اگر چه واژه خلاقیت با نوآوری به طور مترادف استفاده می‌شود اما غالب محققان معتقدند که دو اصطلاح نوآوری و خلاقیت باید به طور جدا مد نظر قرار گیرند، چرا که دارای معانی و تعاریف جداگانه‌ای هستند. خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالی که نوآوری دلالت برآوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد. نوآوری یعنی تجاری‌سازی خلاقیت و تجاری‌سازی ایده که دارای یک برنامه هفت مرحله‌ای می‌باشد (Davis,1991: 142-149).

 

۱- اولویت: در تجاری‌سازی ایده‌ها اولویت با ایده‌هایی است که با راهبردهای اصلی سازمان سازگاری بالایی داشته باشند.

 

۲- برآورد: بررسی جزئیات مربوط به نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایر فناوری‌ها.

 

۳- غنی‌سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شکلی مطلوب تبدیل شود.

 

۴- تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات مورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده.

 

۵- تعیین چشم‌انداز کلی ایده پس از استقرار آن.

 

۶- ارائه توصیه‌هایی برای ایده‌های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری.

 

 

۷- تعیین و تفسیر عوامل کلیدی به منظور قیمت‌گذاری بر روی پیشنهادها و ایده‌های جدید.

 

انواع نوآوری

 

نوآوری فرآیند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش‌های جدید عملیات است (رابینز، ۱۳۶۹). نوآوری در ابعاد متفاوتی معرفی می‌شود که می‌توان آن را انواع نوآوری نامید.

 

۱- نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند که طی انجام فرآیند نوآوری وظایف و نقش‌های اعضای سازمان دچار تغییر می‌شود.

 

۲- نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در سازمان همان‌طور که قبلاً گفته شد می‌تواند به صورت فرآیندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد.

 

۳- نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز کنیم. در اینجا لازم است تا جمله‌ای را بیان کنیم: در فرهنگ سازمان‌های نوآور به جای کلمه چرا؟ از کلمه چرا نه؟ استفاده می‌شود.

 

۴- نوآوری در محصول (اربابی، ۱۳۸۷: ۱۵)

 

فرآیند خلاقیت و نوآوری

 

اتریک(۱۹۷۴) از صاحب نظران مدیریت، فرآیند خلاقیت را از اندیشه تا عمل به سه مرحله: به وجود آوردن اندیشه، پرورش اندیشه و به کارگیری اندیشه تقسیم کرده است (طالب بیدختی، انوری، ۱۳۸۳: ۲۵).

 

 

 

جایگاه تجاری‌سازی در فرآیند نوآوری

 

تکنولوژی و تجاری‌سازی، قسمت‌های مهم فرآیند نوآوری هستند که باعث می‌شوند اختراعات، به تولیدات دارای بازار تبدیل شوند. این فرآیند بسیار پیچیده بوده و به تخصص‌ها و دانش فنی زیادی نیاز دارد. بازاریابی و فرآیند تجاری‌سازی، مرحله نهایی فرآیند نوآوری هستند این دو جزء برای دستیابی به موفقیت هر اختراعی، لازم و ضروری هستند.

 

اگر با دقت بیشتری به فرآیند نوآوری توجه کنیم، متوجه خواهیم شد که اساساً این فرآیند از ۴ مرحله اصلی تشکیل شده که با هم رابطه متقابل و همپوشانی دارند.

 

این چهار مرحله عبارتند از:

 

P مرحله ایجاد ایده‌ها.

 

P مرحله توسعه و طراحی.

 

P مرحله الگوی نخستین و پیش از تولید.

 

Pمرحله تولید، بازاریابی و تجاری‌سازی (محمدی، اسماعیل‌زاده، دهنوئیه، ۱۳۸۷: ۳).

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱۳-کارآفرینی

 

واژه کارآفرینی از کلمه فرانسوی «اینترپرونخر[۱]» به معنای” متعهد شدن برای انجام کاری” نشأت گرفته است. بنابر تعریف واژنامه دانشگاهی و بستر کارآفرینی کسی است که متعهد می‌شود مخاطره‌های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی نماید. اقتصاددانان نخستین کسانی بودند که در نظریه‌های اقتصادی خود به تشریح کارآفرین و کارآفرینی پرداختند. ژوزف شومپیتر کارآفرین را نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی می‌داند و می‌گوید: نقش کارآفرین نوآوری است. از دیدگاه وی ارائه کالایی جدید، ارائه روشی جدید در فرآیند تولید، گشایش بازاری تازه، یافتن منابع جدید و ایجاد هرگونه تشکیلات جدید در صنعت و … از فعالیت‌های کارآفرینان است. «کرزنر» نیز که از استادان اقتصاد دانشگاه نیویورک می‌باشد کارآفرینی را این گونه تشریح می‌کند: کارآفرینی یعنی ایجاد سازگاری و هماهنگی متقابل بیشتر در عملیات بازارها، کارآفرینی، خلاقیت و کسب و کارهای ریسک‌پذیر، سوخت موتور اقتصاد مدرن را فراهم می‌کنند. این سه عنصر نمی‌تواند اغراق آمیز باشد (مقیمی، ۱۳۸۴: ۲۴، ۱۹).

