عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود(کوو موون، ۲۰۱۴ )[۲].

 

سالها پیش پیتردراکر گفت که تنهاتعریف معتبر ازهدف کسب وکارجلب رضایت مشتری است(پری ، ۱۳۹۰، ۳۰)[۳].

 

رضایت، بصورت حالتی احساسی تعریف شده که از تقابل مشتریان با تولید کننده خدمات طی زمان منتج می شود. الیور رضایت را بصورت عملکرد یک مقایسه شناختی از انتظارات پیش از مصرف، با تجربه عملی تعریف کرده است.(ویو وو، ۲۰۱۱ )[۴]

 

مفهوم رضایت مشتری طی سالهای اخیر توجه تحقیقاتی بسیاری را به خود جلب کرده است. مشتریان راضی در بازار رقابتی امروز، یک چالش تجاری است. امروزه شرکتها تشخیص داده اند که درک، برطرف سازی و پیش بینی نیاز مشتریان تا چه اندازه مهم است.(واه یاپ ، ۲۰۱۲)[۵]

 

رضایت مشتری واکنش و پاسخ تحقق خواسته مشتری است، محققین رضایت مشتری را بصورت استنباط فردی از عملکرد محصول یا خدمات در ارتباط با تجربه آنها تعریف کرده اند. بعلاوه رضایت مشتری تغییر نگرشی است که از تجربه مصرف منتج می شود.( دا لیانگ، ۲۰۱۲)[۶]

 

رضایت مشتری برای افزایش رقابت پذیری  موسسات و دستیابی به اهداف مشتری ضروری است. آن برای مشخص کردن نیازها و انتظارات مشتری ضروری است و تضمین می کند آنها برای بهبود رضایت مشتری انجام خواهند شد. رضایت مشتری، اساساً واکنشی به ارزیابی محصول یاخدمات واستنباط از عملکرد آن می باشد. (اسکافی، ۲۰۱۳)[۷] .

 

 

رضایت مشتری به طور کلی به عنوان برآورده شدن  کامل انتظار و احساس و نگرش مشتری در مورد یک محصول یا خدمات، پس از استفاده ازآن تعریف شده است.(گوپتا و دِو، ۲۰۱۲ )[۸]

 

رضایت مشتری در کل، در میان مهمترین اهداف طولانی مدت موسسه ها در نظر گرفته شده اند. مفهوم بازاریابی بیان می کند که یک خریدار راضی به احتمال زیادتری مجدداً خرید خواهد کرد یا دست کم نسبت به افراد ناراضی، به خرید مجدد توجه می کنند.(کورا، ۲۰۱۳ )[۹]

 

رضایت مشتری ساختاری اساسی در تحقیق بازاریابی است و به طور گسترده ای در بازاریابی خدمات بررسی شده است نت. رضایت یجه خرید و استفاده است که از مقایسه پاداشها و هزینه های خرید ، در ارتباط با نتایج پیش بینی شده خریدار منتج می شود. ( دلکورت ، ۲۰۱۳ )[۱۰].

 

رضایت مشتری به طور گسترده ای در حوزه بازاریابی بررسی شده است. ان به خاطر ماهیت کلی و قابلیت اندازه گیری جهانی اش برای همه انواع محصولات و خدمات،  یکی از رایج ترین و پرکاربرد ترین معیارهای مشتری گرا توسط مدیران است.( گانگولی و کومار روی، ۲۰۱۱ )[۱۱]

 

رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند .همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گامهای بزرگتری در جهت تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند. مک کنا پیشنهاد می کند سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات وترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیر بناهای مناسب تاکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات وخدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند ازطریق کیفیت وارزش استنباط شده کالا وخدمات به رضایت حقیقی دست یابد. (رنجبریان، همکاران، ۱۳۹۱ ) اولیور رضایتمندی را به عنوان،”تسلیم کامل مشتری” توصیف میکند. درحقیقت رضایتمندی حاصل قضاوت مشتری درخصوص این مسأله است که تاچه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری درسطح مطلوب می باشد. این تعریف،ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی رابرجسته می سازد که ازطریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه های بیشماری برای ارزیابی آن وجود دارد.سازمانها با درکی که ازاهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج درحال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند (رنجبریان و براری ۱۳۸۸)

