فصل چهارم: یافته‌های پژوهش

4-1 یافته‌های توصیفی………………………………………………………………………… 80

4-1-1 توصیف متغیرهای جمعیت‌شناختی تحقیق………………………….. 80

4-1-2 وضعیت سنی مشتریان استخرها…………………………………………… 80

4-1-3 وضعیت جنسیت مشتریان استخرها………………………………………. 81

4-1-4 میزان تحصیلات مشتریان استخرها……………………………………. 82

4-1-5 وضعیت شغلی مشتریان استخرها………………………………………… 83

4-1-6 دفعات استفاده مشتریان از استخر………………………………. 84

4-1-7 انگیزه‌های مشتریان برای استفاده از استخر…………. 85

4-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق……………………………………………….. 86

4-3 یافته‌های استنباطی…………………………………………………………………… 90

4-3 یافته‌های استنباطی…………………………………………………………………… 90

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………. 112

5-2 خلاصه تحقیق………………………………………………………………………………….. 113

5-3 یافته‌های تحقیق………………………………………………………………………… 114

5-4 بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………. 119

5-5 پیشنهادات…………………………………………………………………………………….. 129

5-6 پیشنهادهایی برای تحقیق‌های آینده………………………………. 130

منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………. 132

پیوست……………………………………. 140

چکیده انگلیسی…………………………….. 150

مقدمه

ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله گام های اساسی در تدوین برنامه های ارتقای کیفیت محسوب می شود ، کیفیت خدمات و عوامل موثر بر آن به عنوان یکی ازپایدارترین اهداف در عرصه چالش های مدیریت که همواره کانون توجه بوده است وچارچوب مفهومی و نظری که به نحوی در ارتباط با انتظارات و ادراکات مشتری است مورد بررسی قرار گرفته است. دردو دهه اخیر علاقه به کیفیت خدمات نشان می دهد که چگونه بهبود کیفیت می تواند منجر به بهبود عملکرد سازمانی و رقابت شود(کاووسی و سقایی ، 1384).مشتری­مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع تکنولوژی، افزایش انتظارات مشتریان و غیره مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر خود قرار داده و آن را از جهان پیشین بسیار متفاوت کرده‌ است، به گونه­ای که دیگر نمی­توان با اندیشه­های قدیمی در جهان جدید رقابت ، به راحتی زندگی کرد. رمز بقای سازمان­ها در حمایت مشتریان از آنهاست و هر یک از سازمان­های پیشرو، ضمن حفظ موقعیت خود همواره درصددند تا با کسب رضایت مشتریان، نیازهای آنان را هدایت کنند. امروزه، هدف سازمان­ها ارائه خدمات یا محصول با کیفیت مطابق با نیازها و خواسته­های مشتریان است. این موضوع می­تواند زمینه بازگشت مجدد مشتریان را به سازمان فراهم کند و سود بیشتری را برای آن به دنبال داشته باشد و در نهایت بقای سازمان را در بازار شدید رقابت تضمین نماید (یحیایی، 1384). کیفیت خدمات به وسیله تجربه بعدی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج این تجربه باعث می شود که ضعف در کیفیت خدمات مشخص شده و بهبود کیفیت را مطرح سازد.به محض فهمیدن این موضوع می توان سطوح کیفیت خدمات را تغییر داد تا به سطوح مورد انتظار مشتری نزدیک شوند. با وجود این، واضح است که مشتری های خدمات ورزشی به طورکلی انتظار دارند بیشتر از آنچه را که دریافت می کنند، به آنها داده شود(خوش دهان، 1381).یکی از ویژگی های امور خدماتی تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه دهنده آن است. این خصوصیت بیانگر آن است که در اغلب موارد، مصرف کننده نمی‌تواند و نمی‌خواهد که خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت وشرایط خدمت جدا سازد، حتی در برخی موارد عرضه کنندگان خدمت و خود خدمت به حدی به هم نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست(کارنکی[1]، 2006)

