تعریف مفهومی

 

بازاریابی رابطه مند:بازاریابی رابطه مند عبارت است از مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر دررابطه[سفیانیان۱۳۸۴]

 

 

مشتری کلیدی:تعریف مشتری کلیدی تعریفی نسبی است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگی دارد.دراینجا تعریف مشتری کلیدی از دید بانک کشاورزی ارائه می گرددهر چند بر این موضوع واقف هستیم که این تعریف نمی تواند تعریفی جامع باشد.

 

طبق تعریف بانک کشاورزی مشتریان کلیدی آن دسته از مشتریانی هستند که دارای منافع قابل توجهی نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزی جزء بانک های خصوصی کشور می باشد وتأمین هزینه های آن بر عهده خود بانک می باشدلذا از طرفی مشتریان کلیدی این بانک،مشتریان اعتباریشناخته شده در شبکه بانکی نیز می باشند.

 

 

رضایت مشتری:رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده ازکالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.

 

اگر کالا یا خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،در او احساس رضایت ایجاد می شود،درصورتی که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتری بالاتر باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضایتی مشتری می شود درجه رضایت،نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.[جاوید موید،۱۳۸۴]

 

 

 

۱-۱۰-۲-تعریف عملیاتی

 

۱-۱۰-۲-۱- بازاریابی(Marketing)

 

بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش انها می شود (زاهدی ،۱۳۷۹) در بازار یابی هدف نهایی ،مشتری است (روحی ،۱۳۸۲)

 

به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازار یابی است. فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است ،که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازار یابی اطلاع داشتن از نیاز های بالقوه مشتریان و رفع آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور ۱۳۸۲). به طور خلاصه می توان گفت که فرایند بازاریابی به صورت یکسیستم اقدام به شناسایی و رفع نیاز های مشتری می کند.

 

 

 

۱-۱۰-۲-۲-عوامل بازار یابی

 

در نظریه ی بازاریابی صاحبنظران عوامل مختلفی را مهم و ویژه تلقی می کنند چرا که انتخاب استرتژی های بازاریابی با توجه به ان عوامل شکل می گیرند ،یکی از این عوامل محصول است.

 

 

 

 

 

 

 

دررابطه با بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاین بخش به چند نمونه آن اشاره گردیده است ومدل نظری این پژوهش تحقیقاتی است که توسطمارک اسپیس و استامن سو که در سال۲۰۰۰انجام گرفته ومتناسب با جامعه ایران است می باشد.

 

 

 

۲-۲- مبانی نظری پژوهش

 

۲-۲-۱- بازاریابی

 

۲-۲-۱-۱-تعریف بازاریابی

 

واژه بازاریابی،با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد.به چند تعریف و تفسیر که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.

 

۱) دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضای نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا [Jobber,2004]

 

۲) بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله [روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۳)مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل فعالیت هایطرح ریزی شده به منظور ایجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظرمهم ترین وظیفه بازاریابی،ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادلهاست.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

۴)بازاریابی فرایندی اجتماعی ومدیریتی است که بدان وسیله،افراد وگروه ها می توانندازطریق تولید،ایجادومبادله محصولات و ارزش ها با دیگران،نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳]

 

 

 

۲-۲-۱-۲-فلسفه های بازاریابی

 

بازاریابی بنا به شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی،اجتماعی و تکنولوژیک،دوره های مختلف تکامل خود را سپری نموده است و درهر یک از این دوره ها،موضوعی خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مدیران بازاریابی قرارگرفته است.

 

دراین خصوص می توان به گرایش های تولید ، محصول ، فروش، بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بازاریابی راهبردی و بازاریابی رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندی های گوناگونی را ارائه نموده اند.

 

فلسفه های بازاریابی عبارتند از:[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۱)گرایش تولید:

 

گرایش تولید براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛بنابراین مدیریت باید فعالیت های خودرا بربهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.این گرایش در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته،بهای تمام شده محصول زیاد باشد.در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه هامورد نظر بوده و تلاش می شود به متقاضیان بیشتری عرضه شود.در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد،رضایت مشتری مورد توجه نیست.

 

۲)گرایش محصول:

 

گرایش محصول براین اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خرید؛بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلی این فلسفه بربهبود مستمرکیفیت است.پیروان این گرایش،بهبیماری نزدیک بینی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی،جامانده و از بازار حذف می شوند.

 

 

 

 

 

۳)گرایش فروش:

 

گرایش فروش براین اصل استواراست که مشتریان مقدارکافی ازمحصولات شرکت را نخواهند خرید،مگر اینکه برای فروش،تبلیغات و فعالیت های ترفیعی چشمگیری صورتگیرد.در واقع با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا،تولیدکنندگان تلاش می کنند بربرنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند.این گرایش با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود.در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرار می گیرد.

 

۴)گرایش بازاریابی:

 

گرایش بازاریابی براین اساس است که وظیفه اصلی هرسازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازارهدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.این گرایش زمانی که رقابت دراوج است شکل می گیرد ،زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست،دراین گرایش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری بوده و از آمیخته بازاریابی استفاده می شود.

 

در این گرایش ، افزایش منافع مشتری و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری،منجر به وفاداری او و تکرار خرید وتوصیه به دیگران برای خرید است.

 

۵)گرایش بازاریابی اجتماعی:

 

برخی صاحب نظران معتقدند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب،بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند.در بازاریابی اجتماعی،رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید منافع اجتماع نیزمد نظر قرار گیرد.به عبارت دیگرمشتری،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثی هستند که بایستی موردتوجه قرار گیرند.

 

۶)گرایش بازاریابی راهبردی:

 

بنابراین دیدگاه که از ابتدای دهه ۱۹۹۰توسط بیشتر کشورها به ویژه کشور های پیشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاریابی از ارضاء نیازهای مشتریان وعرضه مطلوب کالا به محیط خارجی شرکت تغییر یافت و آگاهی کامل درمورد مشتری دیگر کافینبود.مدیران بازاریابی بایستی آگاهیهای لازم درمورد مشتریان را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت،قوانین و مقررات دولتی،عوامل سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و تکنولوژیکی است،کسبنمایند تا موفق شوند.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

 

 

 

 

۷)گرایش بازاریابی رابطه مند:

 

پس از توسعه فناوری،افزایش رقابت،تغییر و تحولات سیاسی واقتصادی،همگرایی فرهنگ ها و تبدیل شدن جهان به دهکده جهانی،بیشترین دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنهاست.همچنین روابط بلند مدت با شرکای تجاری نیزاهمیت خاصی پیدا کرده است.

 

به عقیده فلیپ کاتلر وهمکاران(۲۰۰۱)تمرکز بازاریابی معاملاتی بر معاملات سودآوراست درحالیکه تمرکز بازاریابی رابطه مند بر روابط سودآور.

 

کاتلر(۲۰۰۱)،سطوح بازاریابی رابطه مند را براساس تعداد مشتریان و توزیع کنندگان و میزانسود حاصل از آنها متفاوت می داند.وی در این مورد پنج نوع بازاریابی ابتدایی یاسنتی،واکنشی،مسئولیت پذیر،نیاز آفرین ومشارکتی را مطرح می کند.درصورتی که تعداد مشتریان در بازار،زیادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاریابی سنتی یا اولیه استفاده می کنند یعنی فقط سعی میکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامی که تعداد مشتریان کم و مقدار سود بالااست از بازاریابی مشارکتی استفاده می شود.

 

در جدول زیر،سطوح بازاریابی رابطه مند،بسته به تعداد مشتریان و میزان حاشیه سود،نشانداده شده است.

 

(جدول۲-۱).سطوح بازاریابی رابطه مند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

میزان حاشیه سود
پایین	متوسط	بالا
ابتدایی یا واکنشی	واکنشی	مسئولیت پذیر	زیاد	تعداد مشتریان     و توزیع   کنندگان
واکنشی	مسئولیت پذیر	نیازآفرین	متوسط
مسئولیت پذیر	نیازآفرین	مشارکتی	کم

Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,

 

Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30

 

 

 

ـ سطح ابتدایی:

 

سازمان محصول خود را می فروشد،اماهیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.

 

ـ سطح واکنش:

 

سازمان محصول خود رامی فروشد ومشتری را تشویق می کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ویا شکایتی با او تماس بگیرد.

 

 

 

ـ سطح مسئولیت پذیر:

 

نماینده سازمان درفاصله کوتاهی پس از خرید،باخریدار تماس می گیرد تاچنانچه سوالی وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.این اطلاعات کمک می کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.

 

ـ سطح فعال(نیازآفرین):

 

فروشنده یادیگر افراد موسسه گهگاه بامشتری تماس گرفته ودرموردپیشرفت های حاصل شده ویا درمورد محصولات جدید،پیشنهاداتی را به او ارائه می کند.

 

ـ سطح مشارکت:

 

سازمان به طورمستمربامشتری خود ودیگرمشتریان تماس می گیرد،تاراه هاییراکه باعث می شودکه بتواند ارزش بیشتری به آن هاارائه دهدشناسایی کند.[ونوس وصفاییان،۱۳۸۴]

 

کاتلر برای بازاریابی رابطه مند چهار ویژگی اصلی را بیان می دارد:

 

۱)بازاریابی رابطه مند به جای محصولات،برشرکا ومشتریان تمرکز می کند.

 

۲)بازاریابی رابطه مند به جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود و رشد آنها تأکیددارد.

 

۳)بازاریابی رابطه مند به جای کارهای بخشی بر تیم های تخصصی چندمنظوره متکی است.