 

 

. بازاریابی رابطه مند توسط لئونارد بری  درسال ۱۹۸۳ معرّفی شد. وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان جذب، نگهداری، تقویت و افزایش روابط با مشتری تعریف نموده است.  حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیات یسازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها، شخصیت، موقعیت، وعلایق شخصی مشتریان توجه داشت . بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است، است , زیرا بر ایجاد روابط نزدیک وپایدار با مشتری تأکید میکند. آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده  کاربرد آن درهمه زمینه های بازاریابی ازقبیل کالاهای مصرفی،خدمات،و تجارت بین کسب و کار میباشد (قاسمی، ۱۳۹۱ ).

 

رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود. با افزایش وفاداری رضایت مشتری درآمدرهای آتی را تضمین می کند؛ هزینه معاملات آتی را کاهش می دهد، انعطاف پذیری قیمت را کم می کند و احتمال اینکه مشتریان در مواجهه با معایب دچار لغزش شوند را به حداقل می رساند. (آواد، ۲۰۱۲ )[۱۲] رضایت مشتری به طور گسترده ای بعنوان تاثیر اساسی در شکل گیری قصدهای خرید آتی مشتریان در نظر گرفته شده است.

 

رضایت مشتری مقیاسی سنجش این است که  محصولات و خدمات تولید شده توسط یک سازمان چگونه

 

انتظارات مشتری را برطرف می کند. آن از شخصی به شخص دیگر و از خدماتی به خدمات دیگر گوناگون است(متاگن و جرارد، ۲۰۱۳ )[۱۳]

 

در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه ی برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.برحسب اینکه انتظارات مشتری وکالایاخدمت دریافت شده بایکدیگرهم سطح باشند،یاکالابالاتریا پائین تراز سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید.

 

از نظر عاطفی، رضایت چیزی است که مشتری انتظار آن را دارد. ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود. از دیدگاه مشتری می توان لذت بردن از محصول را به عنوان چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ی مورد انتظار است. لذت بردن از محصول موجب ارزش افزوده در رابطه ی دیرپای او با سازمان می شود رابطه ای که بین عرضه کننده ی کالاها و خدمات و مشتری وجود دارد(دادخواه،۱۳۹۲، ۴۲)

 

 

 

۲-۲-۵)مزایای رضایت مشتری

 

 

کاهش شکایت

 

 

افزایش وفاداری

 

 

رضایت مشتری

مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک سرمایه مالی و سرمایه‌گذاری برای سازمان سودآورند خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی رضایت خاطر ایجاد می‌کنند. خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت‌ها بازار فراهم می‌آورند شما قبل از آنکه فرصت نفوذ در مشتریان را پیدا کنید آنها تحت تأثیر افراد دیگری که با شما ارتباط و معامله داشته‌اند و یا تحت القائات رقبای شما قرار می‌گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم‌گیری آنان در مورد اینکه مشتری شما بشوند یا نشوند دارد اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدنی از شما داشته باشند ممکن است منجر به انصراف آنان از نزدیک شدن به شما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین‌تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می‌شود اثر داشته باشد چرا که هر کدام از مشتریان شما دوستانی دارند که آنها می‌توانند مشتریان بالقوه شما باشند(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۷۹-۷۸).

 

 

 

       

 

 

 

شکل۲-۱۳) نتیجه­ی رضایت مشتری(همان منبع)

 

 

 

به طور کلی پیامدهای رضایت مشتری را به صورت زیر می توان برشمرد:

 

۱-رضایت مشتری موجب افزایش درامد و سود سازمان می شود.

 

۲-مشتریان راضی با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان شما می شوند. این امر موجب کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید می شود.

 

۳-برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت احساس رضایت مندی انان را تامین می کند، مشتریان سهم خرید خویش را از سازمان افزایش می دهند.

 

۴-رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری و در نتیجه کاهش شکایات می شود(دادخواه۱۳۹۲، ۵۱).