 

 

کارآفرینی سازمانی

 

فرآیندی است که در آن محصولات یا فرآیندهای نوآوری شده از طریق القاء و ایجاد فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان از قبل تأسیس شده، به ظهور می‌رسند (مقیمی، ۱۳۸۳، ۱۳۸۴: ۱۰۰) گیفورد پینکات[۲] «اشکال کارآفرینی»، مفهوم کارآفرینی در سازمان‌ها را مطرح کرد. این نوع کارآفرین به فردی اطلاق می‌شود که در سازمان‌ها فعالیت می‌کند. مزایای استفاده از این نوع کارآفرینان کاملاً روشن و واضح است، آنها خدمات و محصولات جدیدی را معرفی و تولید می‌نمایند که این امر باعث رشد و سود شرکت می‌شود. تحقیقات و نظریات گوناگون نشان می‌دهند که کارآفرین در سازمان‌ها نیاز به سازمانی دارد که برای موفقیت دراز مدت، از کارآفرینی حمایت کرده و آن را تقویت کند (مقیمی، ۱۳۸۳، ص۸۵).

 

تعریف کارآفرینی

 

فرآیندی است که منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید می‌گردد، کارآفرینی عبارتست از: فرآیند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت‌ها.

 

استیونسون[۳] و همکارانش معتقدند که کارآفرینی عبارت از فرآیندی است که فرصت‌ها بوسیله افراد (یا برای خودشان یا سازمان‌هایی که در آن کار می‌کنند)، بدون توجه به منابعی که در کنترل آنهاست تعقیب می‌شود (Hurley,1999:.2). اساساً کارآفرینان و رفتار کارآفرینانه در هر زمینه‌ای یافت می‌شوند، که مهم‌ترین این زمینه‌ها عبارتند از:

 

۱- کسب و کار تجاری، ۲- امور اجتماعی، ۳- امور علمی، ۴- امور هنری و ورزشی، ۵- امور اکتشافی.

 

کارآفرینی صرف نظر از زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کند دارای سه عنصر کلیدی است. ۱- ایده یا بینش، ۲- تبدیل ایده به عملیات، ۳- اراده‌ای که چیزی را بنا کند، در آن رشد کند و پایدار بماند (مقیمی، ۱۳۸۳:۷۱، ۷۲).

 

«مشخصه اصلی یک کارآفرین، نوآوری می‌باشد».

 

ویژگی‌های شخصیتی کارآفرینان

 

دیویدمک کللند[۴] (۱۹۵۳) از استادان روانشناس دانشگاه هاروارد آمریکا که اولین بار نظریه روانشناسی توسعه اقتصادی را مطرح نمود، معتقد است که عامل عقب‌ماندگی اقتصادی در کشورهای در حال توسعه مربوط به عدم درک خلاقیت فردی است بنابر عقیده ایشان با یک برنامه صحیح تعلیم و تربیت می‌توان روحیه کاری لازم را در جوامع تقویت نمود، به طوری‌که شرایط لازم برای صنعتی شدن جوامع فراهم آید.

 

مک کللند و همکارانش اهم ویژگی‌هایی را که در مورد کارآفرینان مورد بررسی واقع و تأیید شده بودند، جمع‌آوری نمودند که اهم آنها عبارتند از:

 

P تمایل به مخاطره‌پذیری.

 

P استقلال در کارآفرینان به عنوان مرکز کنترل درونی می‌باشد.

 

P نیاز به توفیق و تحمل ابهام پذیرش عدم اطمینان.

 

کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش مؤثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار امروزه دارای نقش کلیدی است. به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده‌ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می‌باشد و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می‌آورد. از این‌رو در یک گستره وسیع تمام عناصر فعال در صحنه اقتصاد باید به کارآفرینی بپردازند و به سهم خود  کارآفرین باشد (مقیمی، ۱۳۸۴).

 

[۱] Entreprendre.

 

[۲] [۲] Giford Pinkatt.

 

[۳] Estivensven.

 

[۴] Divied Mcclclland.

مدیریت بازاریابی

 

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۴۰).

 

مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون[۱]، ۲۰۰۹ : ۳۸۰).

 

 

اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.

 

بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا  رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

 

بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف  بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا و همکاران[۲]، ۲۰۰۹: ۲۱).

 

مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.

 

 

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم  می آورند.

 

به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:

 

اصل اول : گرایش تولید

 

بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد  که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

 

اصل دوم : گرایش محصول

 

بر این اصل استوار است که  مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری  را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

 

اصل سوم: گرایش فروش

 

بر این اصل استوار است که  مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات  برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود  دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

 

اصل چهارم: گرایش بازاریابی

 

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .

 

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

 

این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[۳]، ۲۰۰۷: ۹۴).

 

 

 

۲-۱-۲-   سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها

 

باورش شاید سخت باشد. اما وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت میاندازیم، بازاریابی  نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه ۱۹۰۰ برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت  بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها میتوانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتریها واقعا میخواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش) .اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان میباشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد  را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند. این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید. در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست. هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند. در نهایت باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی برای جامعه به همراه دارد مانند:
۱- محصولات توسعه یافته که نیازها را ارضا کند، شامل محصولاتی که کیفیت زندگی اجتماعی را بالا می برد.
۲- با ایجاد یک محیظ رقابتی کمک می کند تا قیمت محصول پایین تر بیاید.
۳- سیستم های توزیع پیشرفته محصول، محصولات را در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار می دهد.

 

۴- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمانها که آنها را به گسترش نیروی کار خود وادار می سازد (ایجاد شغل).

 

۵- تکنیکهای که می توانند پیامهایی را انتقال دهند به طوری که رفتار اجتماعی را به سمت مثبت تغییر دهد، برای مثال آگهی های ضد سیگار (دانیل و همکاران[۴]، ۲۰۰۴: ۷۴).

 

۲-۱-۳-   بازاریابی رابطه مند

 

بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۲).

 

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‏کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

 

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.
اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می‏افزایند  لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند (جان تودر[۶]، ۲۰۰۲: ۱۰).

 

–  منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور[۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۳).

