سوال اصلی:

آیا ظرفیت یادگیری سازمانی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد؟
سوالات فرعی:

آیا سیستم­گرایی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد؟
آیا یادگیری­گرایی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد؟
آیا کسب دانش ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد؟
آیا تسهیم اطلاعات ارتباط معناداری بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد؟
مهمترین بعد موثر بر بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی کدام است؟
 
1-8. فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی:

ظرفیت یادگیری سازمانی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد.
فرضیات فرعی:

فرضیه 1: سیستم­گرایی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد.

فرضیه 2: یادگیری­گرایی ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد.

فرضیه 3: کسب دانش ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد.

فرضیه 4: تسهیم اطلاعات ارتباط معناداری با بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی دارد.

فرضیه 5: یادگیری­گرایی مهمترین بعد موثر بر بهره­وری نیروی انسانی سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی است.

[1] Mrtine

1-1. تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق

بهره­وری سازمان[1]: نسبت خروجی به ورودی، بهره­وری نیروی انسانی و سرمایه (کتابچی و چلیک، 2013).
ظرفیت یادگیری سازمانی[2] : توانایی سازمان در پذیرش تغییرات جدید در فرآیندها و روش­های اجرای امور(کتابچی و چلیک، 2013).
سیستم گرایی[3] : مجموعه فرآیندهای سازمانی و تعیین ارتباطات داخلی بین آن فرآیندها(کتابچی و چلیک، 2013).
یادگیری­گرایی[4]: تغییر فرآیندهای سازمانی متناسب با شرایط محیطی حاکم بر سازمان و ارتقاء فناوری­ها و تکنیک­های مورد استفاده(کتابچی و چلیک، 2013).
کسب دانش[5]: بکارگیری فناوری­ها و تکنیک­های مورد استفاده جهت افزایش دانش و آگاهی کارکنان(کتابچی و چلیک، 2013).
تسهیم اطلاعات[6]: تدوین سیستم­ها و فرآیندهایی برای انتقال دانش ایجاد شده در یک بخش از سازمان به سایر بخش­ها(کتابچی و چلیک، 2013).
2. فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه

در دنیای کنونی امروز شاهد هستیم که خدمات و محصولات درحال فزونی است، بازارها در حال جهانی­شدن و فن­آوری در حال تغییرات اساسی می­باشد. با توجه به این تحولات، یادگیری یکی از دوره­های رقابتی برای سازمان­های امروزی محسوب می­شود. به علت سطح عملکرد و پیشرفت سریع در دنیای امروز، یادگیری مورد نیاز سازمان­ها می­باشد. هر چند که در بیشتر سازمان­ها هیچ مسیری برای آن مشخص نشده است. بی­شک اینکه کارکنان چه یاد می­گیرند درآینده سازمان­ها تأثیرگذار خواهد بود .یادگیری در سازمان­ها می­تواند از طریق انتشار دیدگاه­ها، دانش و مدل­های ذهنی اعضای سازمان و بر اساس دانش و تجربه گذشته باشد که این مهم بستگی به ساختار هر سازمان دارد. هر چند یادگیری سازمان­ها از طریق افراد و گروه­ها شکل می­گیرد، فرآیند یادگیری تحت تأثیر مجموعه گسترده­تری از متغیرها نیز می­باشد.

2-2. بخش اول یادگیری سازمانی

2-2-1. مفهوم یادگیری

یادگیری در حقیقت مفهوم بسیار گسترده­ای دارد که در قالب­هایی چون نگرش­های نو، حل مسأله، کاربرد معلومات در استدلال، تفکّر و ….. به وجود می­آید. به عبارت دیگر یادگیری فرآیندی است که در آن رفتارها و پندارهای افراد تغییر می­یابد و به گونه­ای دیگر می­اندیشند و عمل می­کنند. یادگیری را می­توان این گونه تعریف کرد: “هر گونه تغییرات نسبتاً دائم در رفتار که در ا ثر یک تجربه مستقیم یا غیرمستقیم ایجاد می­شود”. بسیاری از محققان معتقدند یادگیری تغییری است که بر اثر تجربه یا آموزش در رفتار موجود زنده پدید می­آید. ممکن است این رفتار در کوتاه­مدت یا بلند مدت قابل مشاهده باشد. به هر حال، این آموخته­ها در طول زندگی موجب تغییر در رفتار و بینش یادگیرندگان می­شوند.

گرانتهام[7] اظهار می­دارد که یادگیری باعث توانایی پاسخگویی سریع­تر و مؤثرتر به محیط پیچیده و پویا می­شود. یادگیری همچنین انتشاراطلاعات، برقراری ارتباط­، آگاهی و کیفیت تصمیم­گیری در سازمان­ها را افزایش می­دهد( گرانتهام،  2002).

از طرفی تغییر در ادراکات، نحوه تفکّر، به­خاطرسپردن و تشخیص افراد در دایره آثار یادگیری قرار می­گیرد. سازمان یادگیرنده نیز در فراگیری از همین تعریف تبعیت می­کند، بدین معنی که چنین سازمانی در طول زمان می­آموزد، تغییر می­کند و عملکردهایش متحول می­شود. میزان موفّقیت هر جامعه، وابسته به توان یادگیرندگانی دارد که درگیر فرآیند یادگیری همیشگی و دائمی هستند.