 

[۱] -Customer Satisfaction

 

[۲] – Koo Moon

 

[۳] – Parry

 

[۴] -Wei Wu

 

[۵] – Wah Yap

 

[۶] -Da Liang

 

[۷] – Skafi

 

[۸] – Gupta & Dev

 

[۹] – Kaura

 

[۱۰] – Delcourt

 

[۱۱] – Ganguli & Kumar roy

 

[۱۲] – Awwad

 

[۱۳] -Matagne & Gerard

۱-شکاف شمار یک بین «انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان» است.

 

علل بروز شکاف شماره یک:

 

-فقدان فرهنگ مشتری گرایی در سازمان

 

-عدم تعهد مدیریت

 

-فقدان توجه به اصل تمرکز بر مشتری در میان مدیران سازمان

 

۲-شکاف شماره دو بین «استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان و مشخصات فنی محصول یا خدمت» است.

 

علل بروز شکاف شماره دو:

 

-محدودیت منابع در دسترس،

 

-جهت‌گیری سیاست‌های سازمان به سوی کسب منافع کوتاه مدت.

 

-شرایط مساعد بازار و احساس عدم نیاز برای دستیابی به رضایت مشتری.

 

 

-بی‌تفاوتی مدیریت سازمان

 

۳-شکاف شماره ۳ بین «مشخصات فنی محصول یا خدمت و نحوه ارائه محصول یا خدمت به مشتری» است.

 

علل بروز شکاف شماره سه :

 

-گماردن کارکنان در مشاغلی که با صلاحیت و کارایی آنان تطابق ندارد،

 

-عدم وجود فرهنگ کار تیمی،

 

-عدم وجود فرهنگ مدیریت کیفیت جامع،

 

-مشخص نبودن شرح وظایف کارکنان،

 

-تعارض و عدم سازگاری وظایف کارکنان با یکدیگر(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۲۲).

 

۴-شکاف شماره چهر بین «تبلیغات و ارتباطات بیرونی سازمان و نحوه ارائه محصول یا خدمت به مشتری» است.

 

علل بروز شکاف شماره چهار:

 

-تبلیغات گمراه کننده،

 

-عدم کارایی بخش بازاریابی سازمان

 

-عدم وجود هماهنگی ما بین واحد بازاریابی و واحدهای عملیاتی سازمان

 

۵-شکاف شماره پنج بین (انتظارات مشتری و تلقی مشتری از کیفیت خدمت یا محصول» است.

 

علل بروز شکاف شماره پنج :

 

-ابهام در سطح کیفیت کالا یا خدمات

 

-عدم تغییرات روشن در کیفیت کالا و یا خدمات(یحیائی ایله ای ۱۳۹۱، ۸۱-۸۰).

 

 

 

۲-۲-۷)پیامدهای عدم رضایت مشتری

 

نارضایتی مشتری برای سازمان گران تمام می شود و مشتریان مشکل پسند امروزی اگر خرسند نباشند، به رقیب روی می آورند، و اینکه جلب و جذب مشتری هزینه بیشتری دارد تا حفظ مشتری موجود. به طور کلی پیامدهای عدم رضایت مشتری را می توان به صورت زیر برشمرد:

 

• مشتریان ناراضی اغلب بدون شکایت و اطلاعات قبلی سازمان را ترک می کنند.

 

• مشتریان ناراضی اغلب به رقیب سازمان روی می آورند.

 

• مشتریان ناراضی با انتشار کلامی منفی درباره سازمان به سایرین، آن ها را به سوی رقیب می کشانند و هزینه جلب مشتری را بالا می برند.

 

• مشتریان ناراضی فرصت را تبدیل به تهدید می کنند.

عدم رضایت مشتری باعث پایین آمدن درآمد و سود و حتی ورشکستگی سازمان می شود(دادخواه۱۳۹۲، ۵۱)[۱].

 

۲-۲-۸)بررسی ساختار مدل‌های رضایت مشتری

 

در دهه گذشته برخی از مدل‌ها (شاخص‌ها) برای رضایت مشتری ایجاد شده‌اند که می‌توان به مدل سوئد، فارنل، آمریکا، نروژ، دانمارک، کریستنن و مارتنسن، اتحادیه اروپا و کمیته فنی [۲]ECSI اشاره کرد.