 

۴)بازاریابی رابطه مند بیشتر به شنیدن و یادگیری اهمیت می دهد تا حرف زدن.[کاتلر،۱۳۸۵]

 

از آنجا که موضوع اصلی این پژوهش،بازاریابی رابطه مند است،در قسمت های بعدی بیشتربهاین مقوله پرداخته خواهد شد.

 

 

 

۲-۲-۱-۳-آمیخته بازاریابی

 

مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت ها آنها را در هم می آمیزدتاپاسخگوی بازار هدف باشد،به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است کهشرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا(برای محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.

 

 

 

۲-۲-۱–۳-۱- تغییرات آمیخته بازاریابی

 

درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.مفهوم قدیمی بازاریابی برروی تولید کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکزمی کردند.هدف شرکت ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن،فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برایخرید کالاهای شرکت بود.

 

مفهوم جدید بازاریابی که ازدهه ۱۹۶۰موردتوجه قرارگرفت،تمرکز بازاریابی راازمحصول بهسوی مشتری تغییر داد.هدف شرکت بازهم سودآوری بیشتر بود اما وسیله نیل به هدف توسعه یافت وکلیه عناصر آمیخته بازاریابی را در بر گرفت.[کیگان،۱۳۸۳].

 

درابتداجروم مک کارتی،P4اولیه یعنی محصول،قیمت،توزیع،وفعالیت های ترفیعی وتشویقی رادرسال ۱۹۶۰مطرح نمود.تاکنون انتقادات بی شماری بر۴Pواردشده است.درعین حال کهدراکثر کتب بازاریابی که از آنها نام برده شده است ولی بیش از ۷۵٪صاحب نظران بازاریابی از آنبه عنوان یک ابزار فروش راضی نیستند.[Constantinides,2002].

 

به عنوان مثال اهامی،(۱۹۸۲)بهP4ازبعدمدیریت راهبردی می نگرد ونتیجه می گیرد که هیچ عنصرراهبردی در مدلP4مشاهده نمی شود.به عقیده او،راهبرد بازاریابی از C3تشکیل شده است که عبارتند از:

 

-مشتریان

 

-رقبا

 

-شرکت[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

– بنت(۱۹۹۷)،تمرکز p4را برروی متغیرهای درونی می داند لذا معتقد است که P4نمی تواندمعیار درست و مناسبی برای بازاریابی باشد.آمیخته بازاریابی پیشنهادی او V5است و آن رابرای رفع نیازهای مشتری و جلب رضایت آنها مؤثر می داند.

 

-ارزش

 

-سازگاری بامحیط زیست

 

-تنوع

 

-کمیت و حجم محصولات

 

-زیبایی همراه با دوام

 

انتقاد دیگری نیز برP4وارد شد که بسیار ارزشمند بود،بیان گردید کهP4تنها از دیدگاهفروشندگان محصول است و ممکن است دیدگاه خریداران از آنچه به آنها عرضه می شود با دیدگاه عرضه کننده متفاوت باشد.بنابراین بهتر است آمیخته بازاریابی با توجه به خواست و نظر مشتریان تنظیم شود وC4جایگزین P4شود.

 

لاتربورنپیشنهاد می کند که لاتربورنپیشنهاد می کند که به جای به جای P4اولیه ازC4استفاده شود.به نظر او شرکت هایموفق،نیازهای مشتریان را به صورت اقتصادی یا به عبارت دیگر با هزینه پایین،وبه راحتی ازطریق ارتباطات مؤثر ارضاءمی نمایند.[Kotler,2001]

 

آلبرت وساندرز(۲۰۰۳)معتقدند امروزهP4(معطوف به مشتری مداری)بهC4(توجه بهمشتری مداری)ارتقاء یافته است که عبارتند از:

 

-ارائه راه حل به مشتری(به جای Pمحصول)

 

-هزینه از نظر مشتری(به جایPقیمت)

 

-راحتی مشتری(به جای Pتوزیع)

 

-ارتباطات(به جای Pفعالیت های ترفیعی و تشویقی)

 

تام پتیمعتقداست P5قدیمی،مبتنی بردنیای با ثبات و محیطی با رقابت کم بوده است وP5جدیدرابرای دنیای امروز که تغییرات،جای ثبات را گرفته و رقابت جهانی افزایش یافته است پیشنهاد می کند.

 

 

 

(جدول ۲-۲)P5پیشنهادی تام پتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P5قدیم	P5جدید
محصول	تناقض
قیمت	دیدگاه ها
توزیع	ایجاد الگو و روش های جدید
ترفیع و مردم	تشویق و ترغیب
بسته بندی	شور و هیجان

 

 

با ظهور اینترنت،آمیخته بازاریابی نیز دستخوش تغییرات گشت.اینترنت یک فناوری با ویژگی های خاص است که این توانایی را دارد تا جنبه های مختلف رقابتی را دربسیاری از صنایع تغییر دهد و در عین حال صنایع جدیدی را خلق کند.اینترنت یک استاندارد با هزینه پایین وسرعت بالای تعامل، تعدیل زمان، دسترسی جهانی وشکلی از کانال توزیع است که عدم توازن اطلاعات بین طرفین مبادله را کاهش می دهد.این ویژگی ها تأثیر زیادی برC5یعنی هماهنگی،تجارت،جامعه،محتواو ارتباطاتمی گذارد.[Afuah&Tucci,2003]

 

درواقع آمیخته بازاریابی اینترنتی شامل عوامل مطرح شده درقبل به علاوه جامعه ومارک گذاری می باشد.البته لازم به ذکراست که ظهوراینترنت برسایرعوامل آمیخته بازاریابی تأثیراتی داشته وآنهارا دستخوش تغییراتی قرار داده است ولی پرداختن به این مطالب ازحوصله این مطلب خارج است.

 

 

 

 

 

جامعه:

 

مجموعه روابط چندجانبه ای است که براساس علایق مشترک شکل گرفته ونیازهایی ازاعضای جامعه را مرتفع می سازد که ارضای آن از طریق دیگر امکان پذیر نیست.یکی از جنبه های منحصر به فرد اینترنت،سرعت آن در شکل دادن به جوامع است که تأثیر این جوامع برشرکت بسیارمهم است.

 

بازاریابی رابطه مند،فعالیت های جدید را در چهار چوب آمیخته بازاریابی P4مورد توجه قرارمی دهد که عبارتند از:

 

محصول:

 

• محصولات بیشتری به صورت سفارشی و براساس ترجیحات مشتریان تولید می شود.

 

• محصولات جدید،با همکاری تأمین کنندگان و توزیع کنندگان،طراحی و تولید می شود.

قیمت:

 

• شرکت،قیمت را براساس رابطه با مشتریان و مجموعه ویژگی ها و خدمات سفارش دادهشده،تعیین می نماید.

 

• در بازاریابی صنعتی،به دلیل اینکه محصولات اغلب برای هر یک از مشتریان طراحی می گردد،مذاکرات بیشتری جریان می یابد.

کانال توزیع:

 

• بازاریابی رابطه مند،بازاریابی مستقیم بیشتری را مورد توجه قرار می دهد و لذا نقش واسطه ها کاهش می یابد.

 

• بازاریابی رابطه مند طرفدار عرضه پیشنهادات جایگزین به مشتریان جهت انتخاب روش های سفارش،پرداخت،دریافت،نصب و حتی تعمیرات محصول می باشد.

ارتباطات:

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات و گفتگوی فردی بیشتری رابا مشتریان،مورد توجه قرار می دهد.

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات بزاریابی یکپارچه برای عرضه قول و تصویر ذهنی یکسان به مشتریان است.

 

• بازاریابی رابطه مند،برای تسهیل مبادله اطلاعات،برنامه ریزی مشترک و سفارش و پرداخت با مشتریان بزرگ،اکسترانت هایی را ایجاد می کند.

 

 

۲-۲-۱-۴-بازاریابی خدمات

 

درسال های کنونی رشدفزاینده خدمات به صورت یکی ازروندهای اصلی در دنیا درآمده است.سازمان های خدماتی در کشورهای پیشرفته بیش از ۷۴٪تولید ناخالص داخلی را بوجود می آورند.حدود یک چهارم پول هایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی مصرف می شود؛

 

همچنین هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده تر،تخصصی تر و رقابتی تر می گردد،امور خدماتیرشد بیشتری می یابد.]حسینی پور،۱۳۸۳].

 

 

 

۲-۲-۱–۴-۱-ویژگی های امور خدماتی

 

چهار ویژگی اصلی خدمات که به I4شهرت دارند عبارتند از:

 

۱)ناملموس بودن:

 

قبل از خرید،نمی توان خدمات را چشید،احساس کرده شنید یا بویید.

 

۲)نامشابه بودن و ناپیوستگی:

 

نامشابه بودن و ناپیوستگی کیفیت خدمات به کسی که آنهاراارائه می کند وبه زمان،مکان و شیوه ارائه

 

آنها

 

۳)تفکیک ناپذیری:

 

نمی توان خدمات را از ارائه دهنده آن جداکرد.

 

۴)غیرقابل ذخیره بودن:

 

نمی توان خدمات را نگهداری کردودر زمان آینده به فروش رساند.[وئوس،۱۳۸۷]

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۲-آمیخته بازاریابی خدمات

 

پس ازمعرفیP4،مدیران فعالیتهای خدماتی،سؤال کردند که جایگاه خدمات درآمیخته بازاریابیکجاست و اینکه آیا آن ها به دلیل اینکه باSآغاز می شوند،حذف شده اند.مدافعین آمیخته بازاریابی P4،اعلام نمودندکه خدمات،بخشی از محصول است.با افزایش اهمیت خدمات،مدیران بازاریابی خدمات،سه Pبا نام های کارکنان،رویه ها وفرایندهاوشواهد فیزیکی را بهp4اضافه نمودند[کاتلر،۱۳۸۵].