پس از درک مفهوم یادگیری، موضوعاتی که اساس رویکرد یادگیری را به وجود می­آورند باید مورد توجه قرارگیرند:

افراد به روش­های مختلف یاد می­گیرند؛
آگاهانه یا آشکاربودن فرآیند یادگیری به فراگیران کمک می­کند تا کنترل بیشتری بر روی یادگیری خود اعمال کنند؛
افراد و گروه­ها می­توانند یاد بگیرند که مؤثرتر یاد گیرند؛
مدیران برای تغییر رفتار خود در جهت حمایت از یادگیری و ترغیب به آن، نیازمند کمک می­باشند؛
لازم است نقش آموزش و آموزش­دهندگان در قالب سازمان یادگیرنده بازنگری شود(کری[8]، 1992).
2-2-2. نظریه­های یادگیری

بحث نظریه­های یادگیری از میراث غنی و متنوعی برخوردار است. قریب صد سال پیش مبحث یادگیری زیر سلطه نظریه­های فلسفی قرار داشت، از جمله فلسفه ارسطو و افلاطون. با نخستین بررسی­های آزمایشی که توسط ابینگهاوس و پاولف[9] به عمل آمد، روش­های تحقیق در علوم طبیعی در مسائل یادگیری نیز مورد استفاده قرار گرفت. بر مبنای انبوه مدارک علمی که حاصل کار آزمایشگاه­های روان­شناسی در نقاط مختلف جهان بود، نظریه­های جامع­تر و اصول دقیق­تری در مبحث یادگیری ارائه گردید. در طول تحول و رشد مباحث مربوط به یادگیری، دو مکتب مهم شکل گرفت: نظریه رفتاری و نظریه شناختی .

2-2-2-1. نظریه رفتاری

بنیانگذار این مکتب واتسون[10] در سال 1913 بود. این مکتب بر مبنای جهان­بینی تجربه­گرایی، معتقد است که تجربه تنها منبع اصلی دانش و یادگیری است و یادگیری از راه کسب تجربه صورت می­گیرد. برای روان­شناسان رفتاری موضوع مهم علم روان­شناسی، رفتار آشکار است و کسب رفتار را غالباً با فرآیندهای شرطی­سازی توضیح می­دهند. این روان­شناسان به اهمیت تمرین، تقویت و مجاورت در یادگیری تأکید دارند .

2-2-2-2. نظریه شناختی

در حدود همان زمانی که رفتارگرایان نظریه خود را در ایالت متحده مطرح نموده­اند، گروه کوچکی از روان­شناسان به اهمیت ادراک یا بینش و تشخیص فرد و به طور کلی عوامل درونی در یادگیری تأکید داشتند. نظریات گشتالت[11] ، پیاژه[12]  و لوین[13] از جمله نظریات شناختی یادگیری هستند.

در سال­های اخیر گروهی از روانشناسان با تأکید بر هر دو عامل درونی و بیرونی، مکتب دیگری تحت عنوان مکتب رفتاری – شناختی پایه­ریزی کردند. از نظریات دیگری که بعد از این مکاتب شکل گرفت، می­توان به نظریه عصبی فیزیولوژیک یادگیری و نظریه خبرپردازی اشاره کرد.

به طور عام ، نظریه یادگیری شامل مجموعه­ای از اصول و قوانین در زمینه فرآیند یادگیری است . نظریه­های یادگیری به بررسی فرآیند یادگیری می­پردازند و تلاش می­کنند چگونگی یادگیری و عوامل مؤثر بر آن را مورد بررسی قرار دهند. برای رسیدن به این هدف هر یک از صاحبنظران، این مسأله را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داده­اند که موجب به وجود آمدن نظریه­های مختلف در زمینه یادگیری شده است.

امروزه دو نظریه معروف در تبیین فرآیند یادگیری عرضه شده است. این دو نظریه شرطی­کردن عامل و نظریه یادگیری اجتماعی می­باشند:

2-2-2-3. نظریه شرطی­کردن عامل

شرطی­کردن عامل[14] چنین استدلال می­کند که رفتار تابع نتایج آن است. افراد یاد می­گیرند که با در پیش­گرفتن یک رفتار چیزی را که مایلند یاد بگیرند یا از چیزی که نمی­خواهند دوری گزینند. رفتار عامل به معنای رفتار داوطلبانه فراگرفته شده است که در مقابل رفتار واکنشی یا رفتار فراگرفته نشده قرار می­گیرد. گرایش به تکرار چنین رفتاری تحت تأثیر تقویت یا عدم تقویت منتج از عواقب آن رفتار است، بنابراین تقویت رفتار را استحکام بخشیده و احتمال تکرار آن را افزایش می­دهد. بر مبنای کارهای اولیه انجام شده در این زمینه، پژوهش­های روانشناس دانشگاه هاوارد، بی . اف. اسکینر، دانش ما راجع به شرطی­شدن عامل را گسترش داده است. حتی منتقدان او نیز که نماینده گروه بزرگی هستند، نظر او را در این باره قبول دارند. به نظر می­رسد که رفتار را عوامل بیرونی – یعنی آموخته­ها- تعیین می­کنند نه عوامل درونی یعنی بازتاب­ها یا نیاموخته­ها. اسکینر نشان می­دهد که نتیجه مطلوب یک رفتار باعث تکرار آن می­شود. به علاوه رفتاری که پاداش به آن تعلق نگیرد یا با تنبیه توأم باشد کمتر احتمال تکرار دارد.