 

ساختار پایه مدل‌های رضایت مشتری طی سال‌ها و براساس تئوری‌ها و رویه‌های رفتار مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول و خدمات ایجاد شده‌اند. چهارچوب مدل‌های رضایت مشتری به طور پیوسته و با توجه به اهداف و محدودیت‌های آن مورد تصحیح و بازبینی قرار گرفته است.

 

در مدل‌های رضایت مشتری هسته مدل مطابق استاندارد بوده و موضوعات مرتبط حسب مورد در هر یک از آن‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. برای مثال هر چند در مدل ACSI[3] فاکتور کیفیت و ارزش مدنظر قرار گرفته لیکن فاکتور برداشت مشتری در این مدل استفاده نشده است.

 

 

 

[۱] – Dadkhah

 

[۲] -ECSI

 

[۳] -ACSI

این مدل در پاییز ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه CFI ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از شاخص رضایتمندی سوئدی می‌باشد در شکل نشان داده شده است. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است. همه ساله از سال ۱۹۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود.

 

 

 

 

 

شکایت مشتری

 

 

وفاداری

 

 

ACSI

 

 

انتظارات

 

 

ارزش

 

 

استنباط مشتری از کیفیت

 

 

شکایت به مدیریت

 

 

شکایت به کارکنان

 

 

تمایل برای خرید مجدد

 

 

تحمل در برابر افزایش قیمت

 

 

فاصله از ایده‌آل

 

 

بصورت کلی

 

 

مقایسه با انتظارات

 

 

قابلیت اطمینان

 

 

بصورت کلی

 

 

انطباق

 

 

قیمت در برابر کیفیت

 

 

کیفیت در برابر قیمت

 

 

قابلیت اطمینان

 

 

بصورت کلی

 

 

انطباق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۴)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI(Awwad,2012).

 

 

 

اولین عامل در مدل رضایت مشتری آمریکا کیفیتی درک شده است که آن را ارزیابی مشتری از کیفیت محصول در آخرین تجربه مشتری از مصرف می‌گویند.دومین ورودی میزان ارزش است که در مدل به عنوان سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده مدنظر قرار گرفته است.

 

سومین عامل میزان انتظارات مشتری است و در مدل به دو بخش تقسیم می‌شود. اولین بخش انتظارات مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمات است که از منابع غیرتجربی و از راه‌هایی مانند اعلان و آگهی، تبلیغات یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود.

 

• مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI

این مدل در واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI است که در سال ۲۰۰۰ ارائه شده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI است. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور مشتری از شرکت) است.

 

 

برداشت

 

 

انتظارات

 

 

کیفیت درک شده از سخت افزار

 

 

کیفت درک شده از نرم افزار

 

 

ارزش درک شده

 

 

ECSI

 

 

وفاداری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۵)مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI(Chitty,2007).

 

 

 

 

 

 

 

همانگونه که در شکل نمایان است برداشت مشتری از شرکت بر ارزش دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تأثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال ۱۹۹۸ معرفی شد.

 

• مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن

مدل رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن در شکل۱ ارائه شده است. این مدل، رضایت مشتری را با نگرشی اقتصادی – مالی ارائه می‌کند.

 

مطابق مدل ارائه شده در شکل متغیرهای موثر بر رضایت و وفاداری مشتری «تصویر سازمان»، «دریافت کیفیت»، «انتظارات مشتری» و «درک ارزش» می‌باشند.

 

 

دریافت کیفیت

 

 

انتظارات مشتری

 

 

دریافت و درک ارزش

 

 

رضایت مشتری

 

 

تصویر سازمان

 

 

شکایت مشتری

 

 

وفاداری مشتری

 

 

هزینه

 

 

سود

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۶)مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن(شاهرودی،۱۳۹۰، ۱۱۷)

 

 

 

• مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن

در این میان اسکیلدسن با ادغام نظریات مختلف مدلی را پیشنهاد کرده است که نسبت به مدل‌های دیگر جامع‌تر و کاملتر است.

 

 

 

 

 

 

رهبری

 

 

کارکنان

 

 

خط مشی و استراتژی

 

 

خط مشی و استراتژی

 

 

فرآیندها

 

 

نتایج کارکنان

 

 

نتایج مشتریان

 

 

نتایج جامعه

 

 

نتایج کلیدی عملکرد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۷) مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن

 

 

 

اسکیلدسن و همکارانش این مدل پیشنهادی را در حدود ۵۰۰ شرکت دانمارکی پیاده کردند و از طریق روش‌های آماری این ارتباط آن را به اثبات رساندند(شاهرودی،۱۳۹۰، ۱۱۹).