در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه وفاداری مشتریان موثر می‌باشد گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های تجاری حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدیدگران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راههای تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. در این مقاله سعی شده است تا ضمن پرداختن به این موضوع ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده بارضایت وفاداری مشتریان را نشان می دهد مورد بررسی قرار گیرد. بنابراین، بخش تحقیقات بازاریابی سازمان­ها همواره به دنبال شناسایی این عوامل و مطالعه رفتارهایی بوده­اند که درنتیجه استقرار این عوامل به وجود می­آید. به طورکلی، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف­کنندگان تحقق می­یابد. این موضوع در اغلب صنایع و از جمله صنعت ورزش اهمیت دارد. کسب و کارهای حوزه ورزش و از جمله استخرها که خدمات متنوعی را در رابطه با تفریحات، سلامت، آموزش و … به شهروندان ارائه می­دهند، نیاز دارند که استراتژهای مطلوبی را به منظور جذب و حفظ مشتریان خود به کار گیرند. بنابراین، تحقیق حاضر به دنبال این است که با مطالعه رفتارهای مشتریان استخرهای ورزشی و عوامل به وجود آورنده آن، به مدیران اجرایی استخرها در طرح­ریزی استراتژی­های مطلوب کمک نماید.

1-2 بیان مسآله

باقی ماندن در عرصه رقابت در جهان تجارت که روز به روز چالش بر انگیز ترودشوارترمیشود، سازمان ها رابه تلاش واداشته، تا راه های جدیدی برای بهبود وضعیت خود ایجاد کنند(کارنکی، 2006). مدیریت سازمانهای ورزشی به عنوان سازمانهای خدمت محور به صورت عام و مدیریت تاسیسات و اماکن ورزشی و مدیریت استخر های ورزشی به صورت خاص می بایست اهتمام خویش را در کسب رضایت مشتریان و ارائه خدمات کیفی بکار گیرند و از این قاعده کلی مستثنی نیستند، هر چه خدمات کیفی مدیران اماکن ورزشی بهبود یابد، گرایش مردم به فعالیتهای ورزشی افزایش می یابد وتعداد نفرات تحت پوشش فعالیتهای ورزشی افزایش می یابد و در نتیجه سهم ورزش در سبد هزینه خانواده افزایش می یابد.درنتیجه تکاپو های فعالیتهای ورزشی افزایش یافته و توانمندی درآمدزایی وسرمایه گذاری در عرصه ورزش کشور افزایش می‌یابد.از آنجا که مدیریت خدمت، از جمله مباحث تازه مدیریت است که طی دهه اخیر مورد توجه قرار گرفته است.همچنان که رقابت بین موسسات پدید می اید، آنها راههای گوناگونی را برای تجدید حیات سازمانهایشان مورد بررسی قرار می دهند و نوآوری هایی اعمال می کنند تا بتواند مشتریان خود را جذب کنند. ارائه خدمت با کیفیت شاید از مهمترین عناصری باشد که موجب وفاداری مشتری می شود و فقط موسساتی می توانند این خدمت را به طور پایدار ارایه دهند که در مورد مشتری از نگرش جامعی برخوردار بوده و تعهد عمیقی به آنان داشته باشد)کاووسی وسقایی، 1384).یکی از راه های نائل شدن به این امر مهم افزایش رضایت مشتریان است(اسپینلی وکاناوس1، 2000، وو، 2007) ) که احتمالاَ با بازگشت مجدد آنها به سازمان (یی-چین2، 2008)وافزایش عملکرد مالی آن (کیانی و همکاران، 2007) در ارتباط می­باشد.یکی از مهمترین عواملی که باعث شده سازمان ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد(وفاداری) تمایل ایجاد کنندٰ, این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای آن هاست. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان ، همیشه برای سازمان سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها , بعضی از مشتریان در واقع برای سازمان مضرهستند(اسپینایی وکانوس، 2000، وو، 2007).سازمان ها به برنامه ای وفاداری رو آورده اند، زیرا مزایای اقتصادی حفظ مشتری را پذیرفته اند. یعنی مدیران پذیرفته اند که مشتریان سودمندتر هستند; مشتریان وفادار هزینه‌ی کمتری برای خدمت رسانی در بر دارند; مشتریان وفادار کمتر نسبت به قیمت حساس[2] هستندو;مشتریان وفادار، اظهار نظر های مثبتی ایجاد می کنندهمچنین مشتریان وفادار احتمال بیشتری دارد که با کلمات مثبت از آن عرضه کننده یاد کنند، کالا ها یا خدمات اضافی بخرند، و قیمت های بیشتر را بپذیرند (تپچی[3]، 1999).مشتریان وفادار حایز اهمیت هستند زیرا باور بر این است که آنها حتی در شرایط عدم رضایت متوسط ، انگیزه کمتری برای جستجوی یک جایگزین دارند. محققان دریافته اند که کیفیت خدمات تاثیر عمیقی بر رضایت و وفاداری مشتریان ودر واقع حاصل مقایسه ای است که مشتریان ما بین انتظار از خدمات ودرک آنها پس از دریافت خدمات صورت می دهند (کاندامپولی و سوهارتانتو2، 2000).طی تحقیقات متعددی که انجام شده ، مشخص گردید که رضایت مشتریان از خدمات و کالاها ، عاملی برای تمایل یا عدم تمایل مشتریان برای خرید مجدد و مقاصد رفتاری دیگر چون توصیه به دیگران است. همچنین مشخص گردید کیفیت خدمات دریافت شده یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار برخرید مجدد از سازمانهاست(کاندامپولی و سوهارتانتو، 2000). در حال حاضر، از بازگشت مجدد ) وفاداری( مشتریان به عنوان هدف غایی یاد می­شود که سازمان­ها به دنبال دستیابی به آن هستند. بازگشت مجدد مشتری به ویژه در بخش خدمات ورزشی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است،