2-2-2-4. نظریه یادگیری اجتماعی

افراد با مشاهده آنچه برای دیگران اتفاق می­افتد و نیز با شنیدن تجارب دیگران مثل آنکه خود تجربه کرده باشند آموزش می­بینند. از این­رو، بسیاری چیزها را از الگوهایشان – اولیاء، معلّمان، دوستان، برنامه­های تلویزیون، هنرمندان سینما و غیره – می­آموزند. این نظر را که ما می­توانیم هم از طریق مشاهده و هم از طریق تجربه مستقیم بیاموزیم، نظریه یادگیری اجتماعی[15] می­نامند. نظریه یادگیری اجتماعی یک نوع بسط شرطی­کردن عامل است – یعنی نظریه­ای که می­گوید رفتار تابع نتایج است –اما وجود فراگیری از طریق مشاهده و اهمیت نقش ادراک در فراگیری را نیز قبول دارد. مردم نسبت به برداشت و 

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی وهمکاران،1390،ص1).

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها راتشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش وایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک هاو با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع ومصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش،چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند ومشتری مداری موثر تجلی می یابد.  مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان وبانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری بعد فکری استراتژی بعداجتماعی فرهنگی ساختاردانش تعامل برنامه بعد فناورانه برنامه کاربردی مدیریت توسعه شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیاهدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی وسرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه بامشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. (مختاری،87،ص46 )

با توجه به گسترش سیستم های اطلاعات و فناوری، کسب و کار به طور فزاینده ای توانایی جمع آوری مقادیر عظیمی از داده های مشتری در پایگاه داده های بزرگ است. با این حال، بسیاری از بینش های بازاریابی مفید را در ویژگی های مشتری و الگوی خرید خود را تا حد زیادی پنهان و دست نخورده است. تاکید جاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث می شود عملکرد بازاریابی نرم افزار ایده آل منطقه تا حد زیادی از استفاده از ابزارهای داده کاوی برای پشتیبانی تصمیم گیری بهره مند شوند. یک روش سیستماتیک که با استفاده از داده کاوی و تکنیک های مدیریت دانش پیشنهاد به مدیریت دانش بازاریابی و حمایت از تصمیمات بازاریابی است. این روش می تواند مبنایی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری باشد. (شاو[2] وهمکاران ،2001 ، ص 137)

مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش  هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می داند .(گبرت[3] وهمکاران ،1997،ص107)

همچنین بکارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمانها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیتهای سازمانهای خدمت محور و مشتری محوری همچون بانکها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه 1990 شده است.(رجبعلی بگلو،1391)

لذا دراین پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته کردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بکوشیم.

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

از آنجا که در دوران حاضر با افزایش بانکهای خصوصی وافزایش رقابت بین بانکها جهت جذب مشتری وافزایش درآمدزایی نیاز مطالعه در خصوص عناصر مهم مشتری مداری در ایران احساس می شود چراکه باتوجه به محدودیت اختیارات بانکها برای تعیین سودهای بانکی ودیگر خدمات عمده عواملی که می تواند درافزایش درآمد بانکها کمک کند ،مباحث مشتری مداری وازجمله مهمترین این مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است .

با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با شتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش بهبود رضایت مشتریان، ، داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود.  مزایای یک برنامه موثرافزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می باشد.

اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می دهد. اما تعداد کثیری از سازمان ها نیز در پیاده سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می خورند و بنابراین قادر به بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در این راستا نمی شوند.  بنابراین سرمایه گذاری هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت های فراوان به شرکت ها می شود. از این رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آنها، خطر شکست طرح های مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت ها کاهش می دهد، می تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری های انجام شده در این زمینه داشته باشند.)نعمتی،1384،ص73)

4-1 اهداف پژوهش

1-4-1 هدف کلی :

تبین ارتباط  بین مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری.

2-4-1 اهداف جزیی :

تبییین ارتباط بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری.

تبیین ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری .

اهداف کاربردی:

هدف کاربردی برجسته کردن اهمیت ارتباط با مشتری وانجام تحقیقات مشابه در بانکها

5-1 فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی :  بین مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه های فرعی

مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است .
مولفه های مدیریت دانش پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.
مولفه های بازاریابی رابطه مند پیش بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.
6-1 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :

1-6-1 تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلی از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده، ولی آنچه که در تمام این تعاریف مشترک است :

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف. (مایر،1991،ص 61)

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند .

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند .

مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود .(گبرت[4] وهمکاران ،1997،ص107)

در زیر به تعدادی از تعاریفی که از ارتباط به دست آمده است اشاره می کنیم :

– مدیریت ارتباط عبارتست از فرایندی ست که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می شود.

– ارتباطات را » فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی «تعریف می کنند.

– فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها(کاظم معتمد نژاد،1383،ص45)

– ارتباط را به معنی ربط دادن، بستن، پیوند، و … به کار برده است.(فرهنگ لغت معین)

– مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی تجاری طراحی شده ای است تا از هزینه ها  کاسته  و باعث افزایش منافع یک سازمان در راستای استحکام وفاداری به  مشتریان باشد .