 

۲-۲-۹)اهداف سنجش رضایت مشتری

 

سنجش رضایت مشتری می تواند اهداف متعددی را پی گیری کند که اهم آن ها عبارتند از:

 

• شناسایی علل رضایت مشتری:

سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر می سازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبه های مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه­ خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و نتیجه­ی آن را مبنایی جهت تصمیم گیریها برای اجرای برنامه های مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد.

 

• شناسایی پیامدهای رضایت مشتری:

یکی از اهداف عمده­ی سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیله ای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول با خدمت عرضه شده به آنان می باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری می باشد.

 

• ایجاد مدل رضایت مشتری:

شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک می کند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درون سازمانی و برون سازمانی ایجاد کند.

 

• قابلیت مقایسه نتایج:

نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونه ای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمان های همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استانداردسازی شود(دادخواه،۱۳۹۲، ۶۳-۶۲)

مدیریت ارتباط با مشتری، دانش و هنری است که بوسیله آن سازمان ها، به خصوص نیروهای صف و کارکنان خط مقدم با درایت و بکارگیری فنون این هنر- علم، ضمن تأمین رضایتمندی مشتریان، نیازها و خواسته های آنان را در راستای توانمندی ها و اهداف سازمانی خود هدایت می کنند(فتحی،۷۱،۱۳۸۸)

 

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتری برداشته می شود(دادخواه،۱۳۹۲، ۹۹). اگرمدیریت روابط بامشتری درست عمل کندمنافع آن بسیاربیشتراز هزینه‌ها وریسک‌های آن است(کاتلر۲۵۵، ۱۳۹۲)[۱].

 

 

 

۲-۲-۱۱) بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM

 

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

 

• مشتری[۲]

 

• روابط[۳]

 

• و مدیریت[۴].

منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد.

 

CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آن ها. این اطلاعات می توانند در برقراری ارتباط با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

 

 

 

۲-۲-۱۲)اهداف سیستم ارتباط با مشتری

 

۱-افزایش درامد:

 

• شناخت فرصت های جدید تجاری

 

• کاهش فرصت های از دست رفته

 

• کاهش فرار مشتریان

۲-ایجاد وفاداری مشتری و افزایش رضایت او

 

• بهبود خدمات به مشتری

 

• بهبود جلوه سازمان

۳-کاهش هزینه ها

 

• ذخیره اطلاعات سازمان

 

• کاهش دوباره کاری های بازاریابی

 

 

۲-۲-۱۳)مزایای استفاده از سیستم CRM

 

مزایای استفاده از CRMدر یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقاء در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

 

• کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

 

• امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

 

• جلب سریع تر و موثر تر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آن ها

 

• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

 

• فراهم کردن شرایط مراجعه­ی مجدد مشتری

 

• توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

 

• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

 

• توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی

 

 

 

 

۲-۲-۱۴)انواع سیستم های CRM ( فناوری های CRM )

 

انواع سیستم های CRM را می توان به سه نوع اصلی تقسیم کرد:

 

• CRM عملیاتی[۵] :

شامل بخشی از کاربردهایی[۶] می شود که وجود  CRM لازم و ضروری است.

 

۲- CRM تحلیلی[۷]:

 

این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند.

 

 

 

۳- CRMتعاملی[۸]:

 

در این سیستم، مشتری برای ارتباط با شرکت از آسان ترین روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت

 

و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند(دادخواه،۱۳۹۲، ۱۰۳-۱۰۰).

 

 

 

۲-۲-۱۵)مدیریت شکایات وبهبودخدمات

 

 

 

۲-۲-۱۶)شکایات مشتری

 

” خداوند را بخاطر وجود شاکیان شاکریم ” . مشتریانی که شکایت می کنند در واقع به مؤسسه فرصت می دهند تا مشکلات خود را برطرف سازند،روابط خودرا با شاکیان بازسازی کنندوکیفیت خدمات را برای همه ارتقاء ببخشند(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۶۵)[۹].