 

پس از آمیخته بازاریابی خدمات،شامل هفت عامل می باشد که عبارتند از:

 

-محصول(خدمت)

 

-قیمت

 

-توزیع یا مکان

 

-ترفیع

 

-کارکنان

 

-امکانات و دارایی های فیزیکی

 

-مدیریت عملیات فرایند

 

درزمینه خدمت لازم است تابه نوع،تنوع،کیفیت،روزآمدبودن،تازگی،تضمین و استاندارد خدمت وبسیاری پارامترهای دیگر توجه شود تا باعث رضایت بیشتر مشتریان گردد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۳-محصول(خدمت)

 

دوعامل که درزمینه محصول(خدمت)بایستی مورد توجه قرارگیردعبارتست از:

 

الف)حق انحصاری:

 

یکی ازویژگی های هر محصول جدید،قابلیت اختراع وحق امتیاز آن است؛یعنی با اختراع محصول جدید،برای تولید کننده آن،یک حق انحصاری به وجود می آید.تفاوت عمده محصول وخدمت این است که خدمات دارای حق انحصاری،یاحق اختراع نیستند.

 

ب)نام و نشان:

 

یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات،استراتژی نام و نشان است.باتوجه به ناملموس بودن خدمات،علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگانبسیار مؤثراست.[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

با توجه به مفهوم محصول،محصول ازچندین سطح تشکیل شده است؛به طوری که هرسطح نسبتبه سطوح قبل،ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایزکردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می شود.کاتلر(۱۹۹۷)پنج سطح را برایمحصول تعریف کرده است.این پنج سطح عبارتند از:

 

 

 

(نمودار ۲-۱).شمای سطوح محصوا که توسط کاتلر(۱۹۹۷) تعریف شده

 

 

 

سطح اول:

 

مزایای اخدمت هسته ای،اساسی ترین سطح محصول است.این سطح بانیازهای هسته ایمشتریان، که این محصول می تواند برآورده سازد یا واقعاٌ برآورده می شود،در ارتباط است.

 

ریشه خدمات هسته ای،اعتماد،اطمینان وآرامش مشتریان است.

 

سطح دوم:

 

محصول واقعی است واشاره به محصول اساسی وویژگی های آن دارد.بعلاوه،این سطح قابلیتهای محصول، کیفیت، دوام ،طراح سبک و   را شامل می شود.مثلاٌ در رابطه با نیاز دسترسی به پول نقد که محصول هسته ای است،محصول هسته ای است،محصول واقعی،انواع کارت های اعتباری،دستگاه های خودپرداز،شعب بانک و   هستند.خدمات واقعی آن چیزهایی هستندکه محصولات واقعی بانک راشکل می دهند.تسهیلات،اعتبارات سود،قرض الحسنه،پرداخت های مختلف،عواملی مربوط به خدمات بانک هستند.

 

سطح سوم:

 

محصول مورد انتظار،اشاره به مجموعه ای ازویژگی ها وشرایطی دارد که خریداران به طورطبیعی و معمول از محصول انتظار دارند. درمورد خدمات مالی،آنجه را که مشتری می تواند ازموسسه انتظار داشته باشد،معمولاٌدر شرایط قرارداد ذکرمی شود.می توان آنها را عوامل بهداشت نیزنامید.زیرا تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد.

 

سطح چهارم:

 

محصول جانبی است که برآورده ساختن نیازهای مشتریان و رأی آن ها را مد نظر دارد غالباریاًاشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شود؛مانند دوره هایتحویل و پرداخت،ضمانت ها و   بسیاری از رقبا در سطح محصول جانبی ایجاد می شوند.این سطحسطحی است که تفکیک محصول از محصولات رقبا درصورتی ممکن است که موسسه بتواند چیزیبیش ازویژگی های محصول اصلی درمحصولش ایجاد کند.دوعامل،اثر خدمات جانبی را کاهش میدهد:

 

۱)منافع حاصل ازمحصول وخدمت جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات وانتظارات آنها خواهد شد و مشتری پس ازآن،این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.

 

۲)سرعت و سهولت تقلید خدمات مالی از سوی رقبا.

 

خدمات جانبی،تسهیلات اضافی هستند مانند امتیازات برای مشتریان کلیدی،سرعت در ارائه وام،واحد رسیدگی به مشتریان کلیدی،فکس صورت حساب ها و…

 

 

 

 

 

سطح پنجم:

 

محصول بالقوه،شامل کلیه خدمات جانبی وتغییراتی است که درآینده ممکن است درمحصولایجادشود.بنابراین محصول بالقوه،ارزیابی احتمالی محصول است.بانک ها وموسسات مالی می کوشندتامشتریان را به وسیله برآورده ساختن نیازهایشان،افزایش سطوح رضایت آنها و خشنود ساختن آنها،شگفت زده کنند.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۴-قیمت

 

قیمت ها در فعالیت های خدماتی،دو نقش عمده دارند که عبارت است از:

 

الف)تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان،

 

ب)تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات ها.(روستا و همکاران،۱۳۸۳)

 

قیمت گذاری شامل مشخص کردن سطح قیمت ها،چگونگی قیمت گذاری خدمت،روش هایقیمت گذاری و شرایط پرداخت در خدمت می باشد.

 

هزینه های غیر مالی خدمات مالی برای مشتریان عبارتند از:

 

–هزینه زمانی خدمات مالی؛از اجرای ذاتی ارائه خدمات مالی(وحتی سایر خدمات)هستند.زمانیکه مشتری درگیر فرایند دریافت خدمت است،نوعی هزینه فرصت به شمار می آید،زیرا مشتریانمی توانند این زمان را در راه های دیگر و برای مقاصد دیگر صرف کنند.حتی می توانند از اینزمان برای کسب درآمد بیشتر استفاده کنند.

 

-هزینه های فیزیکی خدمات؛نظیرخستگی،عدم آسایش وحتی گاهی اوقات صدمه هایی که ممکن است در زمان دریافت خدمت به مشتریان تحمیل شود،به ویژه اگرلازم باشد که مشتریان به محل ارائه خدمت بیایند و اگر دریافت خدمت به شکل خود خدمتی باشد.

 

-هزینه های روانی خدمت؛نظیر تلاش های فکری،احساس بی کفایتی یا نقص در کار کارکنان،تردید در ارزیابی،انتخاب و سپس استفاده از خدمات خاص.مثلاٌ تردید در انتخاب بانک یا نوعسپرده و…

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۵-توزیع یا مکان

 

به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات ارائه دهندگان آن،عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد.باتوجه به افزایش و شدت رقابت،ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان،عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛زیرا علاوه بر نقشیکه در محسوس و ملموس ساختن خدمت دارد،برای سرعت وسهولت مبادله و دستیابی به خدمات مهم است.هنگام عرضه خدمات بانکی،معمولاٌمحصول ملموسی برای فروش عرضه نمی شود.بلکه قولنوعی عملکرد،درمعرض فروش قرارمی گیرد.بعلاوه بسیاری از خدمات بانکی به طور دقیق تعریف نشده اند،درنتیجه مشتریان درارزیابی خود از محصول به شواهد ملموس مرتبط با خدمت توجه دارند.

 

محیط فیزیکی،محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است حتی اگر ارتباط با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشددر زمینه خدمات،به هر چیزملموسی که با عرضه کننده خدمت ارتباط داردتوجه خاص می شود،مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک.

 

مشخصات شعب سنتی و مدرن بانک ها به قرار جدول زیر است:

 

 

 

(جدول ۲-۳).مشخصات شعب سنتی ومدرن بانک ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شعب سنتی	شعب مدرن
کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان	بالابودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان
استفاده گسترده از صفحات جدا	معیارهای ایمنی مناسب تر
عدم رعایت حریم خصوصی مشتریان	وجود فضای مطمئن تر برای مکالمات خصوصی
مفاهیم بانکداری ابتدایی	تطابق با شرایط خرده فروشی
محیط نامناسبی که تمایل حضور در آن رابرای مشتری ایجاد نمی کند.	رغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعب
صف های طولانی و انتظارطولانی مدت	کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

منبع:ونوس وصفاییان،۱۳۸۴،ص۱۴۰

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۶-ترفیع

 

استفاده ازکلیه عناصر ارتباطات شامل تبلیغات،فروشندگان وفروشندگی،پیشبرد فروش،وآوازهسازها در آشنا وآگاه کردن،دعوت و ترغیب نمودن ومتقاعد کردن مخاطبین برای خرید خدماتضروری است.

 

هنگام بررسی سیستمی بانک ها بایدهمه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شوند.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش،برنامه های تبلیغاتی ودیگر فعالیت های تشویقی.بیشتر فعالیت های بانک ها متمرکزبر پیشبرد فروشبوده و به سایر عوامل آمیخته ترفیع توجه زیادی شده است.بانک ها باید از سایر عوامل آمیخته ترفیعنیز بهره جویند.

اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی عبارتند از:

 

۱)آگهی:

 

ارائه غیرشخصی محصولات،خدمات و ایده های بانکی به وسیله مسئول شناخته شده؛

 

۲)پیشبرد فروش:

 

محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول وخدمات،مانندجوایز

 

 

۳)روابط عمومی:

 

ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه ها

 

۴)فروش شخصی:

 

ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه)برای فروش محصولات یا خدمات،[ونوس و صفاییان،۱۳۸۴]

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۷-کارکنان

 

با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و روابط بین خدمت و خدمت گزار،نقش هریکاز کارکنان در امور خدمات بسیار زیاد است.به همین دلیل لازم است تا گزینش،آموزش و انگیزش،پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای لازم برای آن ها تعیین گردد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۸-امکانات و دارایی های فیزیکی

 

هریک ازسازمان های خدماتی برای ارائه خدمات خود از ابزارها،تسهیلات و امکانات مادی وفیزیکی گوناگون استفاده می کنند،تا خدمات از قوه به فعل درآید.هر اندازه این امکانات به روزتر ومطلوب تر باشند،کیفیت خدمات نیز بهتر ورضایت مشتریان بیشترخواهد شد.این مقوله شامل ابزارها،تکنولوژی و سایر دارایی های فیزیکی ازجمله تعداد شعب می باشد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۹-مدیریت عملیات یا فرایند

 

مدیریت عملیات،موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند.وظیفه و نقشاین عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی،ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است.مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و ازجمله خدمات بانکی عبارت است از:[روستا،۱۳۸۰].

 

 

 

 

 

۱)سهولت:

 

مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکی با گرفتاری ها و مسائل پیچیده و ابهامروبرو نشوند ودر ساده ترین شکل ممکن،خدمات مورد نظر خود را دریافت کنند.

 

۲)سرعت:

 

امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها مهم است ومردم به سراغ سازمان هاییمی روند که سریع تر از دیگران بتوانند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگوباشند این امرتابع.چندینعامل است که عبارتند از:

 

-وجود کارمندان فعال،متخصص و کارآمد؛

 

-وجود تجهیزات پیشرفته تر؛

 

-نظارت دقیق تر بر عملکرد کارکنان؛

 

-ایجاد انگیزه در کارکنان به منظور تحقق این هدف.

 

۳)صحت:

 

درستی وسلامت خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی وازجمله بانک ها برای جذب مشتریان گوناگون می شود.

 

۴)صداقت:

 

خدمات بانکی زمانی می توانند موفق باشند که توام با صداقت باشند.خلاف کاری ونادرستی درکار بانک بسیار خطرناک است.زیرا هرگاه مردم تشخیص دهند که خلافی صورت گرفته به جای اعتماد واطمینان که اساس خدمات بانکی است نوعی نیروی دافعه درخدمات بانکی ایجاد میشود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

 

۵)حرمت:

 

خدمت از انسان وبرای انسان است واساس خدمت،حرمت به انسان ها و احترام به کرامت انسانی است.برای ارائه بهترین خدمت بایستی انسانی ترعمل نمود وسعی کرد با مخاطبان به عنوان انسان به گونه ای رفتار کرد که نوعی احترام متقابل به وجود آید.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-بازاریابی رابطه مند

 

تئوری بازاریابی کلاسیک،عمدتاًبه انجام معاملات توجه داشت وبه حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی نمی دادباتوجه به گسترش رقابت واشباع بودن بسیاری ازبازارها وتوجه به این نکته که جذب مشتری جدید،حداقل پنج برابرحفظ مشتریان قدیمی هزینه دربردارد، شرکت ها تلاش کرده اند از طریق “بازاریابی رابطه مند”ضمن شناخت نیازهای مشتریان،خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنندتابا جلب رضایتمندی آنان درآنها ایجاد وفاداری کرده وکاری کنند که بامشتریان ودیگر افراد وگروه های ذینفع مرتبط باسازمان روابط بلند مدتی برقرار شود.

 

رجیس مک کنا،بیان می دارد که اگر با بهره گرفتن از تولید و بازاریابی انبوه،می توان از صرفه جویی های نسبت به مقیاس استفاده نمود،با برآوردن نیازهای یک گروه خاص ازمشتریان نیز میتوان به جایگاه مناسبی در بازار دست یافت.به عقیده وی،وسیله رسیدن به این هدف،بازاریابی رابطه مند است که سعی در برقراری ارتباط مفید متقابل بامشتریان،ایجاد آمادگی برای اجرای تفکرات جدیدوعرضه محصولات متناسب با اعمال نظرات مشتریان دارد.[Shipside,2002]

 

بازاریابی رابطه مند مشتری رابه دیده یک دارایی می نگرد ووظیفه آن عبارت است ازجذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتری[عبدالوند،۱۳۷۹].

 

متأسفانه “تئوری بازاریابی کلاسیک”وعملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشندهنرش جذب مشتریان جدید بود وتأکید آن بیشتربرانجام معاملات متمرکزبود تاایجاد رابطه با دیگران.صحبت ها نیز به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تأکید داشته باشد،تمرکزش برفعالیت هایقبل از فروش معطوف شده بود.امروزه بیشتر شرکت ها براهمیت حفظ و نگهداری مشتریان فعلی واقف شده اند.

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۱- تعاریف بازاریابی رابطه مند

 

برخی تعاریف مهم بازاریابی رابطه مند به همراه عوامل کلیدی هر تعریف در جدول زیر ارائه میگردد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	سال	تعریف یا توصیف	زمینه یا عوامل کلیدی
بری	۲۰۰۲	“آنچه در بازاریابی رابطه مند،به عنوان یک خدمت مطرح می شود،اجرای خدمت برای برطرف کردن یک نیاز یا خواسته،به شکل عادی است”     “امروزه من خدمات اصلی،کیفیت خدمات واعتماد را درمرکز بازاریابی رابطه مند قرار می دهم.وبقیه مواردحول این سه قراردارند.”	پنج مفهوم اصلی مطرح شده درسال۱۹۸۳راتصحیح نموده واین مواردراضافه نموده است : یک رویکرد جامع و یکپارچه ، ایده ای خوب برای مشتریان و گسترده نمودن قلمرو.
شیت وپارواتیر	۲۰۰۲	سه جنبه منحصربه فردبازاریابی رابطه مند عبارتند از:     ۱)رابطه یک به یک بین شرکت و مشتری   ۲)فرایندتعاملی یک معامله منفرد نیست   ۳)ارزش افزوده فعالیت ازطریق وابستگی وهمکاری متقابل.
والز وشومان	۲۰۰۱	تعامل بادوام وطولانی مدت ومبادله منصفانه بین مشتری و شرکت درسطوح مختلف رابطه.ارتباط دو طرفه است واز طریق مراحل سلسله مراتبی،توسعه می یابد.	رابطه،رضایت،شبکه های اجتماعی،صمیمیت،وفاداری،هزینه های تعویض ، اطمینان ، تعهدبلندمدت، وابستگی، موانع جابجایی
نوربرگ	۲۰۰۱	رابطه بین مشتری و شرکت،بلندمدت است.     ارتباط واتصالی بایدرخ دهد.منافع اقتصادی ازطریق مبادله بدست می آید.احساس انصاف،رضایت وتعهدبه وجودمی آید.	اطمینان،درگیری ، انتخاب ، حریم خصوصی، استحکام رابطه،بلندمدت.
شث	۲۰۰۰	ارتباط بین شرکت ها ومشتریان مبتنی بر سه جنبه کلی ارزش بازاری است که مشتریان به دنبال آن هستند وشرکت ها آنهاراتولید می کنند:قیمت،کارایی و خدمت.	قیمت،کارایی،خدمت،سیستم های اطلاعاتی،     هزینه یابی، نوآوری ، فرایند های کسب و کار.
راست،لمون وزیتامال	۲۰۰۰	ارتباط بین مشتری و شرکت،به جای ارزش نام تجاری برمبنای ارزش مشتری است وبه جای تمرکز برسودآوری نام تجاری،برسودآوری مشتری تمرکز دارد.	ارزش مشتری،ارزش نام تجاری،سودآوری،حفظ ونگه داری ارزش مرکز توجه شرکت.
پرایس و آرنولد	۱۹۹۹	روابط تجاری نیازداردکه درزمینه دوستی، رضایت وخودآشکاری متقابل(صمیمیت ارتباط)موردملاحظه قرارگیرند.	دوستی ، رضایت ، تعهد وفاداری ، وفاداری به خدمت ، سیستم رابطه اجتماعی.
هولم	۱۹۹۹	ارتباط بین منافع شرکت ازوابستگی(که در نتیجه خلق ارزش بزرگترشکل می گیرد)ایجاد می شود.	تعامل،شبکه ها،تعهد،ایجاد ارزش مشتری،وابستگی متقابل.
گاسن،هیمر،هاستن و دیویس	۱۹۹۸	ارتباط تجاری،یک رفتارهدفمند درجهت ارضای نیازها ازطریق تبادل است.	مراحل ارتباطی، انصاف وبی طرفی، تحلیل هزینه تبادلی
			TCA))،تبادل اجتماعی،     عدالت توزیعی ،تئوری تبادل اجتماعی، وابستگی، وفاداری.
انکان و موریارتی	۱۹۹۸	ارتباط،پایه و اساس مدل بازاریابی رابطه مند     مشتری جدید است.	وفاداری،ارتباط دوطرفه بایستی جایگزین تشویق وترغیب(یک طرفه) شود. ازاندیشه ارتباط مشتری-نام تجاری حمایت می کند.
فورنیر،	۱۹۹۸	نام های تجاری به عنوان شرکای ارتباط،درتمام زمان ها خدمت دهی می کنند.	بلندمدت،نام های تجاری، اطمینان، تعهد، وابستگی شبکه ها
فورنیر،     دوبسکا ومیک	۱۹۹۸	ارتباط بین شرکت ومشتری نبازمنددوستی،وفاداری واحترام است.شرکت ها بایستی بکوشند تافشار راکاهش داده واستانداردهای کیفیت زندگی برای مشتریان راتنظیم کنند.	اعتماد،صمیمیت،وفاداری،دوستی،احترام،هدف از ارتباط، فقدان نگرانی،فقدان کنترل،احترام قائل شدن برای حریم خصوصی
کان،باربارا	۱۹۹۸	هنگامی که شرکت ها درطول زمان،نیازهای مشتریان رابرآورده می کنند،ارتباط تعریف می شود.این ممکن است به وسیله توجه به تنوع درخط محصول که می تواند مزیت رقابتی داشته باشد،انجام شود.	تنوع در خط محصول، مزیت رقابتی، وفاداری، رضایت،بلند مدت.
گوینر،     گرملرو بیتر	۱۹۹۸	رابطه به وسیله توجه به منافع برای هر دوطرف(شرکت و مشتری)موردملاحظه قرارمی گیرد.	مزیت رقابتی،تحلیل منافع، وفاداری،اعتماد،انتخاب.
گرونروس،	۱۹۹۶	می توان بازاریابی رابطه مندبین مشتری ویک شرکت را به عنوان یک مقوله فلسفی مورد توجه قرارداد.این،هم می تواندشامل عناصرتاکتیکی نظیرتماس بامشتری،مدیریت پایگاه داده مشتری وهم عناصراستراتژیک تظیرتعریف مجددکسب وکاربه عنوان یک کسب وکارخدماتی وتوجه بهمؤسسه به عنوان یک فرایندنه وظیفه باشد.	مدیریت پایگاه داده،کارکنان
	۱۹۹۵	روابط بین کسب وکار هابرمبنای اعتماد واهداف است شرکت هایی که ارزش افزودهدرشراکت شرکت/نام تجاری راپیش بینی می کنند،کاندیدای روابط عمیق می باشند.	اعتماد،مراحل توسعه روابط،تعهد،همکاری، اهداف متقابل، وابستگی و قدرت، رضایت موانع جابجایی، ارزش.
مورگان و هانت	۱۹۹۴	بازاریابی رابطه مند به تمام فعالیت های بازاریابی که درجهت ایجاد،توسعه ونگه داری مبادلات ارتباطی موفق انجام می شود،برمی گردد.	مبادله،تعهد،اطمینان،بلند مدت
گرونروس	۱۹۹۱	بازاریابی رابطه مندبرمبادلات بلندمدت چند گانه متمرکزاست.استراتژی های بازاریابی رابطه مندمی تواندمعاملاتی،ارتباطی یاترکیبی ازهر دو باشد.	زنجیره ارتباطی تبادلات مرسوم معاملاتی، ارتباطی، اطمینان ، بازاریابی از طریق روابط دوطرفه، رضایت مشتری.