– مدیریت ارتباط با مشتری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در قالب یک نرم افزار  به معنای مفهوم ارتباطات داخلی و خارجی  یک سازمان ،  برمحور فلسفه مشتری مداری در کل امور یک سازمان  تاکید  و هدایت آن را به عهده میگیرد.(برنت [5]،2006،ص11)

امروزه همه کارکنان سازمانی در جمع آوری، نگهداری، پردازش و استفاده از اطلاعات به نحوی مداخله می کنند تا از این طریق پاسخگوی نیازهای مشتریان داخلی و خارجی خود باشند. بدون تردید مهمترین نقش فناوری اطلاعات در سازمانها از میان برداشتن موانع از طریق آسان، فوری، ارزان و بالا بردن اهمیت ارتباط است. فناوری اطلاعات، سازمان را در عمل کارامدتر، اثر بخشتر و رقابتی تر می سازد و از طریق فراهم کردن اطلاعات سزیع و صحیح برای تصمیم گیری در مورد نیازها، ترجیحات و رضایتمندی مشتریان نقش مهمی در مدیریت روابط با آنها ایفا می کند(علاقه بند،1384،ص75 ). تاکنون مقوله رضایت خدمت گیرندگان در نظام اداری کشور کمتر مورد توجه بوده است و دستگاههای اجرایی اغلب بازخوردی از خدمات ارائه شده دریافت نکرده اند. از این رو استفاده از فناوریهای نوین اطلاعات و ارتباطات با هدف ایجاد سازمانهای کارا و ارائه خدمات به گونه ای سریع، آسان و مناسب طی چند سال اخیر در اغلب کشورهای جهان مورد توجه کارگزاران قرار گرفته است.درک اهمیت کاربرد فناوری اطلاعات و نقشی که می تواند در اصلاحات ایفا نماید سیاستگزاران جوامع مختلف را برآن داشته است تابا در دستور قرار دادن آن و وضع خط مشی های مرتبط بستر نهادی و اجرایی کاربرد فناو.ری اطلاعات را فراهم آورند(فقیهی،یعقوبی،1383،ص30). ایجاد واستقرار سیستم فناوری اطلاعات گامی موثر در جهت پیاده سازی و دست یابی به اتوماسیون اداری است. بی شک تحقق این امر با ایجاد سهولت در فرآیندها و شیوه های انجام کار، علاوه بر ایجاد رضایتمندی در مراجعین سازمانها در طول زمان صرفه جویی های قابل توجهی به همراه می آورد. از این رو اسقرار این گونه سیستم ها می تواند صاحبان فرایندها و متقاضیان آن را منتفع سازد(یار احمدی خراسانی1385،ص120).  تکنولوژی اطلاعاتی سبب می گردد توان سازمان از نظر ثبت کردن، نگهداری، تجزیه و تحلیل و انتقال اطلاعات به شدت افزایش یابد و بر میزان انعطاف پذیری، صحت و دقت و سرعت عمل آنها اثر بگذارد(دفت،جلد دوم، 1374،ص563). با توجه به مطالب مذکور این تحقیق در پی ارائه چارچوبی نظام دار از رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات بر رضایت مندی می باشد که آگاهی از نتایج بدست آمده می تواند دانش مدیران و کارکنان را نسبت به اثرات فناوری اطلاعات بر رضایتمندی افزایش دهد.

1-4 اهداف تحقیق

هدف کلی:بررسی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات با رضایتمندی دانشجویان دانشکده کشاورزی

اهداف جزئی:

بررسی رابطه ی تجهیز سیستم به فناوری اطلاعات در بخش اداری دانشکده با رضایتمندی دانشجویان

بررسی رابطه ی تجهیز سیستم به فناوری اطلاعات در بخش آموزشی  دانشکده با رضایتمندی دانشجویان

1-5کاربردهای تحقیق

بهبود خدمات بخش اداری در سیستم تکنولوژی اطلاعاتی به منظور افزایش رضایت دانشجویان

بهبود خدمات بخش آموزشی- علمی درسیستم ITبه منظور افزایش رضایت دانشجویان

1-6 فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی: بین بکارگیری فناوری اطلاعات و رضایتمندی دانشجویان دانشکده کشاورزی رابطه وجود دارد

فرضیه فرعی:

بین تجهیز سیستم به فناوری اطلاعات در بخش اداری و رضایتمندی دانشجویان دانشکده کشاورزی رابطه وجود دارد
بین تجهیز سیستم به فناوری اطلاعات در بخش آموزشی و رضایتمندی دانشجویان دانشکده کشاورزی رابطه وجود دارد
از نظر آماری اختلاف معنی داری بین میزان آشنایی دانشجویان با فناوری اطلاعات در سطوح مختلف تحصیلی وجود دارد
از نظر آماری اختلاف معنی داری بین میزان آشنایی دانشجویان با سایتها در سطوح مختلف تحصیلی وجود دارد
1-7 متغیرهای تحقیق و تعریف مفهومی و عملیاتی آنها:

متغیر پیش بین: متغیری است که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش بینی می شود(عباس زاده،1385،ص387)

متغیر پیش بین این تحقیق فناوری اطلاعات می باشد

متغیر ملاک : متغیری است که محقق بدنبال تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری درآن است(همان منبع).

متغیرملاک این تحقیق عبارت است از رضایتمندی دانشجویان دانشکده کشاورزی.