 

۲-۲-۱۷)گزینه های پیش روی مشتری ناراضی

 

 

 

 

افزایش شکایت

 

 

شکایت به خود موسسه در سطح محلی

 

 

مساله هنوز حل نشده است

شکل(۲-۱۸) : گزینه های پیش روی مشتری ناراضی

 

 

مساله حل و فصل شده است

 

 

مساله هنوز حل نشده است

 

 

تبلیغات دهن به دهن نامطلوب

 

 

انصراف

 

 

شکایت به رفتر مرکزی شرکت

 

 

شکایت به سازمان بیرونی

 

 

اقدام قانونی

 

 

تجربه خدماتی با دوستان در میان گذاشته می شود

 

 

تصمیم درباره شکایت

 

 

بدون اقدام

 

 

مراجعه به فروشنده دیگر

 

 

مشکل به وجود می آید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صفحه ۲۴۷

 

[۱] – Katler

 

[۲] -Customer

 

[۳] -Relationship

 

[۴] -Management

 

[۵] -Operational

 

[۶] -Application

 

[۷] -analytical

 

[۸] – Collaborative

 

[۹] -Love Lock

ماتسوشیتا یکی از موفق‌ترین تجار و صنعتگران ژاپنی است و با اینکه از تحصیلات بالایی برخوردار نبود ولی با اعمال شیوه‌های ابتکاری توانست به موفقیت‌های چشمگیری نایل شود. بطوری که امروزه نه تنها برای ژاپنی‌ها بلکه برای جهانیان یک نام آشناست. یکی از این راهکارهای موفقیت او استقرار سیستم مدیریت رسیدگی به شکایت است که در برگیرنده نکات بسیار ارزشمندی است(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۱۰۴).

 

• شکایت باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شود.

 

• شکایت روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.

 

• شکایت ابزاری برای جلوگیری از غرور بی جا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید و انجام خدمات بهینه است.

 

• شکایت روشی سودمند برای اندازه گیری و تخصیص منابع می باشد.

 

• شکایت آینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان های متعالی است.

 

• شکایت بهترین فعالیت برای نزدیک کردن مصرف کننده هاودرک بهترآن هاست(دادخواه۱۳۹۲، ۱۲۵-۱۲۴)

 

 

۲-۲-۱۹)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری

 

دیوید مایستر درباره ی تاثیرزمان انتظار اصولی ارائه کرده که در ذیل به آن اشاره می کنیم:

 

• زمان بیکاری طولانی تر از زمان اشتغال به نظر می رسد : مشکل مؤسسات خدماتی این است که مشتریان خود را در حین انتظار به چیزی یا کاری سرگرم کنند.

 

• انتظار نامعین طولانی تر از انتظار دانسته و معین به نظر می رسد : انتظار نادانسته ملال آور و خسته کننده است .

 

• انتظار به تنهایی طولانی تر از انتظار جمعی به نظر میرسد :گفت و گو با دوستان گذر زمان را آسانتر می کند.

 

• انتظار ناآشنا طولانی تر از انتظار آشنا به نظر می رسد : مشتریان همیشگی برعکس مشتریان جدید یک

خدمت از فرایند کار اطلاع دارند و لذا هنگام انتظار چندان دغدغه ی خاطر ندارند .

 

مفهوم این یافته ها چیست ؟ وقتی امکان افزایش عرضه نیست باید ابتکار به خرج دهید و به دنبال راه هایی باشید تا انتظار مشتریان خود را مطبوع و خوشایند کنید . یک بانک بزرگ در بوستون با نصب تابلوی الکترونیک اخبار در محل پذیرش به ابتکار جالبی دست زده است . این بانک با نصب این تابلو خبر مدت زمان انتظار خدمات تحویلداری را به هیچ وجه کاهش نداده ، اما این کار رضایت بیشتر مشتریان را در پی داشته است(لاولاک،۱۳۹۱، ۳۵۴-۳۵۲)[۱].