 

۱-  مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

 

۲ – مرحله اکتشاف
در این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

 

۳-  مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴- مرحله تعهد
این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

 

۱-  بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
۲-  بُعد استراتژیک:
هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
۳-  بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند.
اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۴).

 

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: ۷۵).

 

 

 

۲-۱-۴-   همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

 

معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۰).

 

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‏دانند. وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۱).

 

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری[۸] (۲۰۰۵) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت‏های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری[۹]  یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. مدیریت ارتباط با مشتری روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

 

 

 

۲-۱-۵-   ارتباطات بازاریابی

 

در دنیای امروزی مفاهیم جدید بسیاری از ارتباطات بازاریابی باتوجه به جهانی شدن و توسعه تکنولوژی های جدید ارائه شده است. در سال ۱۹۹۳ نیز یک مفهوم جدید که ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامیده می شد معرفی گردید. این مفهوم فرصت های زیادی در پیش روی شرکت هایی با اندازه های مختلف قرار داده است.

 

بازاریاب ها به تازگی از بازاریابی انبوه رویگردان شده و بیشتر توجه خود را به بازاریابی یکپارچه معطوف کرده اند که در این میان پیشرفت فناوری ارتباطات و رشد سریع بازاریابی مستقیم توانسته است بر ماهیت ارتباطات بازاریابی اثرات شدید بگذارد. بازاریاب ها در تلاش هایی که برای ایجاد رابطه با بخش های مختلف و گوناگون بازار بعمل آورده اند از روش ها و ابزارهای گوناگون ترویج و گسترش (سیاست تشویقی جهت افزایش فروش) استفاه کرده اند. در نتیجه مصرف کنندگان در معرض انواع ارتباطات گوناگون بازاریابی قرار گرفته اند (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱).

 

مشتریان نمی توانند همانند بازاریاب ها بین منابع پیام ها فرق قائل شوند. از نظر مصرف کننده، پیامهای تبلیغاتی که از کانال های مختلف پخش می شوند، در هم اداغام می گردند و مرز بین آنها معمولا از بین می رود.

 

پیام های ضد و نقیضی که از منابع مختلف داده می شوند موجب می گردد که (شولتز و کیچن، ۲۰۰۰: ۱۴):

 

• تصویر های گوناگونی که مردم از شرکت ها و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.

 

• در اغلب موارد، دیدگاهی که از شرکت و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.

 

• در اغلب موارد، شرکت ها نمی توانند کانال های مختلف ارتباطی را درهم ادغام یا آنها را یکپارچه کنند، در نتیجه ارتباطی ناهمگون با مشتری برقرار می کنند.

امروزه، بسیاری از شرکت ها خود را پایبند اجرای اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی می دانند. در اجرای این اصل، شرکت به صورتی دقیق چندین کانال ارتباطی را یکپارچه می دهد تا بتواند درباره سازمان و محصولات آن پیامی روشن و یکپارچه به مشتریان بالقوه بدهد.

 

«سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» از طریق همانگ و یکپارچه کردن همه پیام ها وتصویرهایی که مشتریان از محصول در ذهن خود دارند، می تواند باعث شهرت محصولاتی شود که شرکت با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می کند و سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام های شرکت همه تصویرهایی که مشتریان از شرکت و محصولات آن درذهن خود دارند، پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.

 

 

 

۲-۱-۶-   تحول ارتباطات منسجم بازاریابی

 

در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار دارد و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.

 

بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.

 

در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.

 

صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.

 

یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرده است (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۳):

 

«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند».

 

این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تأکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و در برگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است (بلچ، ۲۰۰۰: ۸۵).

 

بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر مؤسسات مرتبط استفاده کنند.

 

 

 

۲-۱-۷-   حرکت به سوی ارتباطات منسجم

 

حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است (آرنز، ۲۰۰۱: ۲۰). مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و مؤسسات با مشتریان آنها، تأثیرعمدای گذاشته‌اند.

 

تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب هستند (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۴).

 

[۱]- Johnson

 

[۲]- Opara et al.

 

[۳] -Hill

 

[۴]- Daniel et al.

 

[۵] – Palmer et al.

 

[۶] -Jhon thoder

 

[۷]- Dawyer Schurr

 

[۸]- Berry

 

[۹]- Customer Relation Management

 

[۱۰] – Don Schultz

سیستم اطلاعات بازاریابی

 

یک سیستم اطلاعات بازاریابی ،  شامل افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، دسته بندی، تجزیه تحلیل، ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی ارزیابی، توسعه و توزیع اطلاعات می باشد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۱۴۰). سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم مداوم و رسمی، انعطاف‌پذیر و جامع است که برای فراهم کردن یک جریان سازمان یافته از اطلاعات، مربوط به راهنمایی تصمیم‌گیری بازاریابی، طرح شده است (کیمبال[۲]، ۱۳۸۸:۲۲).

 

 

مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو می­شود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمی­کند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمع­آوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم. سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع­آوری،  طبقه ­بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می­شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی می ­تواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریه­ های جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد. باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست   آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکت­ها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکت­های مجری این تحقیقات دقت می­ کنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیم ­گیری برآورده کند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه و آماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد (کاتلر، ۲۰۰۲ ۱۴۲-۱۴۱).

