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی(همان منبع)

 

۲-۱-۸-۴) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند

 

شت و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند (شکل ۲-۷) که بر طبق این مدل، اجرای ارزیابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از :

 

• اهداف استراتژی

 

• طرفین درگیر ( شرکا)

 

• برنامه های مورد نیاز

هر چند همانطوری که مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می باشند. (شت و پارواتیار، ۲۰۰۰).

 

 

 

 

عملکرد رابطه مند     -مالی   -بازاریابی   -استراتژیکی   -عملیاتی   -عمومی

 

 

هدف     –  افزایش اثر بخشی   –   بهبود کارایی

 

 

 

 

شرکا     -معیارها و ضوابط   -فرایند

 

 

تعیین نقش

 

 

ارتباطات

 

 

پیوندهای مشترک

 

 

فرایند برنامه ریزی

 

 

انطباق فرایندها

 

 

انگیزش کارکنان

 

 

فرایندهای نظارت

 

 

 

 

مدیریت و نظارت

 

 

عملکرد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[۱] -Peck

 

[۲] – Fredrick Richheld

 

[۳] – Overlaps

 

[۴] -Dwyer 1994

 

[۵] – Beatty et, ai, 1996

 

[۶] – Facilitating Condition

 

[۷] -Relationship Formation

 

[۸] -Relationship enhancement

 

[۹] – Relationship outcomes

 

[۱۰] – sheth & Parvatiyar, 2000

مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی:

 

این مدل ریشـه هایش در تئـوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه­ی روابط بطور کل در بلند مدت می نماید. مدل (شکل ۲-۸ ) عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمان های صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند. (دمپرت، کولبرت،۲۰۰۳ ).

 

 

 

 

نتایج رابطه ای                                عوامل تعیین کننده رابطه ای                    عوامل تعیین کننده فرهنگی

 

 

مجاورت وظیفه ای

 

 

مجاورت اجتماعی

 

 

وابستگی

 

 

درگیری فرهنگی

 

 

شباهت فرهنگی

 

 

رضایت رابطه مند

 

 

استمرار رابطه مند

 

 

پایداری رابطه مند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(شکل ۲-۱۰) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی(دمپرت، کولبرت، ۲۰۰۳).

 

 

 

پالماتیر و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند و عامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد ۲ فاکتور با همبستگی بالا می باشند (دمپرات وکولبرت،۲۰۰۳).

 

 

 

 

۲-۱-۸-۶)مدل مورگان و هانت

 

در مدل مورگان و هانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه­ی میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد مدل ( تعهد- اعتماد ) توسط مورگان و هاننت گسترش یافت که مدل (۲-۹) نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند(ونگ و همکاران، ۲۰۰۴).

 

 

هزینه­ های ختم رابطه

 

 

منابع ارتباطی

 

 

ارزشهای مشترک

 

 

ارتباطات

 

 

رفتار فرصت طلبانه

 

 

رضایت

 

 

تمایل به ترک

 

 

همکاری

 

 

تعارض وظیفه ای

 

 

عدم اطمینان

 

 

تعهد

 

 

اعتماد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(شکل ۲-۱۱) مدل بازاریابی مورگان و هانت(ونگ و همکاران، ۲۰۰۴).

 

                                  

 

بر اساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر:

 

• منافع ارتباطی

 

• هزینه های ختم رابطه

 

• ارزش های مشترک

 

• اعتماد

و اعتماد به خودی خود به ۳ متغیر :

 

• ارزش های مشترک

 

• ارتباطات

 

• رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد (گیلانی نیا، شهرام و همکار،۱۳۸۸به نقل از مک میلان، ۲۰۰۵، ۸۰۶ )

 

 

۲-۱-۸-۷) مدل تاهیر رشید

 

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید ۲۰۰۳ است (گیلانی نیا، شهرام و همکار، ۳۸۸ )

 

• اعتماد

 

• تعهد

 

• تجربیات خوب

 

• وفای به عهد

 

• رضایت مشتری

 

• بازاریابی رابطه مند داخلی

 

• پیوند اجتماعی

 

• همدلی

 

• ارتباطات

 

 

۲-۱-۸-۸) مدل من اسو اسپیس

 

در مدل من اسو اسپیس عوامل بازاریابی رابطه مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده اند:

 

• فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات های رسمی با مشتریان )

 

• فعالیت فروش (نظیر: معرفی محصولات جدید )

 

• نظارت بر رابطه (نظیر: حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری )

 

• تبادل اطلاعات (نظیر: ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان )(من سو، ۲۰۰۰)

[۱] – Damperat & colbert

 

[۲] – Palmatier

 

[۳] – Morgan & Hant

 

[۴] – Man so S.L and Speece.