 

 

 

۲-۲-۲۰)رابطه ی رضایت کارکنان با رضایت مشتری

 

نارضایتی یا رضایتمندی کارکنان رابطه‌ای مستقیم با نارضایتی یا رضایتمندی مشتریان دارد. این نکته را تمامی تحقیقات اثبات کرده‌اند که هر گاه میزان رضایت کارکنان افزایش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز افزایش می‌یابد و هرگاه میزان رضایت کارکنان کاهش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز کاهش می‌یابد. زیرا این کارکنان هستند که می‌توانند، مسئول هستند و وظیفه دارند که با تک تک مشتریان ارتباط برقرار کنند و بر میزان رضایتمندی آنان تأثیرگذار باشند.برای اینکه یک کارمند بتواند به مشتریان خود خوب خدمت کند، باید ۴ ویژگی اصلی داشته باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از: مهارت، کارایی، ادب و غرور. برای اینکه کارکنان بتوانند کاری را به خوبی انجام دهند لازم است از دانش و مهارت انجام آن کار را فرا بگیرند(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۱۳۱-۱۲۶)

 

 

 

 

۲-۲-۲۱)کارمند موفق

 

• کارمند ناموفق یک راه حل پیش پای مشتری می‌گذارد، ولی کارمند موفق همیشه راه‌حل‌های مختلفی را به مشتری پیشنهاد می‌کند.

 

• کارمند موفق معمولاً به دنبال این است که مشتری چه چیزی را و چرا می‌خواهد؟

 

• یک کارمند موفق، بدون شک، پدر خوبی برای فرزندان و شوهر خوبی برای همسرش است.

 

• کارمند موفق کسی است که می‌داند کی شنونده باشد و کی گوینده؟

 

• کارمند موفق به دنبال مشتری می‌گردد، ولی کارمند ناموفق به انتظار مشتری می‌نشیند.

 

• کارمند موفق کسی است که به اعتراض مشتری ناراضی گوش می‌دهد و در کنار او قرار می‌گیرد، ولی کارمد ناموفق با مشتری بحث و مجادله می‌کند و در مقابل او موضع می‌گیرد.

 

• کارمند موفق کسی است که به وعده‌ها و قول‌های خود به موقع عمل می‌کند.

 

• کارمند موفق کسی است که خودش را در موقعیت مشتری قرار می‌دهد تا ببیند او واقعاً چه می‌خواهد(فاریابی،۱۳۹۱، ۵۵).

۲-۲-۲۲)رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری

 

 

 

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و

 

اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر ان که بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه­ تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر

 

 

-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران     -تمایل برای خرید مجدد محصولات سازمان با بهره گرفتن از خدمات ان   -کاهش تمایل برای تعویض تامین کننده و مراجعه به رقبای سازمان   -افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول   -تمایل برای برقراری رابطه­ طولانی مدت با سازمان

 

 

رضایت مشتری

 

 

وفاداری     مشتری

 

 

سودآوری     سازمان

مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (شکل۲-۱۹)(دادخواه،۵۲،۱۳۹۲).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱۹)ارتباط رضایت مشتری با وفاداری و سودآوری سازمان(همان منبع).  

 

 

 

۲-۲-۲۳)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری

 

در این قسمت نحوه برقراری ارتباط موثر با مشتری و راهکارهای لازم جهت تأمین رضایت مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.رضایت مشتری موضوعی دائمی نیست بلکه می‌تواند طی زمان و با اتفاقات و رویدادهای متنوعی تغییر یابد. پس رضایت مشتری دائماً باید سنجیده شود.

 

• ابتدا از خودمان شروع کنید.

 

• شنوندۀ خوب باشیم.

 

• ذهن و فکر خود را آکنده از علاقه و شور و شوق نمائیم.

 

• نگرش مثبت داشته و همیشه به خود و کارهای خود افتخار کنیم.

 

• شاد باشیم و به اطرافیان خود شادی هدیه کنیم.

 

• یاد بگیریم که رفتار و خلق و خوی خوب داشته باشیم.

 

• «نمی‌توانم»، «نمی‌شود» و «ممکن نیست» را از دبیات کاری خود حذف کنیم.

 

• هیچ وقت بحث و مشاجره نکنیم.

 

• برای تأمین رضایت خاطر مشتریان خود مبارزه کنیم.

 

• خودمان را به جای مشتری بگذاریم.

 

• همیشه مراقب مشتریان خود باشیم (فاریابی،۱۳۹۱، ۴۹-۲۶).

[۱] – Love Lock