 

 

یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می‌باشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر می‌باشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع می‌باشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی می‌شود. این قبیل سیستم ها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

 

 

۲-۱-۲-   سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری

 

مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی را مطرح نمود و توضیح داد که یک شرکت می تواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید (بانت و بارکنسیو[۳]، ۲۰۰۵: ۸۹). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف آن بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. سپس در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیستم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت. به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده  یک مزیت رقابتی به شمار میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد، تجهیزات و رویه‌هایی برای جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها می بایستی  به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و  تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: ۱۲). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهره گیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ارتباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند که این دستورالعمل می تواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد (کینیلوکول و زورالی[۴]، ۲۰۰۸: ۲۴۸). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای سازمانی به شمار می آید، براین اساس که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای:

 

الف) فهم بهتر از عوامل تأثیر گذار بر بازارها،

 

ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن،

 

ج) ارائه راه های عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمت ها، توزیع بیشتر و فروش،

 

د) بهبود کنترل بازار از طریق نظارت استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها،

 

گردآوری می کند. سیستم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستم‏های سازمانی می باشند. سیستم های کنترل، روش ها و رویه هایی را ایجاد می کنند که برای نگهداری یا تغییر الگوی فعالیت های سازمانی، به جهت حصول  اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب، اطلاعات را مورد استفاده قرار می دهند. فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد. پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرایی همچون آیین نامه ها و استانداردهای صنعتی، برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و هشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می توانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان، برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک می کند، برای کمک به بکارگیری استراتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استراتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند، برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: ۹۴). برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به یک شرکت بزرگ دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم: جذب مشتری، حفظ مشتری و  کسب درآمد را داشته باشند. با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است. رقابت بیشتر شرکتها در  بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است. به نحوی که می توان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است. کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست. از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است.

 

 

 

۲-۱-۳-       تحقیقات بازار

 

دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با بهره گرفتن از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۱).

 

متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تأمین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند و این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.

 

به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند (کزمی و باترا، ۲۰۰۶: ۱۰).

 

هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.

 

اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.

 

 

 

[۱]- Marketing Informaion System

 

[۲] – http://www.modiryar.com/index-management/business/marketing/4706-1391-02-14-03-45-16.html

 

[۳] – Bennett & Barkensjo

 

[۴] – Kiniloğlu & Zarali

تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

 

بشر اولیه نیازمندی های خود را در نظام بسته اقتصادی در محدوده خانواده یا قبیله تامین می نمود. به مرور زمان که زندگی اجتماعی در اقوام بشری پیشرفت کرد، نیاز به مبادله احساس شد و مبادلات کالا با کالا توسعه یافت. به تدریج چون برخی کالاها خواهان بیشتری در مبادلات داشتند، علاوه بر خاصیت ذاتی خود، جنبه واحد و معیار سنجش را نیز پیدا کردند. از این کالاها می توان به ادویه در هندوستان، غلات در ایران و پوست سمور در روسیه اشاره کرد. با انتخاب واحد ارزش، هر چند عمل مبادله نسبت به قبل ساده تر شد، ولی مشکلات اساسی آن از قبیل فاسد شدن، ذخیره کردن و غیره همچنان باقی ماند. سرانجام فلزات مخصوصاً طلا و نقره به عنوان وسیله مبادله انتخاب شدند. مورخان پیدایش پول را به چهار هزار سال پیش از میلاد مسیح در خاورمیانه و در تمدن های سومری حوالی خلیج فارس و مصر قدیم نسبت می دهند (روبرت و همکاران[۱]، ۲۰۰۳: ۱۷۱). به تدریج و با گسترش تمدن ها، دولت ها به وجود آمدند و با ضرب سکه با وزن و عیار معین، پول وزن شده را به پول ضرب شده تبدیل کردند. آغاز تاسیس بانک ها در جهان به اوخر قرن پانزدهم میلادی باز می گردد که از اوایل قرن هفدهم به صورت گسترده در سطح اروپا گسترش یافتند. از اواخر قرن نوزدهم میلادی نوع دیگری از پول نیز که به پول ثبتی یا پول تحریری معروف شد شکل گرفت و پرداخت به وسیله چک مرسوم شد.

 

 

با ظهور چک به عنوان نوعی دستور پرداخت، بانک‏ها نیاز به محل مشترک و قواعدی مدون برای مبادله و تسویه حساب وجوه ناشی از چکها در میان خود پیدا کردند که منجر به تشکیل اتاق های پایاپای گردید (روبرت و همکاران ، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

 

 

شروع کار بانک های مرکزی برای اعمال مدیریت کلان و هماهنگ بر پول و نظامهای پرداخت کشورها با تاسیس بانک مرکزی انگلستان در سال ۱۶۹۴ آغاز شد. بانک مرکزی نیز مانند سایر بانک‏ها، به صورت تدریجی و با توجه به شرایط و ضرورتها توسعه یافت. این بانک که به نام بانک انگلستان معروف است و امروزه نیز نقش بانک مرکزی انگلستان را برعهده دارد، یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان و دارای سابقه ای بالغ بر سه قرن است. تاسیس بانک فدرال رزرو امریکا نیز به عنوان یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان به سال ۱۹۱۳ میلادی باز می گردد که برای متمرکز کردن عملیات اتاق پایاپای بین بانک‏های ایالات متحده شکل گرفت.

 

به طور کلی وظایف بانک‏ها را می‏توان در قالب زیر دسته بندی کرد:

 

* نگهداری از سپرده های مشتریان.

 

* انتقال منابع از یک حساب به حساب دیگر (شامل پرداخت و دریافت وجوه).

 

* ارائه وام و اعتبار به مشتریان و یا مشارکت با آنان در سرمایه گذاری از انواع دیگر.

 

* بانک‏ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات خود به آنان از شعب خود در بازارهای هدف استفاده می کنند.

 

وظایف اصلی شعب را می توان به ترتیب ذیل دسته بندی نمود:

 

* پرداخت و دریافت وجوه، انتقال منابع و پردازش انواع حسابهای بانکی.

 

* تبلیغ، فروش و ارائه خدمات بانکی که موجب کسب درآمد و سود برای بانک می گردد.