زیرا در این بخش، به دلیل رقابت شدید موجود در بازار، مشتریان خیلی زود جذب سایر سازمان­ها می­شوند. درک این موضوع که چه عواملی باعث می­شوند مشتریان دوباره به سازمان مراجعه کنند، مدیران ورزشی را قادر خواهد ساخت تاراهبردهای لازم را بدین منظوربرگزینند.با بررسی مطالعات مربوط به حیطه بازاریابی خدمات می­توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و ارزش درک­ شده توسط مشتریان از جمله مهم­ترین عواملی هستند که در نتایج رفتاری مشتریان تأثیرگذار می­باشند. لیو[4] (2008).در تحقیق زیتامل ، بری وپاراسون[5] (1996)اقدام به بررسی ارتباط میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری در مشتریان کردند. براساس تئوری ، این تصور وجود داشت که هنگامی که کیفیت خدمات بالاست ، تمایلات رفتاری در مشتریان برای مراجعه مجدد و ابراز تبلیغات شفاهی نیز بالا خواهد بود ، نتایج تحقیق نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا منجر به تمایلات رفتاری مطلوب درفرد خواهد شد به این معنی که تمایل در مشتری برای خرید مجدد وانعکاس رضایتمندی خود به دیگران افزایش خواهد یافت . در مقابل خدماتی با کیفیت پایین این تمایلات را کاهش می دهد. مولیناری و ماهاراجا[6] (2008) در مطالعه خود بر روی خدمات حمل هوایی بیان می­کنند که کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده رابطه مثبت و معنا­داری با رضایت مشتریان و بازگشت مجدد آنها دارد.

در زمینه ورزش نیز رجبی (1389) ارتباط مثبت و معنا­داری را بین کیفیت خدمات و رضایت‌مندی مشتریان باشگاه­های بدنسازی گزارش کرده است.جامعه کنترل کیفیت آمریکا (به نقل از کاتلر و آرمسترانگ[7]، 1999) کیفیت را این گونه تعریف می­کند: «مجموع کل ویژگی­ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده نماید». جوران[8] نیز کیفیت را توان یک محصول یا خدمت در تأمین نیازهای مشتری بیان می­کند (به نقل از پارسائیان و اعرابی، 1386). ارزش ادراک­شده از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت­ها برای حفظ مشتریان به آن توجه خاص دارند و به عنوان یکی از