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۲-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها

 

بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی را که بانک جهت شناخت وارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی دارند دربردارد.

 

برخی تفاوت هایی که بین بازاریابی سنتی و رابطه مند وجود دارد در جدول زیر آمده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی سنتی	بازاریابی رابطه مند
تمایل به انجام یک فروش	تمایل به حفظ و نگه داری مشتری
تمایل غیرمستمر بامشتری	تماس مستمر با مشتری
توجه به جنبه های محصول	توجه به آنچه برای مشتری ارزش محسوب میشود.
گرایش کوتاه مدت	گرایش بلند مدت
تاکید جزئی برارائه خدمات به مشتری	تاکید فراوان بز ارائه خدمات به مشتری
تعهد جزئی نسبت به انتظارات مشتری	تعهد فراوان نسبت به انتظارات مشتری
کیفیت فقط به کارکنان تولید مربوط می شود.	تمام کارکنان به کیفیت توجه دارند.

 

بازاریابی رابطه مند درصنایع خدماتی بیشترین کاربرد را دارد.مشتریان با حق انتخاب فراوانیروبرو هستند.هنگامی که بانک های فراوانی وجود دارند هر بانکی در مقابل دیگران می تواند آسیبپذیر باشد سؤالات زیر مطرح می گردند:

 

-زمانی که مشتری از خدمت بانک استفاده کرد،آیا در آینده نیز مجدداٌازآن استفاده خواهد کرد؟

 

 

-آیا خدماتی که یک بانک ارائه می کند،برای مشتریان معنا و ارزش دارد؟

 

 

-آیا مشکلات آنها را حل می گند؟

 

-آیا برای رقبا امکان ندارد خدمات مشابه این بانک را ارائه نمایند؟

 

آیا بین بانک و مشتریان روابط معنا داری حاکم است؟

 

اینها همان مواردی هستند که بازاریابی رابطه مند به آن می پردازندو زمانی که شرایط مذکوروجود داشته باشد،امکان کاربرد آن بسیار زیاد خواهد بود.

 

در بازاریابی رابطه مند،کار به همین جا ختم نمی شود.بازاریابی رابطه مند تلاش می کند روابط خود را حتی پس از فروش با مشتری حفظ کند و نه تنها می خواهد مشتریان خود را حفظ کند،بلکهمی خواهد کاری کنی که مشتریان دوباره سراغ او بیایند.تمام سعی بازاریابی رابطه مند این است که مشتریان تسبت به خدمات بانک احساس وفاداری داشته باشند.

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۳-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی

 

علاوه بر دلایل فراوانی که موجب می شود موسسات مالی به سمت ایجاد رابطه با مشتریان وروشهای بازاریابی رابطه مند گرایش داشته باشند،حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلندمدت توأم بارضایتمندی با مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آنها عبارتنداز:[آونوس و صفاییان،۱۳۸۴].

 

۱)کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است:

 

بسیاری ازمشتریان درشروع ارتباط خود بابانک،سودآور نیستند.مثلا مشتریان نوجوان و محصل تا زمانیکه درس می خوانند وارد دانشگاه می شوند سودآوری ندارند.شروع سودآوری آن ها بعد از فارغ التحصیلی شان است که شاغل می شوند و کسب درآمد،منافع و سودآوری آنها را افزایش می دهد وطبیعتاٌ نیاز به نگه داری این منافع نیز افزایش می یابد.

 

۲)هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است:

 

علت این امر این است که با موسسه،محصولات وخدمات آشنایی دارند و تقاضا ها و درخواست های کمتری از کارکنان دارند.

 

۳)مشتریان دائمی ،فرصت فروش ضمنی رابرای موسسه فراهم می آورند که منجربه افزایش خرید مشتری در طول زمان می شود:

 

جلب ایجاد رابطه با مشتریان برای بسیاری از موسسات مالیمبنای فروش ضمنی است.فروش ضمنی به معنای فروش سایرمحصولا و خدمات موسسه به مشتریانفعلی است.باورعمومی براین است که که اگر مشتریان دائمی وپایدار از موسسه راضی باشند،خدماتبیشتری را از موسسه خریداری می کنند.

 

۴)مانع رقبا می شود:

 

مشتریان دائمی وراضی،گرایش کمتری به جاذبه های رقبا دارندودرواقعرضایت مشتری عامل ایجاد مصونیت در برابر فعالیت های جلب مشتری توسط رقباست.

 

۵)روابط بین نسل ها را ایجاد می کند:

 

یکی ازعوامل مؤثر بر انتخاب موسسه مالی درمورد افرادجوان،تدثیروالدین آنهاست.ایجاد رابطه با یکی از اعضای خانواده بزسایراعضای آن خانواده اثرخواهد داشت.

 

اگرچه ایجادرابطه با مشتریان غالبا این مزایا رابه همراه دارد،اماباید احتیاط هایی رانیزدرنظرگرفت:

 

الف)هزینه ارائه خدمت به مشتریان فعلی گاهی ممکن است زیاد باشد:انجام برخی ازکارهابرای اولین مرتبه گاهی هزینه کمتری نسبت به تکرارآن دارد.مثلا وروداطلاعات درباره یک مشتریجدیدبه کامپیوتر،ساده تروکم هزینه ترازپردازش های بعدی درباره مشتریان دائمی است.برخیهزینه های اولیه نیز ممکن است درمورد همه ی محصولات وجود نداشته باشند.مثلا هزینه هایصدور چک مسافرتی برای مشتریان جدید ومشتریان دائمی یکسان است.بنابراین هزینه ارائه خدماتبه مشتریان را نوع محصول وجدید یا دائمی بودن مشتریان تعیین می کند.

 

ب)مشتریان دائمی همیشه نسبت به قیمت های پایین حساس نیستند:برای ایجاد رابطه بامشتریان،همواره بر قیمت های پایین برای این منظور تمرکز نمی شود.علت اینکه برخی مشتریان نسبت به برخی موسسات وفادار می مانند شاید فقط این باشد که کیفیت بهتر و ارزش بیشتری برای پول در آن بانک یا موسسه احساس می کنند.در حقیقت برخی مشتریان دائمی ممکن است انتظارتخفیفات قیمتی یا خدمات بهتر در برابر وفاداریشان از بانک خواهان باشند.

 

ج)ممکن است مشتریان دائمی توصیه های مثبت به دیگران ارائه ندهند:

 

نیازنیست که مشتریان،ارتباط بلند مدت با سازمان داشته باشند تا نظرات مثبت در آنها ایجاد شود.هرمشتری راضی می تواند چنین نظری داشته باشد،صرفنظرازاینکه مشتری دائمی باشدیافقط یکباربه بانک مراجعه کرده باشد.

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۴-تقسیم بازار برای شناسایی مشتریان کلیدی

 

تقسیم بازارعبارت است ازتقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت،به صورتی که هرقسمت درتمام جنبه های بااهمیت همگون باشد.سپس یک یاچند قسمت،به عنوان بازارهدف سازمان انتخاب می گردد.نهایتا نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هرقسمت یا تعدادی از قسمت ها،دراین بازارهدف ایجادمی شود.طبقه بندی وتقسیم بازار نقطه مقابل بازاریابی انبوه است.درچهارچوب استراتژی بازاریابی انبوه،سازمان بازار کل خود را یک واحد محسوب نموده و برای رسیدن به مشتریان دراین بازار آمیخته بازاریابی منفرد ایجاد می نماید.