 

* نقطه تماس با مشتریان برای دریافت اطلاعات و پاسخگویی در قبال آنها.

 

* پایگاه اصلی کارمندان بانک برای انجام وظایف خود  (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

 

 

 

۲-۲-۲-تاریخچه بانکداری در ایران

 

ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیکی، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۵۹). چنانکه سوابق تاریخی نشان می دهد، اولین بار در ایران کیخاتو، نوه هلاکوخان مغول در سال ۶۹۱ هجری قمری به نشر اسکناسی به نام «چاو» پرداخت که بعدها به دلایل مختلفی جمع آوری شد. نوع دیگری از اسکناس نیز به ویژه در اواخر دوره قاجار و قبل از رواج رسمی پول کاغذی در ایران به صورت حواله هایی به نام «بیجک» مطرح بود و صرافان در مقابل دریافت مسکوک آن را صادر می کردند تا در معاملات دست به دست شده و مورد استفاده قرار گیرد. در تاریخ معاصر کشور برای اولین بار از سال ۱۲۶۷ هجری شمسی به بعد، اسکناس به صورت رسمی منتشر شد.

 

انتشار اسکناس در ایران اولین بار توسط بانکی به نام بانک شاهی انجام پذیرفت. این بانک بعدها تا سال ۱۳۳۱ هجری شمسی نیز تحت عنوان «بانک انگلیس در ایران و خاورمیانه» به عملیات بانکی خود ادامه داد. بانک ملی ایران در سال ۱۳۰۷ هجری شمسی شروع به کار کرد و از سال ۱۳۱۱ هجری شمسی به نشر اسکناس پرداخت. در سال ۱۳۳۹ هجری شمسی بانک مرکزی ایران طبق قانونی به نام «قانون پولی و بانکی کشور» تشکیل شد. وظایف اصلی بانک‏های مرکزی را می توان سیاستگذاری و مدیریت پول و نظام پولی کشور دانست که در رأس این نظام، سیستم بانکداری و بانک های تجاری اعم از دولتی یا خصوصی قرار دارند (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۵).

 

بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی آن زمان، به منظور فعال کردن نظام بانکی کشور، تصمیم به سازماندهی نظام فوق با رویکرد ملی شدن بانک‏ها گرفته شد و سرانجام در تاریخ ۱۷ خرداد ماه سال ۱۳۵۸ هجری شمسی طبق مصوبه شورای انقلاب ۲۸ بانک، ۱۶ شرکت پس انداز و وام مسکن و ۲ شرکت سرمایه گذاری مشمول قانون ملی کردن بانک‏ها شدند. با توجه به شرایط جنگ در طی سالهای ۱۳۵۹ تا ۱۳۶۷ هجری شمسی و آغاز بازسازی کشور از سال ۱۳۶۹ هجری شمسی به منظور افزایش رفاه اجتماعی و ارائه خدمات اجتماعی گسترده تر در تمام نقاط جغرافیایی کشور به اقشار مختلف جامعه، بانک‏ها با توسعه جغرافیایی شعب خود خدمات اجتماعی فراگیری را ارائه دادند. هر چند بانک‏ها به دلایلی چند از تحولات بانکداری در جهان دور ماندند ولی نمی توان نقش به سزای آنها را در شرایط آن زمان نادیده گرفت. شروع دهه هفتاد را می‏توان سرفصلی جدید در دگرگونی نظام بانکی به شمار آورد، چرا که در اوایل همین دهه بانک‏ها به منظور ارائه خدمات بهتر شروع به مکانیزه کردن فعالیت‏های خود کردند که همین امر باعث شد تا در اواسط همین دهه توسعه جغرافیایی شعب بانک‏ها دچار رکود و در بعضی موارد کاملاً متوقف گردد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۸).

 

قبل از انقلاب، استفاده از کارت پول (ویزا، مستر کارت و آمریکن اکسپرس) در سطح محدودی در ایران رایج بوده است. اما پس از انقلاب، استفاده از ابزارهای نوین پرداخت الکترونیکی به سال ۱۳۷۰ و آغاز به کار عابر بانک سپه بازمی گردد که اولین نمونه از کارتها را با قابلیت برداشت از پایانه های خودپرداز در اختیار مشتریان شبکه بانکی قرار داد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۹). در بیستم خرداد ۱۳۸۱ مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به «شتاب» تصویب شد که این مرکز فعالیت خود را از اول تیرماه ۱۳۸۱ با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیکی زیر نظر بانک مرکزی آغاز کرد. طرح شتاب که برای هماهنگی و همکاری بین بانک‏ها و سازماندهی سیستم پولی کشور در شورای عالی بانک‏ها به تصویب رسید، کلیه بانک‏ها را ملزم به پیوستن به این شبکه ساخت (مهریار و اکبرپور شیرازی، ۱۳۸۶: ۳۶). آزمایشهای اولیه این شبکه با سه بانک دولتی آغاز شد. دو بانک تخصصی (کشاورزی و توسعه صادرات) و یک بانک تجاری (صادرات ایران) در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. شتاب که با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خودپرداز در این سه بانک متولد شد، در دو مرحله، طراحی شد. در مرحله اول شبکهشتاب به ایجاد ارتباط برای ارائه خدمات یکسان کارتهای الکترونیکی پرداخت و در مرحله دوم کلیه ارتباطات بین بانکی و انتقال پولی بین بانک‏ها را پوشش می دهد.

 

آزمایش های اولیه شتاب با ایجاد اتصال بین دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش سه بانک اولیه عضو شتاب و بانک سامان به عنوان بانک خصوصی که در سال ۱۳۸۲ به عضویت شبکه شتاب درآمد، اجرا گردید. در اواخر سال ۱۳۸۲ بانک ملی ایران به عنوان دارنده بیشترین شعب و بزرگترین بانک تجاری کشور به طرح شتاب پیوست و از اردیبهشت ۱۳۸۳ فعالیت خود را در این حوزه آغاز کرد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۹).