1-7-1تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق:

فناوری اطلاعات: اصطلاح فناوری اطلاعات برای توصیف فنونی به کار می رود که ما را در ضبط ،ذخیره سازی ، پردازش ،بازیابی ، انتقال ودریافت اطلاعات یاری می کند (عالی،1381،ص6).

تعریف عملیاتی فناوری اطلاعات: نمره ای است که پاسخ دهنده از پاسخ به سوالات(1،2،3،4،5،6،7،9،11،12،18،19،21،24،25،26،27)  پرسشنامه به دست می آورد

اطلاعات: عبارت است ازجریانهایی که مجموعه داناییها را تغییر می دهد(همان منبع ،ص8).

فناوری: عبارت است از تمامی اشکال فناوری که به منظور پردازش، ذخیره سازی و انتقال اطلاعات دریک قالب الکترونیکی بکار گرفته می شود(همان منبع،ص8).

رضایتمندی: رضایتمندی عبارت است از نتیجه فرآیند مقایسه عملکرد مطلوب وعملکرد واقعی درک شده. رضایتمندی مستلزم شاد وراضی نگه داشتن ارباب رجوع هم در تعاملات روزانه، هم درنحوه وچگونگی ارائه خدمات وهم از دیدگاه بلندمدت وجهانی فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می کندتانیازمندی های ارباب رجوع را شناسایی کنند وراهبردهایی را تدوین کنند که به آن ها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند. رضایت ارباب رجوع میزان مطلوبیتی است که مراجعین سازمان ها به خاطر ویژگی های مختلف نحوه ارائه ی خدمات مختلف کسب می کنند ومنبع و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است(عزیزی نژاد،1387،ص 41).

تعریف عملیاتی رضایتمندی: نمره ای است که پاسخ دهنده از پاسخ به سوالات(8،10،13،14،15،16،17،20،23،28) پرسشنامه به دست می آورد

بخش اول فناوری اطلاعات

1- 2 مقدمه:

در دنیای پرتلاطم امروز موفقیت سازمان در گرو جهت گیری همه بخش های سازمان در راستای مسیر استراتژیک آن سازمان می باشد.آنچه در این بین از اهمیت ویژه ای برخوردار است مکمل بودن استراتژی کسب و کار سازمان با استراتژی فناوری اطلاعات آن می باشد.اگر این دو استراتژی در دومسیر متفاوت حرکت نمایند،خطر شکست کسب و کار سازمان افزایش می یابد.با توجه به سرمایه گذاری زیاد که امروزه سازمانهای مختلف در زمینه فناوری اطلاعات انجام می دهند، آنچه برای آنها مهم می باشد این است که فناوری اطلاعات به عنوان  یک منبع استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف استراتژیک آنها مورد استفاده قرار گیرد(علی پور پیجانی،اکبری،1385،ص152).در حال حاضر گام های جدیدی در تغییر فناوری برداشته می شود. دسترسی گسترده به شبکه های اطلاعاتی نوید بخش بهبود بهره وری با شدت بیشتری است.این تغییر ساختار و انقلاب در روش تولید است که علاوه بر آثار اقتصادی دارای پیامدهای اجتماعی نیز هست.در سراسر جهان فناوری اطلاعات در حال ایجاد انقلابی نوین است که اهمیت آن از انقلاب صنعتی کمتر نیست. این انقلاب ظرفیت های تازه و چشمگیری در محدوده دانش بشری ایجاد می کند و ابزارهایی به وجود می آورد که ماهیت کار و زندگی را دستخوش  تغییرخواهد ساخت (سبحانی،محمدی گیگلو،1384،صص3-2).

در بحث فناوری اطلاعات، اطلاعات اهمیت فوق العاده ای دارد. اطلاعات از دیرباز در زندگی بشر تاثیر بسزایی داشته و انسان برای تصمیم گیری ها و طی طریق همواره محتاج به آن بوده است ولی آنچه که امروزه اهمیت آن را صد چندان کرده است.شرایط نوین زندگی و افزایش سهم اطلاعات در آن است. اطلاعات به مفهوم عام به عنوان انرژی غالب سده جدید با سرعتی شگفت آور جایگزین صنعت متکی به انرژی های فنا پذیر می شود و بشر را باتجربه جدیدی ازسیر تکوین جامعه مواجه می سازد که در آن همه وجوهات زندگی تحت تاثیر این پدیده قرار می گیرد (منتظر،1381،ص176).