 

تقسیم بازاریک فلسفه مشتری مداراست.براین اساس،ابتدا نیازهای مشتریان در داخل یک بازارفرعی(قسمت)شناسایی وسپس آن نیازها ارضا می شوند.مدیریت به وسیله ایجاد برنامه های بازاریابی برای قسمت های منفرد بازار،بهتر می تواند وظیفه بازاریابی خود را انجام دهد و ازمنابع بازاریابی به طور موثرتر استفاده نماید.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۵-اجزای تشکیل دهنده رابطه

 

فرایند توسعه وحفظ ارتباط با مشتریان به عوامل اساسی متعددی بستگی دارد.اگربخواهیممشتریان بالقوه،مشتریان دائمی ما شوند،لازم است به موسسه مالی(بانک)درانجام تعهداتش واینکه آن مؤسسه محصولات و خدماتی رابه آنها ارائه می کند که نیازهایشان رابرآورده می سازد، اعتماد داشته باشند.رضایت مستمرمشتریان تاحدزیادی به کیفیت کلی خدمات ارائه شده ازسوی بانک، شایستگی،کارایی ویاری رسان بودن کارکنان آن درپردازش تعاملات وکسب اطلاعات وابسته است.به علاوه،اگرمشتریان به هردلیلی ازرابطه ای که با بانک دارند ناراضی باشند وشکایت کنند،لازم است به دقت بررسی شود که با این مشتریان بایستی چگونه رفتار کرد تا از قطع رابطه آنها با بانک جلوگیری شود.بنابراین برخی عوامل مهمی که موفقیت نهایی رابطه با مشتریان را تعیین می کنند عبارتند از:

 

۱)درک ماهیت و نقش اعتماد،

 

۲)کیفیت خدمات،

 

۳)نقش کارکنان و رسیدگی به شکایات مشتریان ((Harrison,2006

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۶-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند

 

(نمودار ۲-۲).اجزای تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند

 

اعتماد:

 

اعتماد یک جز کلیدی رابطه تجاری است ومشخص کننده این مطلب که هرطرف رابطه تا چهمیزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند.اعتماد،یک متغیر مرکزی درمراودات بلندمدت است.مورگان وهانت(۱۹۹۴)،اعتماد را به عنوان یک ساختارکلیدی در مدلبازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده،باعث ایجادبهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می گردد.

 

ایجاد پیوند:

 

پیوند،یک جزدیگرمراوده تجاری است که بین دوطرف رابطه(خریدار وفروشنده)ایجاد می شودو دریک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب،ایفای نقش می کندوجوداین جزدربازاریابی رابطه مند،موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می گردد وبه طور مستقیم،احساستعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم،احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند.مطالعات انجام گرفتهتوسط ویلسون ومامالاتنی(۱۹۸۶)نشان می دهد که پیوند قویتر بین خریداران و فروشندگان باعثایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می شود.

 

ارتباطات:

 

عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار وبه هنگامبین خریدار و فروشنده می گردد.اندرسون و نارون(۱۹۹۰)بیان نمودند که ارتباطات نقش مهمی رادر ایجاد اعتماد ایفا می کند.

 

ارزش مشترک:

 

ارزش مشترک عبارت است ازاعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها،اهداف وسیاست ها اعم از این که بااهمیت یا کم اهمیت،مناسب یا نامناسب ودرست یاغلط باشند.وجود اهدافو ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

 

همدلی:

 

این جزبازاریابی رابطه مند به هریک ازطرفین رابطه امکان می دهد که موقعیت موجود را ازدید طرف دیگرمورد بررسی قرار دهد.همدلی درواقع عبارت است از درک خواسته ها و اهدافطرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

 

رابطه متقابل:

 

یکی دیگر از اجزای بازاریابی رابطه مند،رابطه متقابل است که موجب می شود هر طرف درقبال توجه یا مزایای دریافتی ازطرف دیگر،امکانات ویژه ای درزمان های بعدی برای اوفراهم نماید.چینی ها معتقدند که رابطه متقابل می تواند برپایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیردبه طوری که ارائه دهنده خدمت(تامین کننده)منافع یا خدمات ویژه ای را جهت مشتریان برای رقابتبادیگر بخش های بازار (رقبا)ایجاد کند(یائو و همکاران،۲۰۰۰)

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۶-استراتژی های بازاریابی رابطه مند

 

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرند به شرحزیر می باشند.این استراتژی ها مستتقل از یکدیگرنیستند و می توانند به طور ترکیبی یاجداگانهمورد استفاده قرار گیرند.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۷-تعیین خدمات اصلی

 

یکی ازاستراتژی های بازاریابی رابطه مند،طراحی و ایجاد یک رابطه اصلی به گونه ای استکه بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد.یک خدمت اصلی ایده آل،به واسطه خصوصیات منحصر به فروش درجهت تامین نیاز مشتریان،آنها را جذب می کند.کیفیت عالی آن،رابطه ایجاد شدهرا در بلندمدت حفظ می نماید ودر طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۸-برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

 

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی رابرای بسیاری ازشرکتهای خدماتی فراهم می آوردکه بتوانند رابطه ای سازگار و شخصی با تک تک مشتریان خود برقرار کنند.شرکت های خدماتی باآگاهی ازخصوصیات و انتظارات هرمشتری وجمع آوری این اطلاعات و بکارگیری آنهادررویاروییبا مشتری،می توانندخدمات خودرامنطبق وسازگارباموقعیت های موردنظرمشتریان عرضه نمایند.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۹-ارائه خدمات جانبی

 

خدمات جانبی،شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است.به گونه ای که آن راازسایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد.مسئله مهم این است که خدمات جانبی بایدازدیدمشتری ارزشمندباشند.یکی ازانواع خدمات جانبی که توسط شرکت های موفق به طور گسترده بکارگرفته شده ومی شود،ایجادباشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است.شرکت،مشتریان اصلی خودرابه باشگاهی که توسط خود او تامین مالی می شود،دعوت کرده وخدمات ویژه ای به آنان عرضهمی کند.این روش باعث افزایش پرستیژمشتریان شده وبستری را فراهم می سازد تا شرکت ازطریقابزارهای پیشبرد فروش،کاتالوگ ها و    ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۱۰- قیمت گذاری رابطه مند

 

قیمت گذاری رابطه مند،ریشه دریکی ازایده های قدیمی بازاریابی داردکه اذعان می دارد قیمتهای مناسبی برای مشتریان ارزنده خود درنظربگیرید.قیمت گذاری رابطه مند بدین معناست که قیمتخدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار فروشنده را تقویت نماید.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۶-۱۱-بازاریابی داخلی

 

مفهوم بازاریابی داخلی،نخستین بارازبازاریابی خدمات آغاز شد.درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم بامشتری هستند.درنتیجه این کار،کیفیت خدمات بالا می رود.

 

امروزه،این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه درسایر سازمان ها تیز کاربرد دارد[Son&Lundberd،۲۰۰۱]بازاریابی داخلی،به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسطکارکنان است.اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها وخواسته های مشتریان خارجی،آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند.فعالیت های بازاریابی داخلی،منجربه اصلاح ارتباطات داخلی وافزایش آگاهی وبصیرت پرسنلاز مشتری می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار خارجی ارتباط برقرار می کند.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۷- مدل های بازاریابی رابطه مند

 

۲-۲-۱-۵-۷-۱-مدل تاهیر رشید

 

تابه امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند،تحقیقات زیادی صورت گرفته استکه جامع ترین آن ها مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید در سال۲۰۰۳است.این مدل،کلیه ابعاد مربوطبه سایرمدل های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳را در بر می گیرد.

 

اجزای اصلی این مدل عبارتند از:

 

۱ـ اعتماد ۲ـ تعهد  ۳ـ تجربیات خوب  ۴ـ وفای به عهد  ۵ـ همدلی  ۶ـ بازاریابی رابطه مند داخلی

 

۷ـ رضایت مشتری  ۸ـ ارتباطات  ۹ـ پیوند اجتماعی

 

 

 

۱)اعتماد

 

اعتماد،یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت وخواسته طرف دیگر رابطهتعریف شده وبراساس شهرت،شخصیت،سیستم ها و فرایند ها بنا می شود.دربازاریابی رابطه مند،اعتمادبه عنوان یکی ازابعادرابطه تجاری تعریف شده وآن سطحی استکه هر دوطرف رابطه احساس می کند می تواند به وعده های طرف دیگر اطمینان کند.میزان بالایاعتماد مشتری وارائه دهنده خدمت،باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر ومستمرتر می شود.درواقعموفقیت یک رابطه،تاحدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمت وجود داردبستگی دارد.

 

۲)تعهد

 

تعهد،مرکز بازاریابی رابطه منداست.میزان تعهد طرفین رابطه درتوسعه ارتباطات اهمیتبسیاری دارد.هاکات(۱۹۹۸)،تعهد راقصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت،تعریف کرده است.اعتماد و تعهد،دراکثر تحقیقات بازاریابی رابطه مند موردتوجه قرار گرفته ودوفاکتور اصلی برای موفقیت این استراتژی جدید بازاریابی هستند.

 

۳)تجربه خوب

 

تجربه،فاکتور دیگری دریک رابطه موفقیت آمیزاست.خریدار و فروشنده،باید تجربیات مثبتیجهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تازمینه ای برایارتباطات بعدی بین آنها گردد.تحقیقات نشان می دهد که تجربیات منفی،ممکن است مانع شکل گیری روابط ویا حتی گاه تعدادمشتریان شوند.بنابراین،درتصمیمات خرید،تجربیات مثبت،برای برقراری ارتباطات بعدی،اثربخش تر از تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری وایجاد دوام،اهمیت بسزایی دارد.