 

شروع دهه هشتاد در  نظام بانکی کشور تولدی دیگر به شمار می آید چرا که در این دهه با پایه گذاری سیستم شتاب، بانک‏ها ملزم به یکسان سازی و در حقیقت یکپارچه کردن فعالیت‏های بانکی خود شدند و به تبع آن تغییرات ساختاری دیگری در بانک‏ها به وجود آمد. اگر بخواهیم به ابعاد مختلف از دید جامعه و عرصه بین المللی و نظام بانکی نگاهی داشته باشیم می توان گفت گسترده شدن جوامع، افتتاح و توسعه نهادهای دیگر را به همراه خواهد داشت. در جامعه ما نیز همراه با رشد جمعیتی، تغییر در ساختارهای اجتماعی، دگرگونی نیازهای جامعه، رشد فنّاوری، پیوستن به تجارت جهانی، همسویی با بانکداری بین المللی، افزایش سطح سواد در جامعه و غیره، افتتاح و توسعه نهادهای زیادی را در جامعه شاهد هستیم که بیشتر این نهادها، نهادهای خدماتی هستند و بانک‏ها به عنوان یکی از مراکز ارائه خدمات اجتماعی فراگیر برای تکمیل همه این نهادها شروع به متنوع سازی خدمات اجتماعی و توسعه فیزیکی و غیر فیزیکی ساختار خود کردند تا بتوانند همراه با سایر نهادهای دیگر و در بعضی موارد بیشتر از آنها، این مرحله گذار را طی کنند (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۳۱).

 

۲-۲-۳-بانکداری نوین

 

بانکداری نوین بر روی عملکرد بانک‏ها تأثیرگذار می باشد. گاهاً بی‌سوادی مشتری‌ به عنوان مانع مهم در ارائه خدمات و محصولات نشده است. برای بانک‏ها، انگیزه اصلی به کارگیری بانکداری الکترونیکی افزایش تعداد ارباب رجوع و حفظ و نگهداری آنها است. سوددهی بانک‏ها در گذار به رسانه (ابزار) بانکداری الکترونیکی مزید بر علت شده است.

 

در طول تاریخ، بخش جوانان توسط مجموعه گسترده‌ای از بازاریابان تا پیش از دهه ۱۹۴۰ مورد استفاده قرار گرفته است، اما مسلماً ظهور نخستین تبلیغات در شرکت پپسی[۸] در دهه ۱۹۶۰ به طور چشمگیری بر اهمیت و پیامد سنجش نسبی موفق (گروه بندی) جوانان افزوده است.

 

این مسأله برای بخش بانکداری اعتباری که در آن رقابت شدید بوده و توأم با نیازهای مصرف کننده به سرعت دچار تغییر و دگرگونی می‌شوند، بسیار اهمیت دارد. در حالی که راهکارهای تکنولوژیکی نوین موفقیت‌هایی را به دنبال داشته‌اند، اما افرادی وجود دارند که باور دارند که راهبرد فناوری به تنهایی اثربخش نخواهد بود زیرا تلاش می‌کنند به تعداد بیشتری از مشتری‌ها دست یافته و در نتیجه در لحاظ کردن تفاوتها و اولویتهای رفتاری مصرف کنندگان ناکام می‌ماند (رابرت راجیمبانا و الیوت، ۲۰۰۰: ۱۱۴).

 

تحقیقات صورت گرفته در مورد اولویت‌ها، انتخاب‌ها و پذیرش محصولات و خدمات جدید از سوی مصرف کنندگان معمولاً در چارچوب پراکنده به شکل فراگیر مورد بحث و بررسی قرار گرفته و در گذشته به دو رویکرد متکی بوده است. رویکرد اول معطوف به تعریف و شناسایی ویژگی‌های مصرف کننده یا نوآور می‌باشد، در حالی که رویکرد دوم به ویژگی‌های نوآوری‌ها (محصولات / خدمات) می‌پردازد.

 

به منظور تشویق پذیرش بیشتر بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه، درک بهتر عوامل پیش برنده و موانع تأثیر گذار بر پذیرش بانکداری الکترونیکی حیاتی است. با پی بردن به عوامل و شرایط تأثیر گذار بر توانایی کشورهای در حال توسعه در پذیرش کامل بانکداری الکترونیکی و درک مزایای آن، می‏توان مضامین راهبردی را برای پژوهشگران و متخصصان در زمینه چگونگی ترویج بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه ارائه نمود (شیرا و همکاران، ۲۰۱۰: ۶۴).

 

نتایج حاصل از پژوهش های قبلی نشان داد که موفقیت بانکدرای اینترنتی نه تنها توسط بانک‏ها یا حمایت دولتی، بلکه از طریق پذیرش آن از سوی مشتریان نیز تعیین می‏شود. این مسأله تأثیر چشمگیری بر پذیرش بانکداری الکترونیک داشته است (پیکارانین و همکاران[۹]، ۲۰۰۴: ۱۱۷).

 

در حالی که در هندوستان بیش از ۴/۶ میلیارد دلار در بخش نرم افزار و خدمات صادرات دارد، استخدام حدود ۴۱۵۰۰۰ متخصص نرم افزار در بیش از ۹۰۰ شرکت، ‌سیاستهای اقتصاد آزاد که از سوی دولت از اوایل دهه ۱۹۹۹ اتخاذ شده است فرصتهای بی‌شماری برای شرکت‌های خارجی به منظور بهره گیری از پتانسیل موجود در بازار عظیم هند را فراهم آورده است. در نتیجه، جریان مستقیم سرمایه گذاری خارجی به هندوستان از میزان ۱۰۳ میلیون دلار در سالهای ۹۱ـ۱۹۹۰ به ۱/۵ میلیارد دلار در سالهای ۲۰۰۱ ـ ۲۰۰۰ افزایش یافت. بازاریاب‌های خارجی در بخش‌های گوناگون از بخش فناوری اطلاعات و الکترونیک گرفته تا نوشابه و غذاهای آماده (حاضری)، وارد بازار هندوستان شده‌اند و با بازاریاب‌های داخلی در حال رقابت می‌باشند (ریتی آگاروال و همکاران، ۲۰۰۹: ۴۷).