در فناوری اطلاعات و استفاده بهتر از آن کامپیوتر نقش بسیار مهمی دارد به طوری که بسیاری فناوری اطلاعات را مترادف با کامپیوتر می دانند. این تلقی از آنجا که موتور محرکه این فناوری کامپیوتر است چندان گزافه نیست اما از آنجا که تنها بیانگر گوشه ای از تغییرات عمیقی است که در اثر ورود به این مرحله حیات از به وجود آمده، دور از واقعیت است و بسیاری از افزارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات مشخصا کامپیوتری نیستند(منتظر،1381،ص99).  امروزه موارداستفاده از فناوری اطلاعات را می توان درآموزش،مدیریت وسازمان، پزشکی،تجارت، امور نظامی و غیره مشاهده کرد(مرتضوی،1384،ص17).با ورود کامپیوتر عملکرد سازمانها به صورت بنیادین دگرگون شده است. سازمانهایی که بلافاصله متوجه عواقب این دگرگونی شده اند برای استفاده موثر از این وسیله، رشد و توسعه سیستم های تکنولوژی اطلاعات مطابق با استانداردهای الکترونیکی را در اولویت کار خود قرار داده اند(اسلایت،2002،ص10).امروز ارتباطات و مکاتبات اداری در سازمانها و موسسات اقتصادی به کلی متحول شده است، به گونه ای که دیگر فرآیندهای کند و زمان برداری پذیرفتنی نیست.براین اساس ضرورت دارد تا ابزاری فراهم شود که با بهره جویی از آن بتوان با سرعت و دقت به انجام فرایندهای اداری پرداخت.سازمانهایی که به طور پیشرفته از فناوری اطلاعات بهره می گیرنداز لحاظ ساختاری مسطح ترند و با سطوحی کمتر از سازمانهای همتای سنتی خود فعالیت می کنند(علاقه بند،1384،ص102).برای ایجاد نغییر و تحول سازمانی امروزه یکی از عوامل مهم و موثر، تکنولوژی اطلاعتی و استفاده از کامپیوتر و سایر وسایل الکترونیکی در سازمانهاست.زیرا وجود دانش و اطلاعات سریع، جدید و دقیق می تواند در افزایش قابلیتها و توانایی های کارکنان موثر واقع شود(ناصری،1383،ص15).

2-2 تکنولوژی:تکنولوژی واژه ای یونانی است که از دو جزء “تکن” به معنی هنر و فن و” لوژیا” به معنی مطالعه ساخته شده است و درفارسی آن را به فناوری ترجمه کرده اند. لیکن از نظر مفهومی، فناوری از دیدگاه دانشمندان مختلف به صور گوناگون تعریف شده است. دائره المعارف آمریکایی نیکا،” فناوری را  شیوه ساختن اشیاء و انجام امور می داند”(ممی زاده،1374،ص60). فناوری عبارت است از دانش سیستماتیک برای تولید یک محصول، بکار گیری یک فرآیند و ارائه خدمات، فناوری در حکم نوعی دارایی مشهود است که ایجاد می شود، منتقل می گردد، کسب می شود و کنار گذاشته می شود.(نوری،1372،ص40).

3-  2 فناوری اطلاعات

در یک تعریف فناوری اطلاعات به جنبه ای ازفناوری سیستم اطلاعاتی اشاره دارد که شامل سخت افزار،پایگاه داده، نرم افزار و سایر شبکه ها می شود. در تعریفی دیگر فناوری اطلاعات علاوه بر جنبه تکنولوژیکی سیستم اطلاعاتی به عنوان مجموعه چندین سیستم اطلاعاتی، مدیران و استفاده کنندگان آنها تلقی می شود.از نظر نانسی و همکاران فناوری اطلاعات،استفاده از رایانه و ارتباط دوربر، برای جمع آوری، پردازش،ذخیره سازی و انتشار اطلاعات صوتی، تصویری، متنی و عددی است. در تعریف جامع، فناوری ارتباطات به چگونگی استفاده از تجهیزات، مربوط است و فناوری اطلاعات یعنی کار برد فناوری برای فرآیندهای کسب و کار،جمع آوری داده و تولید اطلاعات با ارزش برای مدیران.(اعتمادی و همکاران،1385،ص6). فناوری اطلاعات بیشتر یک استراتژی، اندیشه، فکر و ابزار، در حوزه انسانها همراه با نوآوری است. در دنیای امروز به سبب پیچیدگی مسایل و مشکلات، نیاز به تکنولوژی اطلاعات و مدیریت اطلاعات بیش از ه

مطالعه در باره­ی تاثیر عوامل کلان اقتصادی از قبیل نرخ تورم، بهره بانکی، نرخ ارز، نرخ رشد نقدینگی و… بر قیمت­گذاری‏های سهام، می تواند راه­گشای درک جدیدی در این خصوص باشد، به نحوی که سرمایه­گذاران و سهامداران بتوانند اثرات ناشی از تصمیم­های کلان اقتصادی را بر تغییرات شاخص و قیمت سهام پیش بینی کنند.

سؤالات اصلی تحقیق:

آیا اغلب سرمایه گذاران به دنبال بازدهی با ریسک متعادل هستند؟
آیا سرمایه گذاران ریسک گریزند؟
آیا سرمایه­گذاران قادرند در نرخ بدون ریسک، وام بگیرند و وام بدهند؟
چه محدودیت هایی بازاری، مانند هزینه­های مبادلاتی، مالیات یا محدودیت فروش و استقراض برای سرمایه گذاران وجود دارد؟
اهمیت و ضرورت پژوهش

در مطالعه­ی رفتار عوامل موثر بر بازار و لاجرم اقتصاد بازار، جستجوی متغیر یا متغیرهایی که بتواند ارتباط بخش مالی اقتصاد را با بخش حقیقی اقتصاد توضیح دهد، از اهمیت بسیاری برخوردار است. بازارهای پول و سرمایه به عنوان ارکان بخش مالی، وظیفه­ی تامین منابع را برای بخش حقیقی اقتصاد بر عهده دارند. کارایی بخش مالی موجب تخصیص بهینه منابع کمیاب به فعالیت­های اقتصادی می­شود. تخصیص بهینه منابع به نوبه­ی خود بهینگی پس انداز و سرمایه­گذاری و به تبع رشد اقتصاد ملی، در حدودی نزدیک به ظرفیت های بالقوه اقتصاد را در پی دارد. اقتصاد دانانی نظیر گلداسمیت (1969)، میکنون (1973) و شاو (1973) بر این باور بودند که بازارهای مالی دارای نقش کلیدی در توسعه و رشد اقتصادی هستند. به اعتقاد آنان تفاوت در کمیت و کفیت خدمات ارائه شده توسط موسسات مالی می­تواند بخش مهمی از تفاوت در نرخ رشد بین کشورها را بازگو کند.