 

۴)وفای به عهد

 

وفای به عهد یک ساختارهسته ای درجهان بینی بازاریابی رابطه مند است.این ساختار یکی ازابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه یک رابطه است.چنانجه سازمان به تعهدات خود در رابطه بامشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد،وهمچنین اگرمشتری نیز در انجامتعهداتش نسبت به سازمان،تعلل نماید ممکن است سازمان،نسبت به قطعارتباط،تصمیم گیری نماید.لذاتنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات نیز مهم است.

 

۵)بازاریابی رابطه مند داخلی

 

وجود یک سری ارتباطات داخلی،ایجادنگرش مشتری داخلی واطمینان یافتن ازسطح بالایکیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن وحفظ مشتریان داخلی ضروری است.اگریک سازمان با دیدگاهمشتری داخلی اداره شود،بازاریابی رابطه مند می تواند به طور موفق آغاز شود.

 

بروهن(۲۰۰۳)معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است:

 

-قدرتمند ساختن کارکنان

 

-مدیریت رابطه مند داخلی

 

-ارتباطات داخلی

براساس مطالعات مورگان وهانت که درسال۱۹۹۴ارائه شد ، اعتمادوتعهد مرکز بازاریابی رابطه مند هستند.تعهد تحت تاثیر متغیر منافع رابطه،هزینه های خاتمه رابطه، ارزش های مشترک و اعتماد قراردارد.اعتماد نیز متاثر از سه متغیر ارزش های مشترک،ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد.

 

 

درواقع آنها،تعهدواعتمادرابه عنوان متغیرهای اصلی درروابط تجاری درنظرگرفته اند کهمنجربه پنج پیامدمهم تحت عنوان رضایت دادن،گرایش به ترک رابطه،همکاری،تضاد کارکردی وعدم اطمینان خواهند شد.موسسات خدماتی که درصدد اجرای بازاریابی رابطه مند هستند،باید توجهداشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد می شود.

 

متغیرهای مطرح شده دراین مدل به شرح زیرقابل توصیف می باشند:

 

• منابع رابطه:

منافع مربوط به رابطه،شامل منافع بیرونی ومنافع درونی است.منافع بیرونی،منافع مادی هستندکه دریک رابطه مبادله می شوند.درصورتی که منافع درونی،منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستندکه غالباٌ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس هستند.زمانی که مشتریان،منافع بیشتریاز شرکت دریافتمی کنند،به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.

 

• هزینه های خاتمه رابطه:

هنگامی که یک طرف رابطه،ارتباط راخاتمه دهد،به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری وایجادرابطه خواهد بودکه این مسئله برای اوهزینه جابه جایی ایجادخواهدکرد.دایربیان کرده است:

 

 

پیش بینی خریداردررابطه بابالابودن هزینه های جابه جایی،علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه راافزایش می دهد(۱۹۹۴ (Morgan&Huntهزینه های جابه جایی شامل هزینه های مالی خاتمه یکرابطه(مانند:تجزیه مخارج،هزینه های جابه جایی یاتعویض طرف رابطه)وهزینه های غیرمالی خاتمهیک رابطه(مانند:از دست دادن آبرو وشهرت،بدترشدن وضعیت موجود)می باشند.

 

• ارتباطات:

ارتباطاتی که توسط مورگان وهانت بیان گردیده دارای سه ویژگی اصلی می باشد تکرار وفراوانی،مربوط بودن وبه موقع بودن.

 

• رفتار فرصت طلبانه:

رفتارفرصت طلبانه به عنوان نفع شخصی که باحیله وتزویر به دست می آید تعریف شده است.ماهیت این نوع رفتار،حیله مدار است که ازطریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار،ایجادمی شود.

 

• رضایت دادن:

رضایت دادن درجه یامیزانی است که یک طرف رابطه،روشها وتقاضاهای طرف دیگر رابطهرا می پذیرد یابه آن ها وفادار می ماند.تعهد،رضایت دادن را به طورمستقیم،تحت تاثیرقرار می دهد،درحالی که اعتماد،رضایت دادن را فقط از طریق تعهد،تحت تاثیر قرار می دهد.

 

• گرایش به واگذاری یا ترک رابطه:

گرایش به ترک رابطه عبارت است ازاحتمال اینکه یکی ازطرفین رابطه با دلیل منطقی،رابطه ایجاد شده را در آینده نزدیک خاتمه دهد.روابط منفی قوی بین تعهد سازمانی وگرایش به ترک رابطه وجود دارد.

 

• همکاری:

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کارمی کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه مند است که به طور مستقیم به وسیله تعهد واعتمادتحت تاثیر قرار می گیرد.

 

• تضاد کارکردی(تضاد مربوط به رابطه):

عداوت ودشمنی دریک رابطه ناشی ازعدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده ومیتواندنتایج بیمارگونه ای که به همان اندازه فسخ رابطه اهمیت دارند راایجادکند.به هرحال،زمانی کهاختلاف به صورت دوستانه حل شود،چنین عدم توافقی راتضاد کارکردی گویند.زیراطرفین رابطه،ازرکود وانحطاط جلوگیری می کنند وبرای حل مشکل ایجادشده یک واسطه ومیانجی انتخاب می کنندکه به آن ها راه حل ارائه می دهد.این نوع تضادبهره وری رادربازاریابی رابطه مندافزایش می دهد.

عدم ابهام در تصمیم گیری برمیزانی که یک طرف رابطه الف)اطلاعات کافی برای اتخاذتصمیمات کلیدی دارد.ب)نتایج حاصل ازاین تصمیم گیری رامی تواند پیش بینی کندوج)به تصمیماتاتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد،اشاره می نماید.اعتماد،عدم اطمینان در تصمیم گیری راکاهش میدهد.

 

 

مورگان وهانت،تعهد واطمینان رابه عنوان متغیرهای اصلی ایجادرابطه درنظرگرفته اند وسایراجزا بازاریابی رابطه مند ازجمله تجربیات مثبت،وفای به عهد و… در این مدل،مطرح نشده است.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۷-۳-مدل بیتی

 

بیتی وهمکاران(۱۹۹۶)مدلی طراحی نموده اند که مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطهرابه تصویرمی کشد.شکل گیری و تکوین رابطه طبق مطالعات بیتی،شامل چهار مرحله شرایطتسهیل کننده،شکل گیری رابطه،تقویت روابط وپیامدها ونتایج رابطه است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پیامدها         تقویت رابطه          شکل گیری رابطه              شرایط تسهیل کننده

 

 

 

 

 

(نمودار ۲-۳).مدل بازاریابی رابطه مند دربخش خرده فروشی

 

 

 

ـ شرایط تسهیل کننده:

 

سه عامل مدیریت عالی،کارکنان مشتری مدارومشتریان رابطه مدار،توسعه روابط بلندمدت با مشتریان راتسهیل می کنند.بیتی دریافت که توجه به مشتریان وتشویق پرسنلجهت تامین خواسته های مشتری،یک اصل حیاتی درایجاد وتوسعه ارتباط است.

 

ـ شکل گیری رابطه:

 

درمراحل آغازین برقراری رابطه،خدمتی که ازانتظارات مشتری فراترباشدوموجبات خشنودی اورا فراهم سازد تاثیربسیارمثبتی بررابطه وتوسعه آن می گذارد.کارتیمی بینپرسنل فروش ودیگر واحدها،ایجاد و توسعه روابط بامشتریان را تقویت می کند.

 

ـ تقویت رابطه:

 

زمانی که یک رابطه تقویت می شود وتعاملات بین کارمند ومشتری تکرار میشود که مشتریان،اعتماد،صمیمیت وعملگرایی را پیوسته در روابط لمس و مشاهده کنند.مدت رابطههرجه طولانی ترشود،نقش اعتماد،صمیمیت وهمدلی وعمل گرایی دراستحکام رابطه مهم تر و بیشترمی شود.

 

 

 

ـ پیامدها:

 

پیامدها ونتایج،هم ازدیدگاه مشتریان وهم ازدیدگاه کارکنان قابل بررسی است.این دودیدگاه بررویهم تاثیرمتقابل دارندو اثرات یکدیگرراتقویت می کنند.مشتری بادریافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود ،خشنود می شود وبه شرکت وکارکنان آن وفادارمی گردد وباتبلیغات شفاهی ،زمینه جذب مشتریان جدید را فراهم می کند که این امر،کارکنان رنتحت تاثیرقرارمی دهد تانسبت بهگذشته تعهد بیشتری داشته باشند.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-۷-۴-مدل من سو و اسپیس

 

این مدل درسال ۲۰۰۰توسط پروفسورمارک اسپیس واستدلالی من سو ارائه شد.من سوواسپیس برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه مند در بانک های چینی و خارجی درهنگ کنگ این مدل رابه کار گرفتند.مزیت این مدل،دربرگرفتن فعالیت های اجتماعی درآن است که سازگار بامحیط کشورهای آسیایی وکشورهای درحال توسعه می باشد.

 

من سو واسپیس،عوامل بازاریابی رابطه مند را در چهارگروه زیرتقسیم کرده اند:

 

-فعالیت های اجتماعی

 

-فعالیت های فروش

 

-نظارت بررابطه

 

-تبادل اطلاعات

 

جامعه آماری تحقیق پروفسور اسپیس،مدیران شعب بانک های چینی و خارجی درهنگ کنگ بوده است.بنابراین نتایج بدست آمده دراین تحقیق،تنها نشان دهنده آن چیزی است که ارائه دهندگانخدمت فکر می کنندبه قویتر شدن رابطه با مشتری کمک می کند.