 

اینترنت به عنوان شبکه‌ای برای ارائه خدمات، تفاوتی اساسی با سایر شبکه‌های شعب، یا بانکداری تلفنی دارد زیرا محیطی برای در هم کنش (تعامل) فراهم آورده است. بنابراین، چالش‌های منحصر به فردی به دنبال داشته و مستلزم راه حل‌های جدید است (محمود حسین شاه و همکاران، ۲۰۰۶ : ۲۰). توجه به عوامل مهم موفقیت در بانکداری الکترونیکی برای مدیران عالی‌رتبه سازمان‌های بانکداری اهمیت دارد زیرا به آنها در بهبود فرایند پذیرش بانکداری الکترونیکی یاری می‌رساند (محمود حسین شاه و هکاران، ۲۰۰۴: ۸۲).

 

در کمیته بازل، بانکداری الکترونیکی تحت عنوان ارائه خدمات و محصولات بانک‏های اعتباری و ارزشی از طریق شبکه‌های الکترونیک تعریف می‏شود. این گونه خدمات و محصولات می‏توانند شامل جذب سپرده، وام، مدیریت حساب، ارائه مشاوره مالی، پرداخت الکترونیکی قبض‌ها و ارائه سایر محصولات و خدمات پرداخت الکترونیکی از قبیل پول الکترونیکی باشند (حسینی علی فراویشی و همکاران ، ۲۰۱۱: ۳۳۲۰).

 

وجود بخش بانکداری اینترنتی در هر کشور به منظور برانگیختن رشد اقتصادی و تداوم ثبات (پایداری) مالی در کل نظام مالی است. بنابراین، انقلاب در عرصه اطلاعات و فناوری بانک‏ها را برانگیخته است تا در بخش فناوری سرمایه گذاری‌های بیشتری به منظور افزایش حداکثری برگشت سرمایه و جذب مشتریانی که خدمات کمتر از سطح میانگین را نخواهند پذیرفت، انجام دهند (محمد الصّمدی، ۲۰۱۱: ۱۸).

 

آلن و همکاران (۲۰۰۲) فاینانس (تأمین مالی) الکترونیک را به صورت زیر تعریف می‌کند: «ارائه خدمات و بازارهای مالی با بهره گرفتن از ارتباطات و محاسبات الکترونیک». استفاده از ارتباطات الکترونیکی در فاینانس (تأمین مالی) دارای تاریخچه‌ای است که به دهه ۱۹۷۰ باز می‌گردد. قبل از آن پرداخت‌های بین بانک‏ها از طریق تلگراف صورت می‌گرفته است. با این وجود، برای پرداختهای کلان یا خرد از طریق مکانیسم‌های ارتباطی الکترونیک به طور کارآمد و اثر بخش صورت می‌گیرد.

 

قلمروهای بین نهادهای مالی مختلف از طریق ابزارهای الکترونیکی در مورد داد و ستدها، خدمات و محصولاتی که الکترون یا اثر بخشی و کیفیت بیشتری عرضه می‌شوند، حذف شده‌اند (صنا حیدر سُمرا و همکاران، ۲۰۱۱: ۵۴).

 

[۱] – Roberts et al.

 

[۲] – Deposit Currency

 

[۳]- Clearing House

 

[۴] – Federal Reserve

 

[۵] – Visa Card

 

[۶]- Master Card

 

[۷] – American Express

 

[۸] – Pepsi

 

– Pikkarainen et al.

تکامل خدمات بانکی و آغاز بانکداری الکترونیکی

 

کاربرد فنّاوری ارتباطات الکترونیکی در بخش بانکداری، برای اولین بار در سیستم های پرداخت بین بانکی و با بهره گرفتن از سیستم پرداخت Fed wire شروع شد. در سال ۱۹۱۸ میلادی در امریکا، ۱۲ بانک فدرال رزرو، حسابهای بانکی خود را با بکارگیری سیستم تلگراف اجاره ای به هم متصل و تسویه الکترونیکی حسابها را آغاز کردند. این موضوع از آن رو با اهمیت است که باعث کاهش فاصله ها می شود، به طوری که دستورالعمل های مختص تلگرافی برای تعدیل ترازهای بانک مرکزی، جایگزین ارسال فیزیکی پول و سکه گردید (مهریار و اکبرپور شیرازی،  ۱۳۸۶: ۷۷).

 

 

با تکامل تدریجی فنّاوریهای پردازش، ثبت و نگهداری اطلاعات و همچنین پیشرفت روالهای بانکداری و اهمیت یافتن مشتریان، در طول زمان تحولات شگرفی در نظام و سیستم های بانکداری به وجود آمده است که این تحولات را می توان مطابق جدول ۲-۱- به چهار دوره عمده تقسیم کرد، که در هر دوره نقش سیستم های رایانه ای و مکانیزه افزایش و نقش فعالیت های دستی و کاغذی کاهش یافته است.