اهداف پژوهش

بررسی رابطه­ی بلند مدت شاخص قیمت سهام بورس اوراق بهادار تهران با متغیرهای کلان پولی است

اهداف فرعی

تغییرات در نرخ تورم پیش بینی شده
تغییرات غیرمنتظره در تورم
تغییرات غیرمنتظره در تولیدات صنعتی
تغییرات غیرمنتظره در بازده تا سررسید تفاضلی بین اوراق قرضه اوراق بٌنجل و اوراق ممتاز، (صرف ریسک اوراق قرضه) و …
تغییرات غیرمنتظره در بازده تا سررسید تفاضلی بین اوراق قرضه بلند مدت و کوتاه مدت.
فرضیه پژوهش

سرمایه گذاران به دنبال بازدهی با ریسک متعادل هستند و ریسک گریزند و به دنبال بیشینه کردن ثروت نهایی خود هستند،
سرمایه­گذاران می­توانند در نرخ بدون ریسک، وام بگیرند و وام بدهند.
هیچ محدودیت بازاری، مانند هزینه­های مبادلاتی، مالیات یا محدودیت فروش و استقراض وجود ندارد.
متغیرهای کلان پولی نقش بسزایی در افزایش نرخ سهام در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران دارد.
افزایش تورم متغیرهای پولی نقش بسزایی در افزایش سود دهی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران دارد.
روش تحقیق

روش تحقیق در این بررسی از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گرد آوری اطلاعات توصیفی پیمایشی می باشد زیرا نیاز به تدوین پرسشنامه با استفاده از شاخصهای اصلی و توزیع آنها در جامعه آماری خبرگان به منظور پاسخ به سوالات تحقیق می باشد .

ابزار پژوهش

به دلیل این که هدف تحقیق بررسی رابطه­ی بلندمدت بین متغیرهای کلان اقتصادی و شاخص بازده نقدی سهام است، و همچنین با توجه به متفاوت بودن درجه­ی جمعی متغیرها، از این رو با استفاده از نرم افزار Microfit 4 و معیار شوارتز- بیزن، بهترین مدل با وقفه مناسب به وسیله روش (ARDL)، برآورد شده است. معیار شوارتز- بیزن در تعداد وقفه­ها صرفه جویی می­کند. در نتیجه، تخمین از درجه آزادی بیشتری برخوردار خواهد بود.

بررسی رابطه­ی بلند مدت شاخص قیمت سهام بورس اوراق بهادار تهران با متغیرهای کلان پولی است

برای اجرای مدل ARDL در نرم افزار Microfit به صورت زیر عمل می کنیم:

از تب univariate گزینه ardl را انتخاب: متغیرها را وارد کرده: maxlag را معادل 1 قرار دهید: روی start کلیک کرده: گزینه 4 یعنی Schwarz-Bayesian را انتخاب و ok کنید (در صورت لزوم می توانید سایر ملاک ها را انتخاب کنید): گزینه 1: و Ok کنید.

اگر داده های ما سالیانه باشند حداکثر وقفه را معادل اعداد 1-2-3-4 قرار می دهیم

اگر داده ها فصلی باشند حداکثر وقفه را معادل 1تا4

و اگر داده ها ماهیانه باشند معادل 1 تا 12 قرار می دهیم.

در بین مدل های حاصل مدلی را انتخاب می‏کنیم که علاوه بر معنی دار بودن تمامی متغیر‏ها، کلیه ضرائب مطابق نظریات اقتصادی بوده و دارای کمترین مقدار شوارتز-بیزین باشد.

زمان تحقیق:

این تحقیق در یک دوره 36 ماه در بازه زمانی فروردین ماه 1390 الی اسفند ماه 1392 انجام خواهد شد و نتایج حاصل از این پژوهش حاصل از نتیجه گیری شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

جامعه مورد مطالعه:

جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل کلیه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد و در این پژوهش تأثیر متغیرهای کلان پولی بر ارزش سهام در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

سوابق تحقیق

مارتین فلدستاین[6] (1980) در تحقیقی به رابطه­ی معکوس بین تورم و قیمت­های سهام در دهه­ی 1970 دست یافت. جسیکه و رل[7] (1983) نیز دریافتند که یک همبستگی منفی بین بازده سهام و تغییرات نرخ اسناد که نماینده نرخ تورم مورد انتظار است، وجود دارد. از سوی دیگر، فرت[8] (1979) بر اساس نتایج تحقیق خود نشان داد که رابطه­ی میان بازده سهام و تورم در کشور انگلستان مثبت است.