 

 

 

۲-۲-۲-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

 

۲-۲-۲-۱- مدل فورنل

 

شاخص رضایتمندی کشورسوئد درسال۱۹۸۹توسط پروفسورفورنل براساس یک مدل ساختیافته وبااستفاده ازنظرسنجی مشتریان طراحی شده بود،بررسی فعالیت های تحقیقاتی دروئد موجب شدتامدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندنرد در سطح ملی شناخته شود.

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل،جامعیت آن،امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت دریک مقیاس وسیع وامکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتارمشتری می باشد.پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیارمورد توجه قرار گرفت.سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده آن را مورد استفاده قرار دادند.درحال حاضر فقط درشاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند.این مدل یک مدل مفهومی است وتاکید برمحاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان وایجادقضاوت براساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.[سفایی وهمکاران،۱۳۸۶]

 

 

عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بررضایت مشتری تاثیرگذار است که دراین مدل به صورت روابط علت ومعلولی مورد توجه وبررسب قرارمی گیرند.برخی ازاین عوامل عنوان عامل اصلی رضایت مشتری وبرای برخی دیگرمجموعه ای ازخصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری درنظرگرفته می شود.

 

(نمودار ۲-۴). مدل فورنل

 

 

 

۲-۲-۲-۲- مدل SERVQUAL

 

این مدل در اوایل دهه۸۰میلادی توسط پاراسورامن وهمکاران معرفی شد.دراین مدل رضایتمشتریان ازکیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود.

 

(نمودار ۲-۵).مدل SERVQUAL

 

 

 

SERVQUAL مخفف کلمه service quality است که به مفهوم کیفیت خدمات است

 

SERVQUL مدلی است که به وسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده رابراساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات وسطح ادراکات وتصورات مشتری افزایش داد وازاین طریق بهمزایای رقابتی قابل توجه دست یافت.مبنای اصلیSERVQUAL،تعیین و اندازه گیری شکافهای موجود درمدل ارائه خدمات است(shahin،(۲۰۰۴

 

شکاف۱:تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان وانتظارات واقعی مشتریان؛

 

شکاف۲):تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان وترجمه تصورات مدیریت به

 

مشخصه های کیفیت خدمات(استانداردها)؛

 

شکاف۳):تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه خدمت(با استانداردها به طورمستمر

 

رعایت شده اند؟)

 

شکاف۴):تفاوت بین ارائه خدمت وارتباطات خارجی بامشتری(آیا تعهدات سازمان به طور

 

مستمر انجام شده است؟)

 

 

 

 

 

۲-۳-پیشینه پژوهش

 

۲-۳-۱-سابقه انجام تحقیقات

 

۱)ادراک از بازاریابی رابطه مند در میان مدیران شعب بانک های تجاری درمحیط چینی، مارکاسپیس، استامن سو،۲۰۰۰ .

 

این تحقیق به عناصری می پردازد که ازنظر مدیران شعب،در نگهداری روابط با مشتریان مهماست.این پژوهش نشان می دهد که مدیران هنگ کنگی که در شعب بانک های غربی کار می کنند تاحدودی تفکر متفاوتی راجع بازاریابی رابطه مند نسبت به هموطنانشان که در بانک های آسیایی کارمی کنند دارند(فرهنگ سازمانی).به نظر می رسد مدیران شعب در بانک های آسیایی،بازاریابیرابطه مند را به شدت در چهارچوب ارتباطات شخصی سنتی می بینند که بیشتر به وسیله روابطاجتماعی توصیف می شود تا ارتباطات کاری.

 

یک یافته مهم دیگر این تحقیق این است که عناصر اجتماعی مرتبط با ارتباطات شخصی هنوزنقش بزرگی در تفکر نیروی فروش در بانک های آسیایی دارند.

 

مزیت این مدل،در بر گرفتن فعالیت های اجتماعی در آن است که سازگار با محیط کشورهایآسیایی و کشورهای در حال توسعه می باشد.من سو و اسپیس،عوامل بازاریابی رابطه مند را درچهارگروه زیر تقسیم بندی کرده اند.

 

۱)فعالیت های اجتماعی

 

۲)فعالیت های فروش

 

۳)نظارت بر رابطه

 

۴)تبادل اطلاعات

 

مدل مفهومی پژوهش حاضر،همین مدل می باشد.

 

۲)بازاریابی رابطه مند:مفاهیم وفاداری دردوران جدید بازاریابی تای بانک؛هومیپان بوناجسویپایان نامه دوره دکترای بازرگانی،دانشگاه نوا،۲۰۰۵

 

این مطالعه به مفهوم کیفیت رابطه به عنوان یک استراتژی هدفمنددررابطه بامدیران های بانکبرای ایجاد وفاداری در مشتری می پردازد.اولاٌ،نتایج تحقیق یافته های پیشین(که منافع ادراک شده،ارتباطات و کیفیت ادراک شده با کیفیت ارتباط در ابعاد اعتماد و رضایت مرتبط می باشد)را تأییدمی کند ثانیاٌ،تحقیق،نشان می دهد که اعتماد و رضایت در تقویت تعهد مشتریان تایلندی به بانک خاص چه نقشی دارد.ثالثاٌنتایج،مشکلات مربوط به استفاده از SERVQUAL به عنوان ارزیابی کیفیت خدمات های بانک را نشان می دهد.بدین ترتیب در انتخاب مقیاس مورد استفاده خصوصاٌ زمانی که اطلاعات از پاسخ دهندگان آسیایی جمع آوری می شود به علت تفسیرهای فرهنگی شان باید با احتیاط عمل نمود.

 

۳) CRM و تأثیرات جمعیت شناختی و تکنولوژی بر رضایت ووفاداری مشتری درخدمات مالی؛پریسیلا گادت آلتونن،پایان نامه دکترای بازاریابی،دانشگاهDominionOld 2004

 

این تحقیق به بررسی استفاده از استراتژی CRMدر صنعت خدمات مالی و تأثیر آن بر میزانرضایت و وفاداری از شرکت پرداخته است.این تحقیق بررسی می کند که کدام قسمت از ویژگی هایجمعیت شناختی در زمینه رضایت کلی و نرخ وفاداری مشتری نقش دارد؛و همچنین رضایت ازتکنولوژی چه نقشی در نرخ رضایت کلی دارد.

 

این مطالعه با بهره گرفتن از داده های حاصل از بررسی مشتری در بخش کارت های اعتباری یک شرکت خدمات مالی انجام شده است.فرضیه ها با بهره گرفتن از رگرسیون چندگانه استاندارد مورد آزمونقرار گرفتند.نتایج نشان داد که فناوری،محرک رضایت کلی مشتری و رضایت مشتری به نوبه خود،محرک وفاداری است.با این حال،ویژگی های جمعیت شناختی هیچ اثر قابل توجهی در تعیین رضایتکلی مشتری و یا نرخ وفاداری ندارد؛وهر چندCRMیک استراتژی متداول مورد استفاده در خدماتمالی است اما برای اهداف این تحقیق،تأثیر قابل توجهی بر نرخ رضایت کلی مشتری نداشت.

 

۴)مزایای ارتباطی و رضایت مشتری در بانکداری خرده فروشی، آرتور مورینا، مارتین، آگیداستبان ، ۲۰۰۷٫هدف از این تحقیق،بررسی تأثیر ارتباط با مشتریان برمیزان رضایت آنان در بانکداری خرده فروشی است.در این تحقیق یک مدل علّی برای شناسایی رابطه بین منافع حاصل از ارتباط پایدار وطولانی مدت با یک بانک معین و رضایت مشتری در بانکداری خرده فروشی بکار رفته است.

 

نتایج نشان می دهدکه اعتماد،تأثیر مثبت ومستقیمی بر جلب رضایت مشتریان بانک دارد.با اینحال،رفتارهای خاص و فعالیت های اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر رضایت مشتریان در محیط بانکداری خرده فروشی ندارد.

 

۵)شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی درایران،معصومه سفیانیان،پایان نامه کارشناسی ارشد،۱۳۸۴

 

این پژوهش به بررسی وشناسایی موانع ومحدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند درشرکتهای نیمه دولتی در ایران پرداخته و طی آن ضمن مطالعه شرکت های بیمه ایران،آسیا،البرز و دانابه بررسی موانع ساختاری،محیطی و سیستمی شرکت ها می پردازد و راهکارهای لازم جهت رفعاین موانع را پیشنهاد می نماید.

 

 

 

 

 

۲-۴- سوالات تحقیق

 

سؤالات اصلی این تحقیق عبارتند از:

 

– عوامل مربوط به موانع اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی کدامند؟

 

– تقدم و تاخر هر یک از این عوامل به چه صورت است؟

 

– سهم هر یک از این عوامل به چه میزان است؟

 

۶)تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت مندی مشتریان در صنعت بانکداری واندازه گیری رضایت مندی بانک کشاورزی براساس آن،علی دیواندری و جلیل دلخواه،۱۳۸۴

 

این تحقیق با مطرح ساختن یک مدل جامع و نیز بکارگیری یک مدل ریاضی بارویکرد جدیدی رضایتمندی مشتریان بانک کشاورزی به عنوان جامعه آماری تحقیق را مورد سنجش قرار داده است.

 

سؤالات اصلی این تحقیق به صورت زیر است:

 

-شاخص های سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری چیست؟

 

-رضایت مندی مشتریان بانک کشاورزی از هر یک از شاخص های فوق درچه سطحی است؟

 

-رضایت مندی کلی مشتریان بانک کشاورزی در چه سطحی است؟