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱- دوره های تکامل بانکداری و ویژگیهای آنها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دوره	زمان	ویژگی
اول: خودکارسازی پشت باجه	دهه ۱۹۶۰	با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دستهای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می‏شود. در این دوره، عملیات خودکارسازی تاثیری بر رفاه مشتریان بانک‏ها و رقابت بین بانک‏ها بر جای نگذاشت.
دوم: خودکارسازی جلوِ باجه	دهه ۱۹۷۰	شعبه در حضور مشتری ثبت الکترونیکی عملیات بانکی را انجام میدهد. انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و پایانه های ورودی و خروجی به وجود آمد. هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به پایانه ها صورت میگرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد. نرمافزارهای به کار گرفته شده در این دوره، کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند.
سوم: متصل کردن مشتریان به   حساب هایشان	دهه ۱۹۸۰	مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابهایش دسترسی پیدا می‏کنند و ضمن انجام عملیات دریافت وپرداخت، نقل و انتقال وجوه را به صورت الکترونیکی انجام میدهد. سیستم های جزیرهای مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خودپرداز، تلفنبانک و فاکس- بانک توسعه مییابد. در این دوره هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را بر عهده دارد.
چهارم: یکپارچه سازی   سیستم ها و مرتبط کردن   مشتری با تمامی عملیات   بانکی	اواسط   دهه ۱۹۹۰   تاکنون	کلیه عملیات بانکی به صورت الکترونیکی انجام می‏شود. بانک و مشتریان می‏توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری، ارتباط واقعی بین بانک و مشتریانش برقرار می‏شود. به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی، بانک‏ها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند:     * تلاش برای استانداردسازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود.   * تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر سیستم های جزیرهای گذشته   در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود آمده و پول کاملاً حالت الکترونیکی پیدا می‏کنند.

 

 

 

۲-۲-۵-تعریف بانکداری الکترونیکی

 

اصولاً تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل: متن، صدا و تصویر تاکید دارد و فعالیت‏های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات و تحویل فوری مطالب دیجیتالی همراه با انتقال الکترونیکی را در بر می گیرد (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۴۳). بانکداری الکترونیکی یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیکی است که عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق شبکه‏های رایانه ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند (الهیاری‏فرد، ۱۳۸۴: ۱۱). علاوه بر این برای بانکداری الکترونیکی تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می توان به تعاریف زیر اشاره کرد.

 

* فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۹).

 

* استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود (سقطچی، ۱۳۸۵ : ۶۲).

 

* ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی به مشتریان از طریق شبکه های ارتباطی الکترونیکی (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۲).

 

* ارائه کلیه خدمات بانکی به صورت الکترونیکی و از طریق واسطه های ایمن و بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتری (کهزادی، ۱۳۸۲: ۱۵).

 

* استفاده از شبکه های تحویل الکترونیکی خدمات بانکداری (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۳).

 

* بانکداری الکترونیکی عبارت است از انتقال الکترونیکی منابع و ارائه خدمات پول الکترونیکی (الهیاری فرد، ۱۳۸۴: ۴۱).

 

 

 

۲-۲-۶-مزایای بانکداری الکترونیکی

 

در تحقیقات مختلف حوزه بانکداری الکترونیکی به ویژگیها و مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده است (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۴). برخی از این مزایا در کوتاه مدت، برخی در میان مدت و تعدادی در بلند مدت محقق می شوند. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری از جمله مزایای بانکداری الکترونیکی در کوتاه مدت (کمتر از یک سال) هستند. در میان مدت (کمتر از ۱۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: یکپارچه سازی شبکه ها و پایگاه های مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی شبکه های مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه ها. کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیکی هستند. به طور کلی مزایای بانکداری الکترونیکی را می‏توان از دوجنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان و دسترسی به روش های متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید مؤسسات مالی می‏توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانک‏ها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان به رغم تغییرات مکانی بانک‏ها، ایجاد فرصت برای جست و جوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد.

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲- مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبه های مختلف

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دیدگاه	مزایا
بانک‏ها و مؤسسات مالی	·  حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانک‏ها     ·  کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه خدمات   ·  عدم وابستگی مشتریان به شعبه خاص   ·  افزایش قدرت رقابت   ·  مدیریت بهتر اطلاعات   ·  امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری   ·  امکان هدایت مشتری به سوی شبکه های   ·  مناسب   ·  امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید   ·  کاهش اسناد کاغذی   ·  امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف   ·  افزایش قدرت رقابت   ·  امکان یکپارچه سازی	·   کانال های توزیع جدید     ·  افزایش بازدهی   ·  کاهش اشتباهات انسانی   ·  سهولت ارائه خدمات   ·  کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب   ·  امکان ارائه آسان خدمات سفارشی   ·  بهینه شدن اندازه موسسه   ·  کاهش هزینه ها   ·  کاهش هزینه ارائه خدمات   ·  کاهش هزینه پرسنلی   ·  کاهش هزینه پردازش تراکنشها   ·  کاهش هزینه های نقل و انتقال پول
مشتریان	·  محو شدن مرزهای جغرافیایی     ·  در دسترس بودن خدمات به صورت ۲۴ ساعته در تمامی روزهای هفته   ·  عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)   ·  کاهش هزینه استفاده از خدمات   ·  کاهش زمان دسترسی به خدمات   ·  افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات   ·  افزایش کیفیت خدمات   ·  عدم وابستگی به شعبه خاص   ·  امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده   ·  افزایش امنیت تبادلات   ·  پاسخ سریع به مشکلات مشتریان   ·  امکان تهیه گزارشهای متنوع
جامعه	·  کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمع آوری اسکناس     ·  افزایش امنیت تبادلات مالی   ·  رونق تجارت الکترونیکی

براساس تحقیقات مؤسسه دیتامانیتور مهمترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی (کشتکار، ۱۳۸۶: ۵۹).

 

[۱] – Data Monitor