گلتکین[9] (1983)، با بررسی رابطه بازده­ی سهام و تورم در بیست و شش کشور، فرضیه­ی فیشر مبنی بر این که بازده واقعی سهام عادی و نرخ­های تورم منتظره مستقل از یکدیگر هستند و بازده اسمی سهام به طور دقیق به اندازه تورم منتظره تغییر می­کند، را مورد آزمون قرار داد و نشان داد که برای بیشتر کشورهای مورد بررسی، رابطه­ی بازده سهام و تورم از نظر آماری معنا دار نیست و تنها در مورد چهار کشور این رابطه منفی و معنا دار است در حالی که در مورد دو کشور دیگر، این رابطه معنا دار و مثبت است.

بادوخ و ریچارد سون[10] (1993) به این نتیجه رسیدند که رابطه­ی یک به یک میان تورم قابل پیش­بینی و بازده سهام وجود دارد. یافته­های تجربی گراهام[11] (1996) نشان داد که رابطه­ی میان تورم و بازده سهام بی ثبات است، یعنی در برخی دوره­ها رابطه مثبت و در برخی دوره­های زمانی دیگر منفی است. نتایج تحقیقات کاپریل و جونگ[12] (1997) نیز نشان داد که تورم پیش بینی شده تاثیر منفی بر قیمت­های سهام دارد. توربک[13] (1997) و روزف[14] (1974) نشان دادند که سیاست­های پولی اثر عمده­یی بر بازده سهام دارد و افزایش نرخ رشد پولی منجر به افزایش بازده سهام می­شود.

یونگ سولی[15] (1992) آزمون روابط علی بین بازده­های دارای فعالیت واقعی و تورم را با استفاده از داده­های کشور آمریکا انجام داد و به این تیجه رسید که بر خلاف فرضیه­ی فیشر، بازده اسمی سهام و تورم همبستگی منفی ضعیفی دارند اما، رابطه­ی میان نرخ های بهره اسمی و تورم مثبت است. رحمان و کوزیر[16] (1988) طی تحقیقی به رابطه­ی معکوس میان بازده واقعی سهام و تورم در کانادا دست یافتند. در حالی که لئونارد هرناندز[17] (1990) به رابطه­ی معناداری میان بازده واقعی سهام و تورم رسیدند.

آنرو لی[18] (1996) در تحقیقی به این نتیجه رسید که بین بازده­ی واقعی سهام و تورم رابط­ی منفی معناداری وجود دارد. سونگ، رم­چندر و چاترات[19] (1997) به رابطه­ی منفی بین بازده واقعی سهام و اجزای تورم غیرمنتظره دست یافتند. ناجان و رحمان[20] (1991) با انجام تحقیقی به شواهدی مبنی بر وجود رابطه­ی علی بین بازده­های سهم و تورم پی بردند. فاما (1991) در تحقیقی نشان داد که تورم مورد انتظار با قیمت­های سهام ارتباط منفی دارد.

فیروزه عزیزی (1386) در تحقیقی به بررسی و آزمون رابطه­ی بین تورم و بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران پرداخت. او با استفاده از آمار ماهانه­ی تورم، بازده نقدی، بازده کل (نقدی و قیمت) و شاخص قیمت سهام در دوره­ی 1377 لغایت 1382 و با به کارگیری روش (VAR)[21] و آزمون علیت گرنجری، رابطه­ی متغیرهای مزبور را مورد آزمون قرار داد. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان داد که تورم توضیح دهنده­ی شاخص بازده نقدی و بازده کل است، اما توضیح دهنده­ی شاخص قیمت سهام نیست. از سوی دیگر، بازده نقدی، بازده کل و شاخص قیمت سهام توضیح دهنده­ی تورم نیستند. این یافته با نتایج بدست آمده از آزمون علیت گرنجری درباره بازده قیمت، بازده کل و شاخص قیمت سهام نیز تایید شد.

فاما و گیبون[22] (1982) رابطه­ی بین تورم و بازده واقعی سرمایه­گذاری را آزمون کردند. نتایج تحقیق آنان با یافته های ماندل[23] (1963) و توبین[24] (1965) که بیان کردند بازده­های واقعی مورد انتظار و نرخ‏های تورم مورد انتظار به طور منفی همبستگی داشتند، هم خوانی داشت. این محققان معتقدند که این ارتباط از وجود یک رابطه­ی مثبت بین بازده­های واقعی مورد انتظار بر روی دارایی‏های مالی و فعالیت واقعی، ناشی می­شود.

جسکی و رل[25] (1983) نیز، به این نتیجه رسیدند که قیمت­های بازار سهام کشور آمریکا با نرخ تورم به طور منفی و با فعالیت­های واقعی اقتصادی به شکل مثبتی رابطه دارد. رابطه­ی دوم با یافته‏های فاما (1981) و لی[26] (1992) هم­خوانی داشت. لی (1992) بیان کرده بود که بازده­های سهام، ناشی از تغییرات نرخ تورم مورد انتظار است و این تغییرات نیز ناشی از وجود رابطه، بین عرضه‏ی پول و فعالیت واقعی مورد انتظار است.

واژگان کلیدی

کتب کودک و نوجوان ، کیفیت ، چاشنی های فروش ، فروش حضوری ، قیمت، توزیع

 
 
 
 
 
 
مقدمه:
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

اهمیت و ضرورت تحقیق:
بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق می­باشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان می­توان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

تشریح و بیان مسئله:
ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

فرضیه‌ها:
1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

اهداف تحقیق:
در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی: